Die tägliche Kauf-Verführung: Je teurer und begehrter etwas ist, desto mehr wollen wir es

Es gibt verschiedene Arten, Konsumenten in Läden zu locken oder zum Kaufen zu animieren. Die eine ist purer Luxus. Luxusgüter gehen immer, sie kennen keine Konjunkturzyklen. Aber mal ehrlich: Wenn das Markenlabel auf manchen dieser Produkte nicht besonders auffällig prangen würde, könnte man sie kaum von anderen unterscheiden. Und wenn man den Gedanken weiterspinnt, muss man sich sogar fragen, warum es überhaupt so etwas wie Luxusgüter gibt. Streng genommen dürften sie gar nicht existieren – sie widersprechen so ziemlich allen ökonomischen Gesetzen. Einerseits.

Der amerikanische Ökonom Thorstein Veblen machte sich schon vor Dekaden in seinem Werk “Theorie der feinen Leute” im Jahr 1899 ein paar Gedanken über Luxusgüter. Zuvor glaubten Wirtschaftswissenschaftler uneingeschränkt an das Gesetz der Preiselastizität. Es sagt mehr oder weniger: Wenn der Preis steigt, sinkt die Nachfrage. Zwar verlaufen die Kurven dazu bei einigen Gütern unterschiedlich steil (das ist die Elastizität), aber die Richtung ist praktisch immer dieselbe.

Entsprechend dürfte es zum Beispiel Luxusautos gar nicht geben. Gemessen an der Nachfrage für ihren Preis lohnt sich deren Entwicklung und Produktion kaum. Zudem bringt einen auch ein simpler Golf von A nach B, ist billiger und verbraucht obendrein weniger Benzin. Nur ist die Wolfsburger Mittelklassekarosse vielleicht nicht ganz so schnell und dürfte auch nicht allzu viele Blicke auf sich ziehen.

Der Veblen-Effekt: Dolce Vita als Dreingabe

Ganz anders beim schnittigen Italoflitzer: Sobald der um die Kurve röhrt, bleiben die Passanten stehen, schauen entweder verzückt oder neidisch drein und manch einer kommt ins Schwelgen. Das Auto vermittelt ein Lebensgefühl aus Dolce Vita und Playboy-Romantik. Und genau das ist das Entscheidende: Man bezahlt bei solchen Autos nicht nur den hochgetunten Motor, das Sechs-Gang-Getriebe oder das kurvige Chassis, man bezahlt vor allem die unsichtbaren Extras, die bei jedem Luxusgut mit ausgeliefert werden. Je mehr das sind, desto höher der Preis und – das ist das Paradoxe – desto begehrenswerter wird das Produkt.

Das nennt man dann den Veblen-Effekt.

Im Alltag tritt er an zahlreichen Stellen auf, etwa bei Statussymbolen wie Autos, Schmuck, Mode. Aber auch bei Luxusimmobilien, Segel- oder Motoryachten. Zu den verrücktesten Veblen-Produkten, die schier aberwitzige Rekordpreise erzielen, zählen etwa diese:

• Das teuerste Anwesen der Welt steht im Londoner Edelviertel Kensington. Der Inder Lakshmi Mittal, Besitzer des Stahlkonzerns Arcelor Mittal, zahlte 2005 dafür umgerechnet 105 Millionen Euro.
• Das teuerste Hotelzimmer der Welt ist das Penthouse im Hotel Martinez in Cannes. Das 500-Quardratmeter-Apartment hat eine 200-Quadratmeter-Terrasse mit Blick über die Bucht von Cannes und die Estérel-Berge und verfügt neben einem Wohnzimmer, zwei Schlafzimmern, Speisezimmer auch über zwei Bäder mit Hammam, Whirlpool, Sauna und extra Ankleideraum. Der Preis pro Nacht: 45.000 Euro.
• Das teuerste Auto der Welt ist ein Ferrari 250 Testa Rossa, Baujahr 1957. Er wurde 2009 im italienischen Maranello versteigert – zum Preis von neun Millionen Euro.
• Die teuerste Uhr der Welt stammt von der Schweizer Luxusmarke Chopard, ausgestattet mit Hunderten von funkelnden Diamanten. Das Glitzergeschmeide fürs Handgelenk hat den Gegenwert einer hochwertigen Motoryacht: 20 Millionen Euro.
• Den teuersten Cocktail der Welt können Sie im Burj al Arab schlürfen. Für schlappe 4690 Euro bekommen Sie in dem höchsten Hotel Dubais einen 55 Jahre alten Whiskey serviert mit Maracujazucker auf Eiswürfeln aus schottischem Edelwasser.

Keine Frage, all diese Dinge müssen nicht sein. Kein Mensch braucht sie wirklich. Aber genau das macht die Faszination von Luxus aus – man leistet ihn sich trotzdem. Was auch mit einem zweiten Effekt zusammenhängt:

Der Reaktanz-Effekt: Die Magie der Rarität

Die zweite Art, uns zum Kauf zu verführen, ist Sozialneid. Das ist vielleicht etwas hart ausgedrückt. Aber letztlich steckt der hinter dem sogenannten Reaktanz-Effekt. Denn um uns zum Kauf zu verleiten, reicht es oft schon aus, uns deren Knappheit vor Augen zu führen.

Raritäten ziehen uns nämlich magisch an. Entdeckt hat das Phänomen der Verhaltensforscher Jack Brehm bereits 1966. In seinem Experiment ließ er von zwei Probandengruppen vier Musikalben bewerten. Als Belohnung versprach er der einen Gruppe eine dieser Schallplatten zur freien Wahl. Den anderen bot er lediglich an, ihnen eine der Platten zu schenken. Am letzten Versuchstag bekamen beide Teams jedoch mitgeteilt, dass zwei der vier Alben bereits vergeben seien. Prompt ging ein Raunen durch die Gruppe jener Teilnehmer, die ihren Preis hätte selbst aussuchen können. Auf einmal waren es genau die vergriffenen Scheiben, die sie am liebsten gehabt hätten. Übrigens ist das ein klassischer Fall von kognitiver Dissonanz – von virtuellen Verlustgefühlen.

Oder wie Ökonomen sagen würden: Je knapper das Gut, desto höher bewerten wir es.

Vereinfacht gesagt läuft dann bei uns jedes Mal folgender Prozess ab: Sobald irgendein Gut knapp wird (Schuhe, Sportwagen, Technik-Gadgets) oder während eine Handlung moralisch eingeschränkt ist (auf der Arbeit private Telefonate führen, schneller fahren als erlaubt, fremdgehen), bewirkt das in uns eine Art Trotzreaktion, nach dem Motto: „Das wollen wir doch mal sehen!“

Doch das, was wir wirklich sehen, ist ein lachender Verkäufer, ein niedriger Kontostand und die Erkenntnis, dass wir stets mehr haben wollen, als wir brauchen.

Gut, dass heute Sonntag ist.