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Ankereffekt: Beispiele, Psychologie dahinter + wie nutzen?

Kennen Sie den Ankereffekt? Klar kennen Sie den, Sie wussten vermutlich nur nicht, dass er so heißt und dass Sie ihm regelmäßig auf den Leim gehen… Oder haben Sie schon einmal etwas vom Zero-Price-Effekt gehört? Dem Framingeffekt vielleicht? Auch nicht?! Nicht schlimm, das geht vielen so. All diese Effekte stammen letztlich aus einem bereits 20 Jahre alten Forschungszweig, der sich damit beschäftigt, wie und warum wir etwas kaufen. Kurz: Sie stammen aus der psychologischen Trickkiste der Verkäufer und Verhandler. Wir Menschen verhalten uns beim Konsum leider alles andere als rational. Ein Beispiel…



Ankereffekt: Beispiele, Psychologie dahinter + wie nutzen?

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Der Ankereffekt einfach erklärt

Der Ankereffekt (englisch: „Anchoring Bias“ oder Anchor-effect) ist ein Bewertungsfehler, mit dem sich das Kaufverhalten von Kunden unbewusst manipulieren und beeinflussen lässt.

Einfach erklärt: Wenn wir den Wert einer Sache nicht einschätzen können, sucht unser Gehirn nach einem Vergleichswert. So prüfen wir, ob ein Preis angemessen ist. Diese Zahl (der „Anker“) kann aber völlig willkürlich sein – und damit zu einer verzerrten Wahrnehmung und Einschätzung führen.

Ankereffekt Beispiel

Von dem renommierten Verhaltensökonomen Dan Ariely stammt das folgende Beispiel und Experiment: Er versteigerte Weinflaschen. Zuvor allerdings ließ er seine Probanden die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf einen Zettel schreiben. Man sollte meinen, dass diese völlig willkürliche Zahl keinerlei Effekte hatte. Denkste!

Studenten mit einer kleinen Endziffer waren bereit im Schnitt nur 8,64 Dollar für den Wein zu bezahlen. Wer hingegen zuvor eine große Zahl notiert hatte, gab für den Wein im Schnitt 27,91 Dollar aus. Das ist der Ankereffekt: Die völlig irrelevante Zahl ankerte die Teilnehmer im Experiment auf einen entweder hohen oder niedrigen Preis als Bezugspunkt. Und haben wir einen solchen Ankerpreis erst einmal im Kopf, rücken wir kaum noch davon ab.

Ankereffekt Psychologie Beispiel Experiment Wirkung

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Weitere Ankereffekt Experimente und Beispiele

Wie mächtig dieses psychologische Phänomen ist, konnten auch die Psychologen Clayton R. Critcher und Thomas Gilovich zeigen: Gäste eines Restaurants mit dem Namen „Studio 97“ gaben darin durchschnittlich 8 Dollar mehr aus als die Gäste des Restaurants namens „Studio 17“.

Gratis-Dreingaben

Ein weiterer Trick ist, das Angebot mit einer Gratis-Dreingabe zu koppeln, ein sogenanntes Lockvogel-Angebot. Der Online-Händler Amazon hat damit jahrelang gute Geschäfte gemacht: Ab einem bestimmten Bestellwert war der Warenversand umsonst. Also bestellten die Leute mehr als sie brauchten, nur um Portokosten zu sparen. Der Fachbegriff hierfür: Zero-Price-Effekt. Übrigens: In Frankreich machte Amazon anfangs den Fehler, für den Versand mindestens einen Franc zu verlangen. So verpuffte der gesamte Effekt und das Unternehmen verkaufte deutlich weniger.

Rabatte

Ähnlich wirken Rabatte. Kostet ein Produkt plötzlich mehr, finden das die meisten teuer und lassen die Ware eher liegen. Experimente um Devon DelVecchio von der Universität Miami zeigen jedoch: Weist der Händler einen saftigen Rabatt in Prozent aus, können Kunden nicht mehr so schnell ausrechnen, ob der Preis tatsächlich gesunken ist. Es bleibt nur hängen: „Es ist billiger als sonst.“ Aus demselben Grund ist es zum Beispiel klüger, an ein Angebot „20 Prozent auf alles“ zu schreiben, statt „Nur noch 200 Euro“. Dieser sogenannte Framingeffekt funktioniert bei rund einem Drittel aller Menschen.

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99-Cent Beträge

Vorsicht ist zudem geboten, wenn Händler ihre Preise auf einen 99-Cent-Betrag abrunden (1,99, 2,99 Euro, usw.). Auch hierbei wirkt der Ankereffekt, wie Kenneth C. Manning und David E. Sprott von der Colorado State Universität in Studien nachweisen konnten: Die Zahl vor dem Komma ist hier der Anker. In Fachkreisen wird dies auch „Unterschätzungseffekt“ genannt.

3 Alternativen

Egal, ob Sie Immobilien oder Autos kaufen: Ein cleverer Händler wird Ihnen immer die teuerste Variante zuerst zeigen, selbst wenn die Ihr Budget sprengt. Er weiß, dass Sie die erste Wahl sowieso nicht kaufen – schön, aber zu teuer. Trotzdem ankert er Sie damit schon mal heimlich, sodass Sie beim dritten Objekt (das zweite ist meist billig, aber hässlich) zuschlagen. Dessen Preis halten Sie angesichts der Vergleichswerte nun für angemessen. Muss er aber gar nicht sein!

Test: Fallen Sie auf den Ankereffekt herein?

Machen Sie doch einen kurzen Test: Wie empfinden Sie den Abstand zwischen 29,99 und 39,99 Euro? Die meisten Menschen runden nun ab und vergleichen die Differenz zwischen 20 und 30 Euro – also 10 Euro und damit 50 Prozent von 20 Euro. Fehler! Tatsächlich entspricht der Unterschied dem zwischen 30 und 40 Euro – also nur 33 Prozent. Verkäufer, die derart vermeintlich teurere Produkte in ihre Regale stellen, können so den Schnäppchen-Eindruck noch verstärken. Und Sie sollten dann nochmal genau nachrechnen.


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Ankereffekt Psychologie: So nutzen Sie den Trick selber

Die Erkenntnisse aus der Kognitionspsychologie und Konsumentenforschung können Sie nicht nur nutzen, um manipulative Händler abzuwehren. Sie können den mächtigen Ankereffekt auch zum eigenen Vorteil einsetzen:

Beispiel Gehalt

Ob beim Jobwechsel oder einer regulären Gehaltsverhandlung werden Sie regelmäßig nach Ihren Gehaltsvorstellungen gefragt. Das ist Ihre Chance für den Ankereffekt! Machen Sie bitte IMMER und in jeder Verhandlung das Eröffnungsangebot, denn es ankert Ihr Gegenüber auf Ihren Wunschpreis.

Studien von Todd Thorsteinson von der Universität von Idaho konnten zeigen, dass hierbei sogar eine absurd hohe Zahl („200.000 Euro“) enormen Einfluss auf das spätere Gehalt hatte. Auch diese Quatsch-Zahl „ankerte“ den Chef, sodass er später höhere Zugeständnisse machte.

Beispiel Marketing

Die Experimente von DelVecchio sollten Sie wiederum in Ihr Marketing übertragen. Bedeutet: Preissteigerungen (euphemistisch: „Preisanpassungen“) nennen Sie stets prozentual. So rücken Sie das Angebot weg vom Ankerpunkt und der wahre Aufschlag wird verschleiert. Wenn Sie es schaffen, das Ganze noch mit einer kostenlosen Dreingabe zu garnieren, provozieren Sie womöglich noch einen Mitnahmeeffekt.

Das Wichtigste aber ist: Sie wissen jetzt, was der Ankereffekt ist, wie er psychologisch wirkt – und wie Sie dem nächsten Verkäufer damit nicht mehr so leicht auf den Leim gehen…


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