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Für Kirstin Walther ist Erfolg eine Frage der richtigen Kommunikation. Noch vor drei Jahren stand das von ihr geführte Familienunternehmen Kelterei Walther in der Krise. Damals riet ihr ein Freund, die Säfte über ein Blog bekannt zu machen. Als Walther sah, wie begeistert Kunden im Frosta-Blog über Tiefkühlkost diskutierten, startete sie 2006 das Saftblog, schrieb über Fruchtfliegen, die Inventur und den Saft der Aroniabeere. Prompt kamen die Leser. Deren Zahl explodierte sogar, als der Kelterei eine Abmahnung wegen der Verwendung des Wortes „Olympia“ zugestellt wurde. Der Begriff ist geschützt und darf von Unternehmen nicht einfach werblich verwendet werden. Die Blogger waren empört und verlinkten das Saftblog so eifrig, dass es in die Blogcharts vorrückte. Das wiederum machte die Presse neugierig. Regionalzeitungen und Magazine berichteten über die kleine Saftkelterei. Auch das ZDF filmte die sächsischen Saftpressen. Nach den Berichten wollten Menschen aus ganz Deutschland wissen, wo sie den gesunden Saft kaufen können. Sie meldeten sich aber nicht nur in der Kelterei, sondern fragten auch in Reformhäusern. Kurz darauf standen die Walther-Säfte auch dort in den Regalen. Heute geht es der Kelterei blendend. Die Produktion wächst jeden Monat mit zweistelligen Wachstumsraten – neue Kunden kommen aus dem ganzen Land. Und alles nur wegen eines Blogs…

Nicht ganz. Was da passierte war vor allem Viralmarketing. Der Begriff elektrisiert derzeit die Werbeindustrie. VW hat damit experimentiert, ebenso Wrigleys, die Zigarettenmarke American Spirit und einige Internet-Startups. Die Idee: Die Werbebotschaften werden nicht auf Plakaten unters Volk gebracht, sondern sollen sich per Mundpropaganda unter Freunden und Bekannten verbreiten. Die sind erstens glaubwürdiger, zweitens hört man ihnen länger und lieber zu, drittens ist eine Viralkampagne billiger – wenn sie richtig gemacht wird.

Je mehr Werbestrategen beobachten, wie Virusmarketing funktioniert und unter welchen Umständen Menschen bereit sind, solche Botschaften weiterzutragen, desto klarer wird allerdings auch: Die Techniken lassen sich ebenso gut für die eigene Reputation und Karriere einsetzen. Mein Ressort-Kollege Sebastian Matthes hat dazu mit zahlreichen Marketingexperten, Karriereberatern und Networking-Profis gesprochen und das Ergebnis für die aktuelle WirtschaftsWoche zu sieben Regeln für das virale Selbstmarketing destilliert. Das sind sie:

1. Überraschen Sie!

„Sie müssen etwas tun, worüber es zu sprechen lohnt“, sagt Seth Godin, US-Marketingexperte und Autor des Bestsellers „Permission Marketing“. Also etwa, indem Sie Erwartungen übertreffen. Dass Mitarbeiter gute Arbeit abliefern, ist schließlich selbstverständlich. Übernehmen Sie besser Projekte, die keiner will und führen Sie die zum Erfolg. Und vor allem: Besetzen Sie eine Nische! Wer zu einer Marke werden will, deren Botschaft sich herumspricht, muss ein originelles Thema besetzen. Entweder weil Sie mit dem Thema in Ihrem Unternehmen eine Lücke schließen, oder weil sich keiner so gut damit auskennt wie Sie.

2. Reden Sie über Ihre Mission!

Virale Kampagnen funktionieren, weil die Botschaft „immer wieder kommuniziert wird“, sagt Martin Oetting, Mitinhaber der auf Mundpropaganda spezialisierten Agentur trnd. Die Menschen um Sie herum müssen wissen was Sie machen, wieso Sie es machen und wohin Sie wollen. Nur dann sind Sie im richtigen Moment im Gespräch. Aber gehen Sie den Kollegen damit bitte nie auf die Nerven!

3. Knüpfen Sie ein Beziehungsnetz!

Jede virale Kampagne braucht ein Netzwerk. Das können Kollegen aus der eigenen Abteilung sein, Vorgesetzte, Geschäftspartner, andere Fachkollegen, Bekannte, Freunde, und und und. Sie sind die ersten Adressaten Ihrer Botschaft. Und sie müssen zuerst überzeugt werden. Aber auch Gemeinschaften wie Xing oder LinkedIn sind komfortable Werkzeuge, um sein Netz zu verbreitern und seine Interessen sowie Ziele bekannt zu machen. Online-Bekanntschaften ersetzen aber niemals den Handschlag!

4. Bleiben Sie in Verbindung!

Ein wesentliches Merkmal erfolgreicher Viralkampagnen ist, dass Sie sich immer wieder in Erinnerung rufen. Dasselbe gilt für die Reputation: Wer sein Netzwerk stets auf dem Laufenden hält, kann sichergehen, dass seine Botschaft weitergetragen wird. Das bedeutet vor allem kontinuierliche Arbeit. Wer etwa auf einer Konferenz eine neue Visitenkarte zugesteckt bekommt, sollte abends im Hotel oder am nächsten Morgen eine kurze E-Mail schreiben, in der er sich bedankt, seine persönlichen Höhepunkte des Gesprächs zusammenfasst und womöglich ein neues Treffen vorschlägt. Das baut nicht nur eine persönliche Verbindung auf. Es verhindert auch, dass man – wie Studien zeigen – eine solche Bekanntschaft nach wenigen Tagen wieder vergisst. Das Prinzip gilt auch für bestehende Kontakte: Wer sich nicht regelmäßig meldet, verschwindet aus dem Bewusstsein.

5. Investieren Sie!

Netzwerke wachsen nur, wenn sie Mitgliedern einen Mehrwert bieten. Manchmal sind das exklusive Informationen oder schlichtweg Kontakte zu Menschen mit ähnlichen Interessen. Geben Sie Ihrem Netzwerk deshalb mehr als Sie nehmen. Fragen Sie sich, „wie Sie anderen helfen können“, schreibt Netzwerkprofi Keith Ferrazzi in seinem Bestseller „Never eat alone“. Durchforsten Sie Ihr Adressbuch, wenn Kollegen einen Job suchen. Stellen Sie Menschen einander vor, die voneinander profitieren können. Wissenschaftler der Universität Chicago haben festgestellt, dass die Fähigkeit, Brücken zwischen verschiedenen Welten und Menschen zu bauen ein Hauptkennzeichen von Managern ist, die besser bezahlt und schneller befördert werden.

6. Lassen Sie andere mitmachen!

Kunden loben Produkte umso mehr, je intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden dürfen. Dadurch entsteht eine Art positive Identifikation mit dem Projekt. Machen also auch Sie Ihre Karriere zur Chefsache anderer Menschen. Suchen Sie sich einen Beraterstab aus Leuten, denen Sie vertrauen und die Sie weiterbringen können. Psychologische Studien zeigen, dass ältere Kollegen oft nichts lieber tun, als ihr Wissen und ihren Rat an Jüngere weiterzugeben. Das schafft eine Verbundenheit, die zu viralen Effekten führt. Mentorenprogramme funktionieren nicht anders.

7. Seien Sie überall!

Wenn Ihr Thema angesprochen wird, muss Ihr Name fallen. Branchentreffen und Fachtagungen? Seien Sie dort! Bieten Sie einschlägigen Branchenblättern Fachbeiträge an und stellen Sie Aufsätze ins Internet, zum Beispiel auf der Plattform SciVee, einer Art Youtube für Wissenschaftler. Und halten Sie Kontakt mit der Presse. Je häufiger Ihr Name auftaucht, desto eher werden wiederum Seminarveranstalter auf Sie aufmerksam und laden Sie als Redner ein. Es muss Ihnen gelingen, im Gespräch zu bleiben und ihr Thema weiterzudenken.