Marken und Facebook. Erst war es ein Trend, dann ein Hype – und jetzt, so scheint es, folgt die Realität: Die Berliner Agentur Zucker.Kommunikation sowie Pilot aus Hamburg haben die Facebook-Profile von 75 ausgewählten Markenprofilen untersucht und dabei einige bemerkenswerte Ergebnisse ermittelt:

So haben Unternehmen und Marken in Deutschland in den vergangenen zwölf Monaten massiv Fans auf Facebook gewonnnen. 30 der 75 untersuchten Fanpages sind jünger als ein Jahr. Zudem schöpfen die Unternehmen die Potenziale des sozialen Netzwerks zunehmend besser aus.

Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke auf Facebook eine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen die Marken heute mehrheitlich den Dialog. Drei Viertel der untersuchten Pages kommunizieren mit ihren Fans in einer aktivierenden und dialogischen Weise.

5 verschiedene Fanseiten-Typen

2010 wurden hierzu bereits vier typische Kommunikationsmuster auf Facebook identifiziert:

  • Die passive Marke gibt mit ihrer Präsenz Nutzern wenigstens die Möglichkeit, sich per “Gefällt mir” zur Marke zu bekennen.
  • Die Sender-Marke teilt ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen mit und nutzt Facebook vor allem als Distributionskanal (Push-Strategie).
  • Die Host-Marke überlässt ihre Pinnwand den Fans, liefert selten eigenen Input und sucht kaum den Dialog (Pull-Strategie).
  • Die Freunde-Marke steht mit den Fans in enger Interaktion und nutzt Facebook als dialogisches Instrument (Interaktions-Strategie).

    • 2011 ist noch ein fünfter Typ hinzu gekommen:

  • Die Service-Marke, die sich ebenfalls durch starke Dialogorientierung kennzeichnet, jedoch gleichzeitig den nutzwertigen Dialog in den Vordergrund stellt – also auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt (zum Beispiel Telekom hilft).

Nur 1,5 Prozent aktive Fans

Unabhängig von der jewiligen Ausrichtung haben die untersuchten Markenprofile im Schnitt rund 25.000 Fans. Die Zahl ist zwar ordentlich, doch haben sich die Unternehmen – und zwar unabhängig von der jeweiligen Kommunikationsstrategie – hinsichtlich ihrer Dialogkraft deutlich verschlechtert, im Schnitt um minus 70 Prozent. Oder anders ausgedrückt: 2011 haben sich nur noch 1,5 Prozent der Fans aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand beteiligt, 2010 waren es noch 4,3 Prozent.

Die höchsten Interaktionsraten erzielen, wenig überraschend, die Service-Marken (2 Prozent), gefolgt von den Freundes- und Host-Marken mit je 1,5 Prozent). Sender-Marken erzielen mit 1,2 Prozent die geringste Interaktionsrate.

Höchste Interaktion mit maximal 10.000 Fans

Die Studie kommt sogar zu dem Ergebnis, dass Fanzahl und Interaktionsrate ganz offenbar negativ miteinander korrelieren. Heißt: Je größer die Fangemeinde, desto geringer der Anteil aktiver Fans. Die Schallgrenze stellen jedoch Fanseiten mit bis zu 10.000 Fans dar. Erst darüber tritt der Effekt auf. Fanseiten mit bis zu 10.000 Fans weisen indes die höchsten Interaktionsraten von durchschnittlich 2,2 Prozent auf.

Die Präsentation der Studie können Sie sich übrigens gleich hier ansehen: