B2B Marketing: Strategien & Beispiele
Mit Social Media lassen sich Beziehungen aufbauen, Kunden und Geschäftspartner - kurz gesagt: Menschen - erreichen und Kompetenz und Expertise unter Beweis stellen. Alles wichtige und valide Aspekte, die jedoch oft nur im Bezug auf den Business-to-Customer (B2C) Bereich gesehen werden. Unternehmen, die im Business-to-Business (B2B) Bereich unterwegs sind, winken bei Social Media immer noch viel zu oft ab. Ein Fehler, denn die sozialen Netzwerke haben auch ihnen viel zu bieten. Denn schlussendlich geht es auch hier darum, Menschen zu erreichen. Damit Social Media im B2B Marketing sinnvoll eingesetzt werden, sind jedoch die passenden Strategien nötig...

Social Media im B2B Marketing: Gezielte Netzwerkarbeit und persönlicher Kontakt

Die Grundprinzipien unterscheiden sich dabei nicht wesentlich von denen im B2C-Bereich. Auch bei der Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen ist entscheiden, zu Beginn klare Ziele zu definieren, die Zielgruppe genau zu analysieren, passende Kanäle zu identifizieren und dann mit einer individuellen Strategie in die Kommunikation einzusteigen. Soweit, so bekannt. Die Unterschiede liegen jedoch in der Strategie und deren konkreter Umsetzung. Können hohe Reichweite und Bekanntheit im B2C-Bereich durchaus - wenn auch sehr wage - Ziele sein, spielen diese im B2B-Bereich nur in adaptierter Form eine Rolle.

Hier kommt es meist nicht auf die absolute, sondern auf die relevante Reichweite und Awareness an. Es geht also nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen und das Unternehmen in der Öffentlichkeit hervorragend zu präsentieren. Stattdessen solle der Fokus darauf liegen, die für das Unternehmen relevanten Mitarbeiter anderer Unternehmen und potentieller Geschäftspartner zu erreichen und in dieser Zielgruppe eine möglichst positive Reputation und hohe Sichtbarkeit aufzubauen. Zu dieser Zielgruppe gehören beispielsweise...

  • ... Einkäufer.
  • ... Abteilungs- und Bereichsleiter.
  • ... Geschäftsführer.
  • ... verdiente Fachkräfte.
  • ... Budgetverantwortliche.
  • ... Mitarbeiter aus Entwicklung und Forschung.
  • ... Unternehmensstrategen und Planer.

Best Practice im B2B Marketing


Die Krones AG hat sich mit ihrer hervorragenden Social Media Kommunikation einen Stammplatz unter den Best Practice Beispielen erarbeitet. Auch wenn alle Kanäle und Online-Plattformen des Unternehmen sehr gut gemacht sind, legen wir den Schwerpunkt heute auf den aktiven und erfrischend strategischen Einsatz von Videos. Auf dem Krones Youtube Kanal wird schnell deutlich, dass Videos hier mit Konzept und Strategie erstellt und als Teil der Gesamtkommunikation gezielt eingesetzt werden. Andere Unternehmen können sich hier vor allem das Format der Video-Serien abschauen, mit dem sich viele Themen hervorragend aufbereiten und vermitteln lassen.

Das Krones Beispiel zeigt, dass sich Strategien, die im B2B Bereich erfolgreich sind auf für das B2B Marketing gut nutzen lassen. Wichtig sind dafür vor allem genaue Kenntnisse der Zielgruppe und ihrer Gewohnheiten und Bedürfnisse. Nur wenn Entscheider erreicht und angesprochen werden, können Videos hier ihre Wirkung entfalten.


Liebherr ist hierzulande zwar eher für seine Haushalts- und Endverbrauchergeräte bekannt, doch das Unternehmen ist im B2B-Sektor mit Baugeräten aktiv. Hier schafft es das Unternehmen, ein trockenes Thema durch hervorragende Videos und beeindruckendes Storytelling attraktiv zu machen und sich so - quasi als Nebeneffekt - als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Liebherr zeigt vor allem eines: Wenn Unternehmen ihre Stärken und Besonderheiten konsequent und qualitativ gut präsentieren, können sie damit auch punkten und ihre Zielgruppe erreichen. Und der Reputation schadet es sicherlich auch nicht.

Nicht umsonst hat das Unternehmen erst kürzlich den "Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2015" in der Kategorie B2B Kommunikation gewonnen. Storytelling ist, richtig gemacht, auch im B2B Marketing wirksam.

Ausdauer und Geduld bilden die Basis

suphakit73/shutterstock.comEinige der genannten Positionen oder Funktionen mögen ein wenig überraschen. In der Praxis sind jedoch nicht nur Führungskräfte, sondern auch Mitarbeiter mit hoher Kompetenz Teil der relevanten Zielgruppe. Sie können zwar keine Budegeentscheidungen treffen oder Aufträge erteilen, spielen im Auswahl- und Entscheidungsprozess oft jedoch eine entscheidende Rolle. In vielen Unternehmen suchen Führungskräfte - zumindest die guten - vor wichtigen Entscheidungen das Gespräch mit hervorragenden und erfahrenen Mitarbeitern. Ihr Feedback kann die Entscheidung dann nachhaltig beeinflussen und damit auch die Vergabe von Aufträgen steuern.

B2B Kommunikation muss daher immer auch perspektivisch gedacht und angelegt werden. Kurzfristige Erfolge sind auf kommunikativem Wege zwar möglich, stellen jedoch eher die Ausnahme dar und haben nur selten nachhaltige Auswirkungen. Wird die Kommunikation jedoch Schritt für Schritt aufgebaut und eine positive Reputation innerhalb der Zielgruppe etabliert, wird sich diese mittel- und langfristig auch in Form neuer Aufträge und Kunden auswirken. Damit diese Wirkung sichtbar werden kann, sind daher Zeit und realistische Ziele und Erwartungen unverzichtbar.

Kanäle richten sich nach der Zielgruppe

Bei der Wahl der passenden Kommunikationskanäle gibt es ebenfalls deutliche Unterschiede zum B2C-Bereich. Je nach Branche könne LinkedIn, Xing, Twitter, Google+, Pinterest oder Youtube relevant sein. Es ist dabei nicht unbedingt wichtig, wie bekannt ein Netzwerk insgesamt ist. Relevant ist lediglich, wie aktiv es von den Mitgliedern der individuellen Zielgruppe genutzt wird. Im B2B-Bereich spielen zudem auch Plattformen wie Slideshare eine wichtige Rolle.

Unternehmen sollten sich im B2B-Bereich zuerst in den Netzwerken etablieren, in denen Sie ihre Zielgruppe und die Influencer ihrer Branche erreichen können. Neben Netzwerk und Kanal hängen von der Zielgruppe auch...

  • ... die eingesetzten Medien,
  • ... der verwendete Sprachstil,
  • ... die gewählte Ansprache,
  • ... die Aufhänger für Themen,
  • ... die Bandbreite der Themen und
  • ... die Häufigkeit der Kommunikation

ab. Hinzu kommt eine weiter Besonderheit des B2B-Bereichs: Die persönliche Kommunikation spielt hier eine viel größere Rolle. Dabei geht es nicht um die viel beschworene offene Kommunikation auf Augenhöhe, sondern um die konkrete Kontaktaufnahme mit einzelnen Personen. Die Social Media Auftritte dienen dann dazu, die Aufmerksamkeit des Gesprächspartners zu erregen und Kontaktanlässe zu schaffen.

Auch im B2B-Bereich können Social Media die Unternehmenskommunikation wirkungsvoll ergänzenund neue Chancen eröffnen. Die dafür notwendige Reputations-, Netzwerk- und Beziehungsarbeit nimmt jedoch Zeit in Anspruch und erfordert hohes Engagement - auch in der persönlichen Kommunikation. Nimmt ein Unternehmen sein Social Media Engagement jedoch ernst, wird sich der Erfolg - die richtige Umsetzung vorausgesetzt - nach einiger Zeit auch einstellen.

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