Content-Strategie-Excellence-Inhalte
Sagen wir es, wie es ist: Ohne Contentstrategie wird heute keine Seite mehr fliegen. Inhalte, einfach publiziert, locken niemanden an. Schon gar keine Kunden in spe. Oder in den Worten des Films "Field of dreams": Wenn du es baust, werden sie eben NICHT kommen. Noch nicht. Was fehlt, ist genau diese Contentstrategie von der so viele sprechen.

Manche sprechen auch gerne von der Auf­merk­sam­keits­öko­no­mie: Wer publiziert, will wahrgenommen werden, Reichweite und Wirkung erzielen. Ein völlig legitimes Motiv. Auch deshalb heißt es Social Media. Doch das Senden selbst erfüllt keinen Zweck, am Ende geht es um Botschaften, die ankommen und zum Dialog anregen. Erst so erzielen sie virale Wirkung. Sind diese beliebig oder gar planlos, verpufft die Wirkung und das (Online-)Publikum verliert schnell das Interesse am Sender. Auch deshalb kommt wirksame und markante Kommunikation im Netz nicht an einer zielgerichteten Contentstrategie vorbei. Wer hier nur Content Marketing oder Aktionismus betreibt, schadet sich - und verpulvert eine Menge Geld...

Contentstrategie ist mehr als Marken-Inszenierung

Doch der Reihe nach. Das Bedürfnis der meisten Publizisten und Unternehmen im Netz ist zunächst einmal vielschichtig: Sie wollen...

  • ihr Image stärken oder verbessern.
  • sich eine Online-Reputation aufbauen.
  • Reichweite(n) gewinnen oder steigern.
  • unabhängig werden von klassischen Medien und sozialen Netzwerken.
  • Kunden zufrieden stellen, Service bieten.
  • ihre Marke(n) inszenieren.
  • Produkte verkaufen.

Nachvollziehbar und richtig. Aber die angeblich strategischen Maßnahmen dazu sind es meistens nicht, denn sie stammen aus der Ära des Content Marketings. Das Denken dahinter: Lasst uns die Werbebotschaften hübsch aufbereiten - hier ein Katzenbild, da ein lustiges Video, dort ein "Guten Morgen liebe Fans!" - und dann mit etwas Werbung ordentlich Buzz erzeugen.

Kampagnen funktionieren so. Entsprechend schlagen viele Agenturen das vor. Das können sie aus dem Effeff, das haben sie gelernt. Es ist ein einträgliches Geschäft, das wenig Arbeit macht und sich zur Not auch von Praktikanten erledigen lässt. Die Marge ist entsprechend hoch.

Doch solche Kampagnen verpuffen. Dreht man ihnen den Geldhahn zu, bleibt von dem Strohfeuer kaum mehr übrig als ein paar inaktive Fans und ein Platz auf dem Datenfriedhof ab Google-Seite Drei fortfolgende. Es ist eine eindimensionale Form der Kommunikation. Einbahnstraße. Sackgasse.

Contentstrategien funktionieren diametral anders:

  • Weg von der Push-Strategie
  • Hin zur Pull-Ökonomie

Pull meint hierbei: Die Leser holen sich die Inhalte und verbreiten diese bereitwillig, WEIL diese sie interessieren, ihnen helfen, nützen. Dabei geht es um mehr, als reine Marken-Inszenierung. Es geht darum innerhalb der Contentstrategie, die eigenen Botschaften mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abzugleichen und für diese einen echten Mehrwert zu schaffen - oder wie Fachleute sagen: Relevanz und Interessanz zu erzeugen.

Ein Kochlöffel in einem glitzernden Karton bleibt immer noch ein oller Kochlöffel. Aber ein Kochlöffel mit diversen Zutaten, einem Kochtopf und einem Rezeptbuch in einem Karton ist der Auftakt zu einer leckeren Mahlzeit.

Entsprechend ist strategischer Content mehr, als nur einen guten Inhalt oder ein gutes Video zu produzieren und posten. Es ist die Kunst, eine lesens-, hörens-, sehenswerte Geschichte zu erzählen, die emotional berührt, begeistert und deshalb weitererzählenswert oder neudeutsch "teilbar" wird. Dahinter steckt nicht zuletzt die Kunst des Storytellings.

Solche Contentstrategien zeichnen sich dadurch aus, dass Sie...

  • wichtige Themenfelder und Keywords identifizieren und dazu relevante Inhalte entwickeln (Markenziele).
  • die Inhalte in einen zeitlichen Kontext und Erscheinungsplan stellen (Redaktionsplan).
  • die Inhalte multimedial und kanalspezifisch aufbereiten und teilen (Darstellung).
  • Inhalte auf das Wesentliche reduzieren und so konsumierbar machen (Qualität).
  • zusätzliche Quellen und Angebote generieren, die Mehrwert stiften (Ad-Ons).
  • inhaltliche Substanz sicherstellen, diese aber zugleich emotionalisieren (Kontext).

Von der Contentstrategie zur Content Excellence

Aber welche Inhalte sind relevant?

Gute Frage. Letztlich orientiert sich eine Contentstrategie immer an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Diese muss man natürlich erst einmal kennen - oder zumindest empathisch erahnen.

Dabei können Sie es sich anfangs auch ganz einfach machen und beide Seiten - Unternehmen und Zielgruppe - in einer Art Eisenhower-Matrix abbilden:

  • Oben: Worüber Unternehmen reden beziehungsweise nicht reden wollen.
  • Links: Was die Zielgruppe(n) interessiert beziehungsweise nicht interessiert.

Das Ergebnis sähe dann so aus:

Contentstrategie-Matrix-relevanter-Content

  • Über den ersten Quadranten muss man wohl kein Wort verlieren: Es ist der Königsweg, diese Inhalte wollen Unternehmen teilen und die Zielgruppe interessiert's.
  • Gleiches gilt für den vierten Quadranten rechts unten: Inhalte, über die Unternehmen weder reden wollen noch irgendeinen interessieren, kann man sich getrost sparen.
  • Ähnliches gilt allerdings auch für den dritten Quadranten, der klassischerweise dem Marketing vorbehalten ist: Inhalte, die Unternehmen gerne publizieren, die aber keinen interessieren. Hier wird oft das meiste Geld verbrannt und das Internet mit Content zugemüllt, von dem es jetzt schon mehr als genug hat. Wen interessiert das? Sparen Sie sich lieber die Mühe.
    Zugegeben, manchmal wissen Kunden nicht, dass es sie interessieren sollte. Und es gibt auch Menschen, die wollen nur lesen, was sie schon wissen. Sie suchen lediglich nach Bestätigung. In dem Quadranten gibt es also auch ein paar Ausnahmen, die in den Themenkomplex "Aufklärungsarbeit" gehören. Aber genau darin liegt die Relevanz: Nicht im Mitteilungsbedürfnis des Senders, sondern in der Nützlichkeit für den Adressaten.
  • Spannend für die Contentstrategen ist vor allem aber der zweite Quadrant: Hier besteht ein Informationsinteresse bei den Lesern, Zuschauern, Zuhörern - aber wenig Transparenzwille bei den Unternehmen. Die Frage ist nur: warum?

Aus der Erfahrung kann ich sagen, dass es sich dabei selten um echte Geschäftsgeheimnisse von der Klasse eines Raketenabschusscodes handelt. Häufiger stecken dahinter Vorbehalte, vage Ängste, unklare Ziele und mangelnde Erfahrung. Letztere kommt aber auch nicht, wenn man es weiterhin bleiben lässt.

Checkliste für relevante Inhalte

Contentstrategie-Relevanz-Checkliste

Contentstrategie: Sprechen Sie den Slang Ihrer Plattform?

Damit Unternehmen eine Contentstrategie entwickeln können, gilt es natürlich die fünf Kernfragen zu beantworten:

  1. Welche relevanten Inhalte sollen produziert werden?
  2. Welche Ressourcen stehen dafür zur Verfügung?
  3. Wer produziert diese Inhalte wann?
  4. Wo werden sie wann verbreitet?
  5. Wie werden sie jeweils dort verbreitet?

Es wäre ein Irrglaube, zu meinen, eine gründliche Zielgruppenanalyse und ein paar gute Ideen führten schon zu einer wirksamen Contentstrategie. Tatsächlich werden die beiden letzten Fragen oft nur halbherzig bedacht und umgesetzt. Nicht gut. Denn so wird erneut Potenzial verschenkt.

Damit Ihr strategischer Plan aufgeht, sollten Sie die Inhalte auch der jeweiligen Plattform - dem Slang dort - anpassen und entsprechend übersetzen.

Ein Beispiel:

  • Sie haben eine Liste mit 10 praktischen Tipps für Ihr Blog verfasst.
  • Aus jedem dieser 10 Tipps könnten Sie nun eine Kurzfassung inklusive Link zum Artikel in weniger als 140 Zeichen verfassen und so über den Verlauf einer Woche twittern - je nachdem, wann Ihre Zielgruppe meist online ist. Sie generieren also aus einem Artikel 10 unterschiedliche Tweets, Twitter Content für eine Woche, und erhöhen so die Chance, dort gelesen und retweetet zu werden.
  • Machen Sie dasselbe auf Facebook, wäre es Spam. Hier würden Sie vor allem über ein starkes Bild (mit Text) und einem rund 4-zeiligen Teaser-Text Ihre Zielgruppe ansprechen. Auch der kann so ganz anders aussehen als im Blog.

Das Ergebnis einer mehrfach "übersetzten" Contentstrategie könnte dann beispielsweise so aussehen:

Contentstrategie-Beispiel-Übersetzung

Auch das lässt sich natürlich kaum umsetzen ohne vorheriges systematisches Analysieren, Zuhören, Beobachten.

Sie merken schon: Bei ein paar Artikeln, ist das alles noch recht übersichtlich. Wird daraus aber ein strategischer Themen- und Redaktionsplan wird das Programm schnell komplex. Spätestens hier kommen Sie an einer systematisch und klug aufgebauten Excel-Tabelle nicht länger vorbei.

Das ist in dem Zusammenhang eine recht simple (und günstige) Lösung, die sich in der Praxis schon vielfach bewährt hat. Es gibt aber längst auch (Online-)Tools mit denen Sie Ihre Contentstrategie planen können. Exemplarisch seien hier drei davon genannt:

  • Edit Flow Mit dem Open-Source-Plugin für WordPress lässt sich der Redaktionsplan direkt online erstellen und etwa mit iCal oder dem Google-Kalender synchronisiert werden. Praktisch: Die Autoren können sich zudem im Backend über eine integrierte Notizenfunktion austauschen.
  • CoSchedule Ein weiteres Werkzeug für Wordpress. Vorbildlich: Hierüber lassen sich auch die unterschiedlichen Teaser für Facebook, Twitter & Co. vorplanen und mit einem Tracking-Codes versehen. Dafür kostet es aber auch etwas: 10 Dollar pro Monat und Blog. Ein 14-Tage-Gratis-Test ist möglich.
  • ContentDJ Dieses Tool deckt alle wichtigen Social Media sowie das eigene Blog ab. Ein Kalender ist ebenfalls dabei. Besonderheit: Ein eingebautes Analysetool erlaubt den Erfolg einzelner Kampagnen zu messen. Der Haken: ContentDJ kostet 49 Dollar im Monat, kann aber 14 Tage gratis getestet werden.

Das PDF zur Contentstrategie gratis herunterladen

PDF-DokumentDie Tipps und Empfehlungen zu einer nachhaltige und relevanten Content Strategie haben wir für Sie hier noch einmal kompakt in einem PDF zusammengefasst. Darin enthalten sind auch Anregungen zu möglichen Inhalten, zu Themenplänen und Redaktionsteams. Das Exzerpt können Sie HIER als PDF herunterladen. Kostenlos natürlich. Falls Sie weitere Fragen haben oder von uns beraten werden wollen, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf, unter: j.mai@karrierebibel.de. Weitere Informationen zu unseren Leistungen finden Sie HIER.

Contentstrategie: Das Redaktionsteam

Klar, eine solche Contentstrategie lässt sich nicht mal eben so nebenbei entwickeln. Sie ist das Herzstück Ihrer Social Media Aktivitäten und sollte daher ebenso gründlich konzeptioniert wie konzertiert werden. Heißt: Sie muss im Unternehmen bekannt sein und abteilungsübergreifend verankert werden.

Wenn am Ende doch wieder jeder macht, was er will oder was gerade im Meeting beschlossen wurde, kann man sich den Aufwand sparen. Dann bleibt es Content-Aktionismus.

Entsprechend kommt eine Contentstrategie auch nicht ohne personelle Ressourcen aus. Mindestens benötigen Sie einen sogenannten Content Strategen, der deren Umsetzung sicherstellt, die Strategie aber auch weiterentwickelt und gegebenenfalls anpasst. Denn natürlich darf so ein Plan auch nicht in Stein gemeißelt werden:

Märkte ändern sich, Zielgruppen ändern sich, Beziehungen aber bleiben.

Daher ist es wichtig, neben um den Hauptverantwortlichen ein Team aufzubauen, dass die einzelnen Kanäle und Communities betreut, Inhalte spezifisch aufbereitet und im Dialog bleibt. Kurz: Sie benötigen ein Redaktionsteam, das unterschiedliche Rollen abdeckt.

Bei nicht ganz so üppigen Budgets können einzelne Mitarbeiter auch mehrere Rollen abdecken - oder über eine Agentur unterstützt werden. Aber Mitarbeiter wie Agentur sollten entsprechend geschult und kompetent sein. An diese Aufgaben und Rollen sollten Sie also denken:

Contentstrategie-Redaktionsrollen

Auch wenn das jetzt recht umfangreich war: Content, Strategie und Reichweite sind nur der Anfang. Am Ende stehen die belastbaren Beziehungen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aus denen dann beispielsweise Umsatz oder Arbeitgeberattraktivität entstehen.

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