Igittigitt, verkaufen! – Wer seine Leistungen aktiv vermarktet, muss sich seltener selbst verkaufen

Ein Gastbeitrag von Vertriebsprofi Bernhard Kuntz

Viele persönliche Dienstleister wie Unternehmens- und Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte wollen zwar mehr und lukrativere Aufträge haben. Zugleich betrachten sie das Verkaufen als eine unehrenhafte Tätigkeit, denn sie haben ein falsches Verkaufsverständnis – und wissen oft nicht, wie es geht.

„Ich will mich und meine Leistungen nicht wie Waschmittel verkaufen. Das ist mit meinen Prinzipien nicht vereinbar.“ Solche Äußerungen höre ich oft von Beratern – insbesondere solche mit einem pädagogischen und psychologischen Background. Immer wieder registriert ich im Kontakt mit ihnen: Sie setzen das Verkaufen weitgehend mit einem Klinkenputzen gleich – ähnlich wie bei einem Versicherungsvertreter. Dabei lassen sie sich täglich gerne etwas verkaufen: beim Bäcker, im Zeitungskiosk. Ja, sie wären sogar enttäuscht, wenn ihnen der Bäcker oder Kioskbetreiber nichts verkaufen würde. Warum also diese negative Einstellung zum aktiven Verkauf der eigenen Leistung?

Wer gut gebucht ist, bleibt sich treu

Viele Berater setzen das Verkaufen unbewusst damit gleich, anderen Leuten etwas aufzuschwatzen. Und sie pochen darauf: Ihr Wertesystem verbiete ihnen dies… Welch scheinheiliges Gerede, um die eigene Unfähigkeit oder Trägheit zu kaschieren! Denn faktisch ist in der Regel das Gegenteil der Fall: Gerade Berater, denen ihr Wertesystem angeblich ein aktives Verkaufen und eine aktive Marktbearbeitung verbietet, verraten ihre Werte meist ganz schnell wieder, wenn die Auftragsbücher leer sind.

Trifft dann eine Kundenanfrage bei ihnen ein, sagen sie häufig „Ja“ zum Auftrag – selbst wenn sie das Gefühl haben: Eigentlich bin ich hierfür nicht der Richtige. Oder: Eigentlich bräuchte der Interessant etwas anderes. Wenn die Auftragsbücher leer sind, ist fast allen Beratern das eigene Hemd näher als der Rock – auch weil sie das Geld oft benötigen, um ihren Lebensunterhalt oder den ihrer Familie zu finanzieren.

Um es deutlich zu sagen: Eine systematische Marktbearbeitung und ein aktives Verkaufen sind kein Verrat an den eigenen Prinzipien. Sie sind sogar eine Voraussetzung, um ihnen treu zu bleiben und sich nicht zu verkaufen. Denn wenn das Auftragsbuch voll ist und ausreichend Folgeaufträge in der Pipeline sind, fällt es Beratern auch leichter zu potenziellen Kunden auch mal Nein zu sagen. Oder anderes formuliert: Wer seine Leistungen aktiv vermarktet, muss sich seltener selbst verkaufen.

Weniger tagträumen!

Die wahre Ursache, warum viele Berater „Igittigitt“ zum Verkaufen sagen, ist, dass sie zwar hohe Honorare kassieren, aber weder Zeit noch Geld ins Verkaufen investieren möchten. Sie hoffen darauf, dass ihnen die Aufträge wie gebratene Täubchen in den Mund fliegen. Dies aber ist in einem weitgehend gesättigten Markt, in dem eine immer größere Schar von Trainern und Beratern, Gutachtern und Coachs um eine begrenzte Zahl an Aufträgen buhlt, letztlich tagträumen.

Ein weiterer Grund, warum es vielen Beratern vor dem Verkaufen graust: Sie wissen nicht, wie es funktioniert. Viele halten sich zwar für große systemische Denker, faktisch denken aber nur wenige – wenn es um das Thema Verkauf geht – systemisch und prozesshaft.

Den meisten Beratern ist zum Beispiel nicht ausreichend bewusst, dass sie eine Leistung verkaufen, die aus Kundensicht meist teuer ist – und bei der Kaufentscheidung extrem risikobehaftet. Denn Kunden können die immaterielle Leistung Beratung vor dem Kauf weder anfassen, um ihre Qualität zu prüfen, noch können sie diese, wenn sie ihnen nicht den erhofften Nutzen bringt, zurückgeben oder umtauschen. Entsprechend zögerlich sind die meisten Menschen und Organisationen mit ihren Kaufentscheidungen, wenn es um Beratungsleistungen geht.

Zielkunden zur Kaufentscheidung führen

Ebenfalls nicht bewusst machen sich die meisten Berater, dass niemand ihre Leistungen spontan kauft. Der Kaufentscheidung geht ein längerer Prozess voraus, in dem der Kunde mehrere Bewusstseinsstufen durchläuft.

• Bewusstseinsstufe 1: Der Berater Mayer existiert. Dies zu wissen, ist die Grundvoraussetzung, damit ein potenzieller Kunde einen Berater überhaupt kontaktieren kann.
• Bewusstseinsstufe 2: Berater Mayer könnte mir einen Nutzen bieten, weil … (Konjunktiv). Gelangt ein potenzieller Kunde nicht zu dieser Überzeugung, besteht für ihn kein Anlass, sich näher über einen Berater zu informieren.
• Bewusstseinseinstufe 3: Berater Mayer bietet mir einen Nutzen, weil … (Indikativ). Ohne diese Überzeugung erwägt kein Noch-nicht-Kunde ernsthaft, einen Auftrag zu erteilen.
• Bewusstseinsstufe 4: Der Nutzen, den ich aus Mayers Leistung ziehe, ist größer als meine Investition. Nur wenn ein Interessent zu dieser Gewissheit gelangt, öffnet er sein Portemonnaie. Ansonsten würde er sein Geld besser zur Bank bringen. Dort erhält er wenigstens Zinsen.

Die unternehmerischen Hausaufgaben machen

Verkaufen heißt nicht anderes, als potenzielle Kunden Schritt für Schritt zu obiger Gewissheit zu führen. Also sollten Berater, die Aufträge gewinnen möchten, sich überlegen: Wie mache ich meinen Kunden in spe klar, dass es mich gibt? Wie vermittle ich Ihnen, dass ich Ihnen einen Nutzen bieten könnte? Und so weiter. Das Ergebnis ist ein Marketing- und Vertriebssystem, in dem die Einzelmaßnahmen wie die Zahnräder eines Uhrwerks ineinander greifen und die Zielkunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führen.

Ein solches Marketing- und Vertriebssystem können nur Berater entwickeln, die exakt analysiert haben: Wem kann ich aufgrund meiner Erfahrung und Kompetenz einen Nutzen bieten? Denn nur bezogen auf diese Zielkunden können sie eine überzeugende Verkaufsargumentation entfalten – also ihnen darlegen, warum sie sich für sie (und nicht für einen Mitbewerber) entscheiden sollten.

Da die meisten Berater eine solche Analyse nicht gemacht haben, dreschen sie in ihren Werbeunterlagen Phrasen und ihre Marketingaktivitäten laufen ins Leere. Und am Telefon? Da stammeln sie – aus Kundensicht – oft nur wirres Zeug, wenn sich ein Kunde mal erdreistet nachzufragen: Warum sollte ich gerade Sie und nicht einen Ihrer Mitbewerber engagieren?

Aus Kundensicht eine berechtigte Frage, oder?