Beispiel-Ankereffekt-Experiment
Kennen Sie den Ankereffekt? Klar kennen Sie den, Sie wussten vermutlich nur nicht, dass er so heißt und dass Sie ihm regelmäßig auf den Leim gehen... Oder haben Sie schon einmal etwas vom Zero-Price-Effekt gehört? Dem Framingeffekt vielleicht? Auch nicht?! Nicht schlimm, das geht vielen so. All diese Effekte stammen letztlich aus einem bereits 20 Jahre alten Forschungszweig, der sich damit beschäftigt, wie und warum wir etwas kaufen. Kurz: Sie stammen aus der psychologischen Trickkiste der Verkäufer und Verhandler. Wir Menschen verhalten uns beim Konsum leider alles andere als rational. Ein Beispiel...

Ein Beispiel wie der Ankereffekt wirkt

Vom Verhaltensökonomen Dan Ariely stammt das folgende, bemerkenswerte Beispiel und Experiment:

Er versteigerte Weinflaschen. Zuvor allerdings ließ er seine Probanden die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf einen Zettel schreiben und fragte sie, ob Sie bereit wären, den Wein zu diesem Preis zu kaufen.

Man sollte meinen, dass dieser völlig willkürliche Preis keinerlei Effekte hat. Hatte er aber:

  • Studenten mit einer kleinen Endziffer waren bereit im Schnitt 8,64 Dollar für den Rebsaft zu bezahlen.
  • Wer hingegen zuvor eine große Zahl notiert hatte, gab für den Wein im Schnitt 27,91 Dollar aus.

Voilà, das ist der Ankereffekt. Und das ist seine Definition beziehungsweise so funktioniert er:

Um den Wert einer Sache bemessen zu können, sucht unser Gehirn nach Vergleichswerten. Findet es diese nicht, reicht ihm zur Not auch eine völlig aus der Luft gegriffene Zahl als Bezugspunkt.

Weitere Ankereffekt Experimente

Wie mächtig dieser psychologische Effekt ist, konnten auch die Psychologen Clayton R. Critcher und Thomas Gilovich zeigen: Gäste eines Restaurants mit dem Namen "Studio 97" gaben darin durchschnittlich 8 Dollar mehr aus als die Gäste des Restaurants namens "Studio 17".

Haben wir einen solchen Ankerpreis erst einmal im Kopf, rücken wir kaum noch davon ab.

Weitere Beispiele:

  • Eine Boulevard-Zeitung kostet unter einem Euro (früher 50 Pfennig),
  • eine Tafel Schokolade ein Euro,
  • ein Smartphone 300 Euro (außer es ist von Apple).

Kostet ein Produkt plötzlich mehr, finden die meisten das instinktiv teuer und lassen die Ware tendenziell liegen – es sei denn, der Händler weist einen saftigen Rabatt in Euro und Cent aus.

Muss er aber gar nicht, wie Experimente von Devon DelVecchio von der Universität Miami zeigen konnten. Sobald der Rabatt in Prozent ausgewiesen wird und der Kunde nicht so schnell ausrechnen kann, wie hoch der Nachlass tatsächlich ist, bleibt bei ihm nur noch hängen: Es ist billiger als sonst. Und das unabhängig von seinem eigentlichen Ankerpunkt.

Aus demselben Grund ist es zum Beispiel auch klüger, an ein Angebot "20 Prozent auf alles" zu schreiben, statt "Nur noch 200 Euro". Dieser sogenannte Framingeffekt funktioniert bei rund einem Drittel aller Menschen.

Jetzt nur noch 1,99: Vorsicht Falle!

Wenn Händler ihre Preise auf einen 99-Cent-Betrag abrunden (1,99, 2,99 Euro, und so weiter) arbeiten sie ebenfalls mit dem Ankereffekt. Kenneth C. Manning und David E. Sprott von der Colorado State Universität haben das untersucht und dabei festgestellt, dass die Zahl vor dem Komma wie ein Anker wirkt.

In ihrem Experiment ging es um handelsübliche Kugelschreiber, die nahezu identisch waren - nur: Der eine kostete zwei, der andere drei Dollar.

Nun bildeten die Wissenschaftler verschiedene Gruppen und variierten die Preise. Kostete der billigere Kugelschreiber nur noch 1,99 Dollar, entschieden sich ganze 82 Prozent für ihn. Verlangten die Forscher hingegen zwei beziehungsweise 2,99 Dollar, griffen nur noch 56 Prozent der Probanden zum vermeintlich günstigeren Schreibgerät. Keinen Unterschied gab es, wenn beide Stifte entweder zwei und drei Dollar, beziehungsweise 1,99 und 2,99 Dollar kosteten.

Noch bemerkenswerter Manning und Sprott konnten einen Unterschätzungseffekt ausmachen.

Ein kleiner Test: Wie empfinden Sie den Abstand zwischen 29,99 und 39,99 Dollar?

Die meisten Menschen runden nun eher ab und vergleichen die Differenz mit der zwischen 20 und 30 Dollar - also 50 Prozent. Fehler! Tatsächlich entspricht der Unterschied dem von 30 auf 40 Dollar - also nur 33 Prozent. Verkäufer, die derart vermeintlich teurere Produkte in ihre Regale stellen, können so den Schnäppcheneindruck noch verstärken. Und Sie sollten dann nochmal genauer nachrechnen.

Ankereffekt: Dreingabe als Lockvogelangebot

Ein weiterer Trick ist, das Angebot mit einer vermeintlichen Gratis-Dreingabe zu koppeln, ein sogenanntes Lockvogel-Angebot.

Der Online-Buchhändler Amazon hat damit jahrelang gute Geschäfte gemacht: Ab einem bestimmten Bestellwert war der Warenversand umsonst. Also bestellten die Leute mehr Bücher als sie eigentlich brauchten, nur um Portokosten zu sparen. Zero-Price-Effekt heißt wiederum das im Fachjargon.

Verrückt, aber wahr: In Frankreich machte Amazon anfangs den Fehler, für den Versand mindestens einen Franc zu verlangen. So verpuffte der gesamte Effekt und das Unternehmen verkaufte deutlich weniger.

Was der Ankereffekt für Sie im Job bedeutet?

  1. Die Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung lassen sich etwa auch auf Gehaltsverhandlungen (oder Verhandlungen allgemein) übertragen. Von Ariely lernen Sie, wie wichtig es ist, mit ihrer Arbeit einen möglichst hohen Wert zu verankern. Bei jedem Jobeinstieg sollten Sie also ein möglichst hohes Einstiegsgehalt anpeilen, sonst laufen sie womöglich Gefahr, dass Ihr Boss mit Ihrer Arbeit nur "billig" assoziiert ("zu teuer" wäre jedoch auch nicht gut).
  2. Von DelVecchio wiederum können Sie sich merken: Preisnachlässe beziehungsweise -steigerungen drücken Sie am besten stets prozentual aus. So rücken Sie das Angebot weg vom Ankerpunkt und der wahre Aufschlag wird verschleiert. Und wenn Sie es schaffen, das Ganze noch mit einer Dreingabe zu garnieren, provozieren Sie womöglich noch einen Mitnahmeeffekt.

Zumindest aber wissen Sie jetzt, was der Ankereffekt ist, wie er wirkt - und wie Sie dem nächsten Verkäufer damit nicht mehr so leicht auf den Leim gehen...

[Bildnachweis: Jochen Mai]