Wer wie ich einmal Volkswirtschaft studiert hat, erinnert sich noch daran: Luxusgüter sind Superiore Güter. Das heißt: Mit steigendem Einkommen werden sie stärker nachgefragt – aber eben mehr als das eigene Gehalt wächst. Oder einfacher ausgedrückt: Sobald wir in der Gesellschaftshierarchie aufsteigen, versuchen wir noch eine Schippe draufzulegen, indem wir mit solchen – in der Regel überteuerten Produkten – nach außen schon mal zeigen wollen: Sieh her, ich kann’s mir jetzt leisten!

Ob das klug ist oder nicht – Die Luxusgüter-Branche ist nicht nur ein lukrativer Wirtschaftszweig, es ist auch ein florierender. Noch dazu konjunkturunabhängig. Trotzdem haben solche Luxusprodukte ihre Tücken. Und das liegt vor allem an unserem Selbstwertgefühl und Statusdenken.

Man braucht es nicht, fühlt sich damit aber besser

Es gibt dazu bereits einige bemerkenswerte Studien und kuriose Experimente, die immer wieder vor Augen führen, wie leicht wir Menschen zu manipulieren sind und das wir das zu allem Überdruss auch noch selbst ganz gut mit uns zelebrieren.

Adam Galinsky zum Beispiel forscht auf diesem Gebiet schon seit einiger Zeit und hat dabei immer wieder festgestellt (PDF), dass Menschen umso mehr Luxuszeugs kaufen, je mehr sie nach sozialem Status oder Anerkennung streben – was aber laut einer anderen Studie sogar funktioniert.

Auch Aarti Ivanic von der Universität von San Diego hat sich mit diesem Phänomen vor einiger Zeit beschäftigt. Dazu muss ich aber vorwegschicken, dass ich das Experiment zwar für aufschlussreich, in seinem Subaussagen jedoch für bedenklich halte, weil es Rassenressentiments eher verfestigt. Aber worum geht es?

Ivanic und seine Kollegen rekrutierten für ihre Versuche zunächst einige Probanden in einem Einkaufszentrum. Die einen African-American, also Schwarz, die anderen Weiß. Nun wurde die eine Hälfte der Teilnehmer gezielt mit Stereotypen über ihre Rasse und Hautfarbe konfrontiert – die aber eher positiver Natur, wie “athletisches Talent”, “kräftige Stimme”. Dennoch erinnerte es eben vor allem die Probanden mit dunkler Haut an den diskriminierenden Sozialstatus, den sie in den USA – leider – oft noch immer haben.

Anschließend wurde allen Versuchsteilnehmern ein Paar Kopfhörer präsentiert – mit der Frage was sie bereit wären, dafür auszugeben. Sie ahnen es: Wer das Gefühl hatte, seinen Status aufwerten zu müssen, war sofort bereit, deutlich mehr (man könnte auch sagen: zu viel) für die Ohrstöpsel zu bezahlen.

Sucht nach Anerkennung

Das funktioniert aber keinesfalls nur bei us-amerikanischen Gesellschaftsproblemen, wie zum Beispiel Untersuchungen von David Dubois von der HEC in Paris zeigen. Simples Statusdenken verleitet uns häufig schon dazu den größeren Kaffeebecher zu bestellen, den Rieseneimer Popcorn oder eben das Maxi-Menü bei McDonalds.

Und das ist dann gleich doppelt dämlich. Denn dabei bezahlen wir nicht nur zu viel, sondern werden auch noch dick. Und Übergewicht gilt in unserer westlichen Kultur eher als Indiz für einen niedrigen Sozialstatus. Und damit erzeugt der Drang nach Luxus am Ende gar das Gegenteil von dem, was wir eigentlich erreichen wollten.