Community Management: Warum Sie Kommentarrichtlinien brauchen”Wir haben ein echtes Troll Problem und wissen nicht, wie wir es lösen können”, so der Social Media Manager eines mittelständischen Unternehmens im ersten Beratungsgespräch. Ein Blick auf das Firmen Blog zeigt: Die Artikel erhalten zwar deutlich mehr Kommentare als beispielsweise die Corporate Blogs von DAX-Konzernen, doch Inhalt und Qualität der Kommentare sind alles andere als positiv. Trolle in Hülle und Fülle, qualifizierte Kommentare stellen die Ausnahme dar. Solche Beispiele sind zwar nicht die Regel, reichen aber völlig aus, um die latent vorhandene Skepsis vieler Unternehmen zu bestärken. Negative Kommentare und Trolle werden dann als Beleg dafür gesehen, dass ein Engagement in den Social Media sinn- und nutzlos ist. Doch mit aktivem Community Management und klaren Kommentarrichtlinien lässt sich ein konstruktives Kommentarklima schaffen, das Unternehmen und Netzwerkpartnern Vorteile bietet.

Kommentarrichtlinien: Grundlage der Moderation

Die Konzeption und Entwicklung solider Kommentarrichtlinien stellt durchaus Arbeit dar und wird von vielen Unternehmen daher gemieden. Sie halten den Aufwand für nicht gerechtfertigt und zweifeln an Sinn und Nutzen solcher Guidelines. Diese Haltung ist aus meiner Sicht nicht unbedingt nachvollziehbar, denn sowohl in (Corporate) Blogs als auch in sozialen Netzwerken sind Unternehmen und Blogger für ihr Kommentarklima selbst verantwortlich. Selbst ohne die viel zitierte Broken Window Theorie zu bemühen ist klar, dass fehlende Moderation sich negativ auf die Qualität der Kommentare und die Diskussionskultur auswirken wird.

Kommentarrichtlinien bilden die Grundlage für eine konsequente und für Netzwerkpartner und Kommentatoren nachvollziehbare Moderation. Ohne klare Regeln bietet das Community Management an sich immer wieder Diskussionsanlass und kann von Trollen und Dauerkritikern als Nebenkriegsschauplatz missbraucht werden. Mit klaren Kommentarrichtlinien schaffen Community Manager und Moderatoren jedoch…

  • ... nachvollziehbare und einsehbare Regeln für Kommentare.
  • ... einheitliche Standards für Fans, Netzwerkpartner und Moderatoren.
  • ... eine Grundlage für die Löschung unangemessener Kommentare.
  • ... eine gewisse Sicherheit für ernsthaft am Thema interessierte Fans, dass produktive Diskussionen nicht durch Trolle gestört werden.
  • ... einen Kommunikationsanlass und die Gelegenheit, mit der Community in Verbindung zu treten.

Kommentarrichtlinien: Nachvollziehbare Kriterien und Konsequenz

Damit Kommentarrichtlinen jedoch zu einem produktiven und positiven Kommentarklima beitragen, müssen sie auf nachvollziehbaren Kriterien beruhen, klar und aktiv kommuniziert und vor allem konsequent durchgesetzt werden. Selbst die besten Richtlinien sind wertlos, wenn sie willkürlich angewendet oder sehr individuell interpretiert werden. Moderatoren und Community Manager sollten die Einführung der Kommentarrichtlinien zudem aktiv an die Community kommunizieren und die Richtlinien prominent in den verschiedenen Kanälen einbinden. Neue Leser und Netzwerkpartner sollten in der Lage sein, die Kommentarrichtlinien problemlos und ohne aktive Suche auf den Seiten zu finden und sich mit ihnen bereits beim Einstieg vertraut zu machen.

Striktes Community Management auf Grundlage klarer Kommentarrichtlinien ist zwar sinnvoll, darf jedoch nicht dazu führen, dass kritische Kommentare ohne weitere Prüfung gelöscht und Diskussionen so vermieden oder abgewürgt werden. Auch hinter scheinbaren Troll-Kommentaren kann ein ernsthaftes und sinnvolles Anliegen stehen, dass die Möglichkeit zur Diskussionen und zur weiteren Verbesserung des Kundenservice, der Produkte oder Dienstleistungen bietet. Werden Kommentare jedoch gelöscht, sollte dies immer unter Verweise auf die Kommentarrichtlinien und den konkreten Verstoß dagegen geschehen.

Bei der Gestaltung der Kommentarrichtlinien sollten Unternehmen und Community Manager einige Aspekte beachten:

  • Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Grundlagen und verlieren Sie sich nicht in Details.
  • Formulieren Sie die Regeln höflich aber bestimmt und eindeutig.
  • Richten Sie Formulierung und Inhalt an Ihrer sonstigen Kommunikation und Ihren grundlegenden Werten aus.
  • Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Mitarbeiter die Kommentarrichtlinien kennen und einhalten.
  • Ergänzen Sie die Kommentarrichtlinien bei Bedarf durch Beispiele, die das jeweilige Prinzip verdeutlichen.
  • Formulieren Sie die Richtlinien passend zu den Sprachgewohnheiten und dem Sprachniveau Ihrer Zielgruppe und Ihres Netzwerks.
  • Stellen Sie sicher, dass in den Kommentarrichtlinien die Botschaft und Prinzipien Ihres Unternehmens zur Geltung kommen.
  • Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, damit diese die Kommentarrichtlinien verinnerlichen und die dort festgelegten Prinzipien leben.
  • Passen Sie die Richtlinien bei Bedarf und auf Grundlage Ihrer Erfahrungen an kommunizieren diese Anpassungen aktiv an Ihre Community.

Beim eingangs erwähnten mittelständischen Unternehmen konnte das Troll-Problem durch die Einführung klarer Kommentarrichtlinien und deren konsequenter Umsetzung innerhalb von achte Wochen gelöst werden. Die Zahl der Kommentare ist zwar deutlich gesunken, Qualität und Nutzwert der Kommentare sind jedoch deutlich gestiegen. Eine nachträgliche Einführung ist jedoch immer schwerer als die Integration von Beginn an. Unternehmen sollten sich daher von Anfang an auf Kommentarrichtlinien stützen können und diese zur Grundlage des Community Managements und der Moderation machen.