Es ist Zeit, mit einer alten Volksweise aufzuräumen. Ein für alle Mal. Noch immer glaubt die Mehrheit, wenn sich zwei streiten, freut sich der Dritte. Davon abgesehen, dass es diesen nassauernden Dritten gar nicht immer gibt und der meist besser beraten wäre, sich aus dem Streit rauszuhalten, ist die ganze These ziemlicher Kokolores.
Nehmen wir zum Beispiel die amerikanischen Präsidentschaftswahlen. In der Vergangenheit stellte sich dort regelmäßig der Verbraucheranwalt Ralph Nader zur Wahl. Der, und das wusste er selber, hatte nicht den Hauch einer Chance, ins Oval Office einzuziehen. Trotzdem trat er an – ob aus Masochismus oder überzogener Eitelkeit ist letztlich egal. Dabei zog er sich dann auch noch jedes Mal den Unmut der Demokraten und Republikaner zu. Denn beide Parteien befürchteten, dass Nader wichtige Stimmen ihres Kandidaten auf sich vereinigen und ihm im Worstcase am Ende um den Sieg bringen könnte.
Wie wir ticken
Der Artikel ist ein Auszug aus dem Bestseller “Ich denke, also spinn ich“. Es ist das dritte Buch von Jochen Mai, das er zusammen mit seinem Kollegen Daniel Rettig geschrieben hat.
Doch das Gegenteil war der Fall: Die etablierten Parteien profitierten von Naders Initiative. Und zwar aus einem simplen Grund: Wenn Menschen sich zwischen zwei Alternativen entscheiden müssen, die kaum auseinander zu halten sind, dann fällt ihnen diese Entscheidung leichter, sobald eine dritte Option ins Spiel kommt. Das nennt man den Decoy-Effekt – und der wirkt nicht etwa nur bei Wahlen, sondern bei allerlei Entscheidungen, vor allem bei Kaufentscheidungen.
Entdecker diese irrwitzigen Phänomens ist der amerikanische Marketingprofessor Joel Huber. Er befragte erstmals 1982 verschiedene Testpersonen, ob sie lieber in einem weit entfernten Fünf-Sterne-Restaurant speisen wollten oder in einem nahe gelegenen Drei-Sterne-Restaurant. Angesichts einer solch vagen Beschreibung der Optionen, dürfte jeder mittelprächtig verwirrt sein. Die Wahl wird jedenfalls nicht leichter.
Den Teilnehmern in Hubers Experiment ging es genauso, denn sie sollte ja Äpfel mit Birnen vergleichen – noch dazu welche, von denen sie nie gekostet hatten (um im Bild zu bleiben). Nun bot Huber einigen seiner Probanden jedoch eine dritte Alternative an: Sie könnten auch in einem Vier-Sterne-Restaurant speisen, das allerdings noch weiter weg liege als das Fünf-Sterne-Lokal. Genau genommen war das eine klassische Nicht-Information. Wissen sie jetzt mehr über die relevanten Vorzüge von Restaurant eins, zwei oder drei? Eben.
Allerdings passierte nun etwas Erstaunliches: Die Teilnehmer entschieden sich mit einem Mal und ganz leicht für das Fünf-Sterne-Restaurant. Der Köder (englisch: decoy) formte für sie eine Art Maßstab, eine Messkrücke anhand derer sich die beiden anderen Optionen plötzlich viel leichter vergleichen ließen. Im konkreten Fall waren fünf Sterne besser als drei oder vier Sterne, der vermeintliche Vorteil des nahgelegenen Drei-Sterne-Lokals aber verflüchtigte sich in dem Moment, wo das dritte Gasthaus weit weg am Horizont erschien.
Nun lässt sich die Erkenntnis daraus einerseits anwenden, um Konsumentenentscheidungen zu lenken und Kunden zu manipulieren. Zugleich können Sie sich den Decoy-Effekt aber auch im Alltag zunutze machen – etwa, wenn Sie selbst vor einer schweren Entscheidung mit zwei Alternativen stehen. Denken Sie sich selbst einfach eine fiktive dritte dazu. Die meisten Menschen sehen danach sofort viel klarer, was sie eigentlich wollen.
