Manipulativer VerkäufertrickDTR – Das Akronym sollten Sie sich merken. Vor allem jene, die anderen etwas verkaufen wollen – aber auch, um genau das abzuwehren. DTR steht für disrupt then reframe – und damit für eine der wohl einflussreichsten und manipulativsten Verkaufstechniken überhaupt. Man kann sicher darüber diskutieren, ob es überhaupt ethisch ist, so einen Verkäufertrick anzuwenden, unstrittig aber ist: Er funktioniert – und auch noch erstaunlich gut, wie mehrere wissenschaftliche Studien bestätigen konnten. Wie aber funktioniert diese disrupt then reframe-Technik überhaupt?

Nun, der Charme von DTR ist ja genau der: Es funktioniert erstaunlich leicht. In einem Experiment von 1999 (Davis/Knowles, PDF) versuchten die Forscher in einem ganz normalen Haustürgeschäft Postkarten für eine Hilfsorganisation zu verkaufen. Sie wissen schon, irgendwelche von Kinderhänden gemalten Motive, verbunden mit einer rührseligen Geschichte, jedoch massenhaft in China gedruckt und teuer an der Haustür verkauft von irgendeinem Menschen, der einem einen selbstausgedruckten Ausweis vor die Nase hält…

In dem Fall sollte das Päckchen mit je acht Postkarten drei Dollar kosten. Und unter normalen, oben beschriebenen Konditionen, kamen die Forscher auf einen Verkaufserfolg von 40 Prozent. Also 4 von 10 Haushalten kauften die Karten.

Dann wendeten Sie die DTR-Technik an.

Dabei erzählten Sie den Menschen an der Haustür zunächst, die acht Karten kosten zusammen 300 Pennies – kurz darauf gefolgt von dem Satz: “…das ist ein Schnäppchen.”

Sie fragen sich jetzt: Ja, und? Was bringt der Quatsch? Nun, eine ganze Menge! Der Verkaufserfolg verdoppelte damit auf 80 Prozent. Jetzt kauften 8 von 10 die Karten. Was für ein Erfolg! Und das nur durch zwei kleine Veränderungen in der Ansprache…

Wie funktioniert die Verwirre-und-deute-um-Technik?

Kurz gesagt, spielt die Technik mit unserem Verstand, was sie moralisch ja auch durchaus bedenklich macht. Im ersten Teil des Prozesses werden unsere Denkmuster und -routinen gezielt gestört. “300 Pennies” – ein solches Angebot kennen wir nicht. Es ist unüblich und beansprucht daher unsere volle Aufmerksamkeit: Wie viel sind das jetzt noch mal in Dollar? Warum sagt der kryptisch 300 Pennies (oder Cent) und nicht Dollar (oder Euro)? Wo ist der Haken?

Doch mitten im diesem provozierten Gedankenchaos kommt die Umdeutung – und es ist entscheidend, dass sie binnen Sekunden erfolgt, solange die Verwirrung noch anhält: “Das ist ein Schnäppchen.” Sonderangebot ginge auch, oder “eine einmalige Gelegenheit”. So was. Auf jeden Fall etwas, wo man zuschlagen muss. Und eben weil unser Verstand noch völlig abgelenkt ist, entfaltet dieses Umdeuten seine ungeheuer suggestive Kraft und wir akzeptieren innerlich diese Deutung: Muss wohl ein Schnäppchen sein…

Natürlich darf dann nicht mehr viel Zeit bleiben, um die Aussage zu verifizieren, sonst verpufft die Wirkung auch schnell wieder. Für Online-Geschäfte ist sie also eher untauglich. Für Haustürgeschäfte, auf Märkten oder im Ladenlokal aber eignet sich die DTR-Technik umso mehr.

Der wissenschaftliche Beweis

Vielleicht fragen Sie sich, wo man diese Technik sonst noch anwenden kann. Sie sind damit nicht allein! Das haben sich auch diverse Wissenschaftler gefragt und die disrupt then reframe-Masche inzwischen in rund 14 Studien mit mehreren hundert Probanden untersucht (Carpenter/Boster). Es wurden damit Wohltätigkeits-Spenden gesteigert, Menschen verführt, an Umfragen teilzunehmen oder ihre Meinung zu ändern. Und natürlich wurde damit jede Menge Zeug verkauft. Dabei nahm der erste Teil – das Verwirren – durchaus kindische Züge an (ganz ehrlich: was soll das auch mit den 300 Pennies?!). So nannten die Forscher ihre Minikuchen bei einem Wohltätigkeitsbasar eben nicht “cupcakes” sondern “halfcakes”; bei einem anderen Experiment änderten sie schlicht die Wortstellung einer Phrase von “some money” in “money some” – obwohl das grammatikalisch keinen Sinn ergibt. Doch das war egal, die Technik wirkte nur umso stärker.

Natürlich will ich sie nicht dazu verleiten, diese Technik anzuwenden. Ich selbst hasse nichts mehr als den erkennbaren Versuch, mich zu manipulieren. Umso wichtiger ist es, diesen zu erkennen und eben auch diese Masche.

Das bedeutet zwar noch keinen 100-prozentigen Schutz. Denn obwohl ich im vergangenen Jahr selbst einen Bestseller über eben solche Psychoeffekte geschrieben habe, heißt das nicht, dass ich denselben nicht trotzdem hin und wieder auf den Leim gehe. Sie zu kennen und zu erkennen, ist aber der erste und wichtige Schritt. Der zweite: Wenn Sie das nächste Mal vor einem Kauf verwirrt sind… Sie nix besser kaufen!