scyther5 by shutterstock.com
"Die organische Reichweite von Facebook Seiten geht gegen null", "Ohne Werbung können Unternehmen Facebook vergessen" oder "Reichweite kostet auf Facebook heute Geld" - solche und ähnliche Aussagen gingen und gehen in den letzten Monaten immer wieder durch die Presse. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass Facebook Fans durch Werbung mehr oder weniger gekauft werden müssen. Doch so sinnvoll Werbung auch sein kann: Sie bindet keine Fans. Das können nur gute Kommunikation und echtes Engagement...

Facebook: Aktive Fans lassen sich nicht kaufen

rido/123rfFacebook wird nicht müde zu betonen, dass die Änderungen im Algorithmus und im Newsfeed nur den Nutzern dienen und sicherstellen, dass die individuell relevanten Informationen gesehen werden. Das ist sicherlich richtig, doch die ebenfalls von Facebook betonte - und gewachsene - Bedeutung der Werbung ist kein Zufall.

Facebook Werbung kann durchaus sinnvoll sein, um die Reichweite von Beiträgen zu steigern, soweit sind die Versprechen aus dem Hause Facebook korrekt. Doch eine aktive Community und loyale Fans entstehen so nicht. Werbung kann lediglich die Reichweite pushen - ob die Beiträge dann gefallen und Leser zu Fans machen, entscheidet sich auch über die Inhalte und die Qualität der Kommunikation.

Nichts zerstört ein schlechtes Produkt so schnell wie gute Werbung.

Dieser Spruch gilt auch auf Facebook. Wer schlechte Inhalte mit Werbung pusht, erzielt dadurch eine sicherlich ungewollte Wirkung und schadet seiner Reputation eher. Fans lassen sich jedoch nur durch gute Inhalte an Unternehmen binden. Doch stopp, das ist nicht ganz richtig. Gute Inhalte sind nur ein Teil der Gleichung. Der andere Teil ist für Unternehmen meist aufwändiger: Echtes Engagement.

Engagement: Grundlage der Fanbindung

Engagement bedeutet in diesem Zusammengang nicht nur, auf Kommentare einzugehen und Fragen zu beantworten. Nein, es geht weit darüber hinaus und erfordert von Unternehmen auch die Bereitschaft, Feedback ernst zu nehmen, Kritik aufmerksam zuzuhören, Konsequenzen zu ziehen und diese zu kommunizieren. Die Kommunikation der Auswirkungen und Konsequenzen von Feedback ist wichtig, damit Fans sich ernstgenommen fühlen und sehen, dass Unternehmen ihr Anliegen tatsächlich im Blick haben.

Neben dem Umgang mit Feedback gehört jedoch die Beteiligung an Diskussionen und aktuellen Themen zur Grundlage des Engagements. Hier können - auch Facebook - Hashtags zum Einsatz kommen, um Themen zu besetzen oder aufzugreifen. Doch wie im gesamten Engagement ist hier Fingerspitzengefühl angebracht.

Denn erstens eignen sich längst nicht alle Themen für Unternehmen und zweitens mögen es Nutzer nicht, wenn Unternehmen ungefragt in Diskussionen einsteigen. Es kann dann schnell zu einer Gegenreaktion kommen, die der Reputation von Unternehmen alles andere als gut tut. John Oliver zeigt im folgenden Ausschnitt seiner Show Last Week Tonight einige Beispiele für unsensible Hashtag-Nutzung von Unternehmen. Da es sich nicht einbetten lässt, bringt Sie ein Klick auf das Bild zum Video.

Last_Week_Tonight__Hashtag

Dieser Grundsatz gilt auch die Beantwortung von Fragen innerhalb der Community. Helfen ich Fans gegenseitig mit guten Antworten weiter, sollten sich Unternehmen und Community Teams bedanken und die Antworten höchstens noch ergänzen.

Sind die von den Fans vermittelten Informationen allerdings falsch, sollten Unternehmen dies keinesfalls betonen. Auch in diesem Fall ist Dank - und natürlich die Vermittlung der richtigen Informationen - angebracht. Wenn Fans nach bestem Wissen Auskunft geben zeigt das, dass sie sich dem Unternehmen verbunden fühlen und sich einbringen wollen. Es wäre kontraproduktiv, dieses Engagement abzuwerten.

Fans binden: Bieten Sie die richtigen Themen

Anchiy/shutterstock.comUnternehmen und Community Teams können sich jedoch noch so aktiv engagieren und auf Fragen eingehen: Wenn die Themen für die Leser nicht relevant oder interessant sind, ist das Engagement sinnlos und die Interaktion wird sich in sehr überschaubaren Grenzen halten.

Die Themenfindung kann dabei gleich als Trigger für Interaktion genutzt werden, wenn Unternehmen schlicht ihre Fans und Kunden fragen. Facebook bietet dafür gleich mehrere Möglichkeiten:

  • Umfragen
  • Fragen, die in Beiträgen gestellt werden
  • Fragen in Bild oder Videoform
  • Aufgreifen von Kommentaren als Grundlage von Fragen
  • Der "Eine Frage stellen" Button, mit dem Fragen auf der Seite gestellt werden können

Unternehmen sollten diese Möglichkeiten nutzen und die von ihren Fans genannten Themen aufgreifen. Auch hier gilt: Machen Sie deutlich, dass die Themen von Fans vorgeschlagen wurden - und zeigen Sie so, dass Ihre Fans und deren Feedback Ihnen wichtig sind.

P.S.: Wenn Sie sich weiter zu Facebook informieren wollen, lohnt sich ein Blick in unseren Ratgeber für Facebook Seiten.

[Bildnachweis: scyther5, Anchiy by Shutterstock.com, Rido by 123rf.com]