“Der ROI ihrer Social Media Aktivitäten misst sich natürlich in Likes und der Anzahl der Fans. Je mehr Kunden sie mit ihrem Angebot erreichen, desto größer sind auch die Umsatzsteigerung und ihr Gewinn.” – Diese Aussage stammt aus dem Vortrag eines Social Media Beraters, dem ich vor kurzem als Zuhörer beiwohnen “durfte”. Die gesamte Präsentation dauerte mehr als zwei Stunden und der rote Faden war immer deutlich erkennbar: Werbung und Marketing in den Social Media – die Formulierung stammt nicht von mir – führen automatisch zu mehr Kunden und mehr Umsatz. Mal abgesehen davon, dass dieser Automatismus nicht existiert, steht dahinter eine falsche Philosophie. Kommunikation in den Social Media darf nicht primär auf Kunden, sondern muss auf Menschen ausgerichtet sein.

Bevor mir jetzt jemand weltfremde Naivität unterstellt: Mir ist bewusst, dass Unternehmen positive Auswirkungen und Erfolge ihres Social Media Engagements sehen wollen. Ja, der ROI lässt sich – zumindest bei gezielten Kampagnen – messen und spielt durchaus eine Rolle. Sicher, die Steigerung des Profits und die Vergrößerung der Kundenbasis sind legitime Ziele. Doch das alles steht nicht im Wiederspruch zu meiner eingangs getätigten Aussage: Unternehmen müssen Menschen ansprechen, nicht Kunden.

Eine Frage der Wertschätzung

Konkret bedeutet das: Werden Fans ständig nur als Konsumenten und Kunden angesprochen, geht ihnen das früher oder später auf die Nerven. Niemand lässt sich gerne ständig von Sonderangeboten und Werbebotschaften bombardieren. Irgendwann werden solche Seiten und Accounts schlicht ignoriert. Die Zahl der Fans muss deshalb gar nicht abnehmen, doch die Interaktion wird deutlich einbrechen. Und auf – positive – Mundpropaganda braucht ein Unternehmen in dieser Situation ganz sicher nicht zu hoffen. Ganz im Gegenteil.

Spricht ein Unternehmen – beispielsweise über seine Facebook-Fanpage oder seinen Twitter-Account – seine Fans jedoch als Menschen an, sieht das schon ganz anders aus. Dann werden Fans gelegentliche Sonderangebote und Produkthinweise sogar gerne aufnehmen und wahrscheinlich auch teilen und viral verbreiten. Wie diese auf Menschen ausgerichtete Kommunikation aussieht und funktioniert? Theoretisch ganz einfach.

Gesunder Menschenverstand als Grundlage

Strategien und Konzepte sind wichtig, keine Frage. Doch diese sollten unter Zuhilfenahme des gesunden Menschenverstandes erstellt werden. Anders formuliert: Produkthinweise und Sonderangebote – kurz gesagt: Werbung – dürfen nicht die einzigen Inhalte sein. Den größten Teil der Kommunikation müssen Inhalte ausmachen, die gezielt auf die Bedürfnisse der Fans eingehen und für diese Mehrwert bieten. Aktuell ist dieser Ansatz unter dem – leider schon wieder überstrapazierten – Begriff des Content Marketings populär.

Die Bedürfnisse der Fans können Unternehmen auf zwei Arten erfahren: fragen und zuhören. Es spricht nichts dagegen, ab und an die Fans nach Wünschen, Meinungen, Bedürfnissen und Ideen zu fragen. Richtig umgesetzt fühlen sich Fans dadurch sogar geschmeichelt. Denn die Botschaft des Unternehmens lautet dann: Eure Meinung ist uns wichtig und wir hören Euch auch zu. Das funktioniert natürlich nur dann, wenn Unternehmen wirklich zuhören, das Feedback aufnehmen und daraus Konsequenzen ziehen. Aus Fan-Feedback resultierende Veränderungen müssen dann aber auch klar kommuniziert werden. Das kann auch bedeuten, dass Unternehmen Fehler eingestehen müssen. So schwer das mancher Unternehmensführung auch fallen mag.

Alle müssen mitziehen

Um eine solche Kommunikationskultur glaubhaft und konsequent umsetzen zu können, ist die Mitwirkung aller Mitarbeiter auf allen Hierarchie-Stufen notwendig. Die Geschäftsführung muss diese Haltung ebenso mittragen wie die Mitarbeiter im Kundendienst, an der Service-Hotline und in der Social Media Abteilung. Führungskräfte müssen den Mitarbeitern der Unternehmenskommunikation Rückendeckung und Spielraum geben. Vor allem in den sozialen Netzwerken müssen Antworten und Reaktionen teilweise schnell erfolgen. Eine Abstimmung ist daher nicht immer möglich.

Die Mitarbeiter der Social Media Abteilung können jedoch nur dann schnell reagieren, wenn sie sich der Unterstützung ihrer Vorgesetzten sicher sein können. Ohne das notwendige Vertrauen herrscht innerhalb des Unternehmens ein Klima der Unsicherheit und Angst. Kommunikationsmitarbeiter werden dann lieber schweigen und nicht reagieren, statt Fehler zu riskieren. Doch das kann in den sozialen Netzwerken fatal sein, denn auch Schweigen sendet eine eindeutige Botschaft. So mancher Shitstorm kann nur durch zeitnahe Moderation und klare Kommunikation verhindert werden.

Eine Selbstverständlichkeit?

Eigentlich sollten alle bisherigen Ausführungen selbstverständliche Grundlage jeder Unternehmenskommunikation sein. Doch in der Praxis zeigt sich: Viele Firmen haben nach wie vor den Konsumenten im Fokus ihrer Social Media Aktivitäten. Das mag noch eine ganze Weile gut gehen. Doch langfristig wird sich eine humane Kommunikationskultur in allen Unternehmen – intern und extern – durchsetzen müssen. Denn in den sozialen Netzwerken sind Menschen unterwegs, die auch Kunden sein können. Nicht umgekehrt.