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In sogenannten Fachmagazinen läuft das gewöhnlich so: Die ohnehin dünn besetzte und aus maximal drei Schreibern bestehende Redaktion plant ihre Ausgaben Wochen im voraus, veröffentlicht gegenüber jeder PR-Agentur auf Anfrage die Themenpläne und wird von diesen dann mit sogenannten Fachartikeln bestückt, die die Editoren nur noch passend machen müssen. Wenn die Agentur-Mitarbeiter ihren Job beherrschen, lesen sich die sogenannten Fachartikel nicht wie PR, sondern sind lediglich schwer zu lesen (der Deutsche hat ein inhärentes Bedürfnis, Binsen durch kryptische Sätze zu tiefgründiger Fachliteratur zu metamorphisieren). Gleichwohl kommt der Agenturkunde in diesen Fachtexten stets auffällig unauffällig gut weg, weshalb dieser Prozess der Contentwertschöpfung auch Win-Win-Win-Situation genannt wird: Der Fachverlag spart Journalisten und kann teure Hefte verkaufen, die Agentur kassiert beim Kunden, der Kunde bekommt redaktionelle Werbung, die aussieht wie Journalismus, aber keiner ist. Nur der Leser versteht davon nichts. Aber das ist zu vernachlässigen: Immer an den Leser denken – damit lässt sich heute kein Geld mehr verdienen…

Nun ist es leider so, dass aus derlei Gepflogenheiten hässliche Angewohnheiten werden, sodass Agenturen irgendwann nicht mehr unterscheiden zwischen Fachredaktion und unabhängigen Magazinen, die sich den Luxus gönnen, noch Journalisten zu beschäftigen. Immerhin: noch. Agenturen kann man daraus einen Vorwurf machen – die müssen es besser wissen, es ist ihr Job. Bei Freiberuflern und Unternehmern, die sich auch einmal in Sachen Pressearbeit versuchen, sieht die Sache anders aus. Wer kein Budget für Werbung hat oder meint, eine wirklich interessante Geschichte erzählen zu können, der wendet sich eben an die Medien. Daran ist nichts Falsches.

Wer sich in das Rampenlicht begibt, setzt sich allerdings auch Gefahren aus: Wenn Sie bei einem solchen Coldcall dummes Zeug erzählen, ist Ihre Reputation flöten – die Story sowieso. Besser Sie informieren sich vorher erst einmal, wie Pressearbeit funktioiniert; machen sich schlau, welche Redaktion, welches Medium für Ihr Thema überhaupt infrage kommt oder lassen sich wenigstens beim ersten Mal von einer Agentur beraten.

Wählen Sie die aber bitte sorgfältig aus. In dem Bereich tummeln sich wenige seriöse sowie kompetente Berater und leider – das muss ich hier ganz deutlich sagen – viel mehr Quacksalber, die ihre Kunden übers Ohr hauen, indem sie ihnen Leistungen berechnen, die ihr Geld nicht wert sind. Ganz vorne dabei sind PR-Mailings, die oft in Hunderterkontakten abgerechnet werden. Dabei erhalten dann zum Beispiel in 100 Redaktionen jeweils 20 Redakteure dieselbe Mail, von denen allenfalls einer der richtige Adressat ist. Für alle anderen ist es nur nerviger Spam. Abgerechnet werden trotzdem 200 Kontakte. Für 90 Prozent der Empfänger aber sind solche Mails ein Ärgernis und Anlass zum Lästern. Mal ehrlich: Soll Ihr Name in den Redaktionen so gehandelt werden? Und wollen Sie dafür auch noch bezahlen?

Aber auch wenn Sie selber zur Tastatur oder zum Telefonhörer greifen, sollten Sie die typischen Dilettantenfehler bitte tunlichst vermeiden:

• Hausaufgaben vergessen. Es gibt keine schlimmere Sünde für jemanden, der Kontakt zur Presse sucht, als sich nicht vorzubereiten. Das Mindeste, was man erwarten kann, ist, dass Sie das Medium kennen, dem Sie eine Story verkaufen wollen. Lachen Sie nicht: Viele kennen es nicht. Bis dato bekomme ich Anrufe vom Typ: „Wie oft erscheinen Sie eigentlich?“ (Wie der Name WirtschaftsWoche erahnen lässt, genau einmal im September) Oder: „Wer ist denn bei Ihnen zuständig für das Ressort Wirtschaft?“ (Karl-Heinz) Oder: „Leiten Sie nicht das Ressort Karriere?“ (Wenn es so im Impressum steht, könnte das stimmen.) Im Ernst: Es ist alles andere als professionell, Praktikanten, Azubis oder Spontanomaten Themen anbieten zu lassen, die das jeweilige Magazin oder die Zeitung offenbar noch nie gelesen haben. Solche Anrufer und Agenturen landen sofort auf der Liste „inkompetente Zeiträuber“. Umgekehrt kann perfekt punkten, wer seine richtigen Ansprechpartner vorher aus dem Impressum recherchiert, ein Thema anbietet, das genau in dieses Ressort (und Medium) passt und obendrein sofort zum Punkt kommt.
• Adressat verwechseln. Wer Redaktionen eine Geschichte anbieten will, verfolgt vor allem eigene Interessen: mehr Aufmerksamkeit, mehr Publicity, den Bekanntheitsgrad steigern, das Image verbessern, so was. Das ist legitim, aber der falsche Ansatz. Was nach Werbung riecht, wird in der Regel sofort abgelehnt. Der Adressat einer Pressemitteilung ist nie der Journalist selbst – es ist der Leser seines Mediums. Dazu muss man freilich a) das Medium und dessen Leserstruktur kennen und b) den Lesern irgendeinen Nutzen bieten. Keine nützlichen News – keine Story. So einfach ist das. Wobei es Nischennachrichten immer schwer haben werden: Je weniger Leute die Geschichte potenziell fesselt, desto uninteressanter ist die Meldung.
• Rumeiern. Auch redaktionsintern müssen Journalisten ihre Themen verkaufen – nicht nur auf dem Cover. Dabei haben Chefredakteure in der Regel wenig Geduld und fragen deshalb meist nach einer griffigen Zeile oder dem Vorspann – er enthält die wesentliche(n) These(n) einer Story und sagt dem Leser, worum es geht. Das Prinzip hat sich bewährt und sorgt zudem für gedankliche Disziplin beim Schreiben. Deshalb reagieren Journalisten in der Regel aber auch wenig geduldig, wenn ihnen jemand eine Geschichte anbieten will, sich dabei aber in Details verrennt. Worum geht’s? Was ist das Neue daran? Wie lautet die Kernaussage? Warum muss man das jetzt lesen, hören, sehen? Diese Fragen sollten Sie als Erstes beantworten. Idealerweise kompakt in Form eines Vorspanns oder eben einer griffigen Zeile. Das zeigt nicht zuletzt, das Sie Ihren Ansprechpartner verstehen und respektieren.
• Themen suchen. „Welches Thema könnte Sie denn künftig interessieren?“ Ganz falsche Frage! Leider kommt sie jüngst immer häufiger vor – vor allem dann, wenn der Anrufer schon zum zweiten Mal abgeblitzt ist. Dabei ist das der Offenbarungseid eines jeden PR-Strategen. Im Klartext heißt das: Ich hab zwar keine Idee mehr, aber wenn du mir deine erzählst, kann ich sie dir vielleicht anschließend wieder als meine verkaufen. Frechheit! Wer sich schon Presse- oder PR-Berater nennt, sollte selber die Themen finden und Geschichten dazu entwickeln können. Dafür bekommt derjenige schließlich Geld von den Auftraggebern – nicht der Journalist. Das Thema, von dem der Redakteur bereits weiß, das es seine Leser interessiert, steht schon auf seinem Themenplan. Der Coup des PR-Beraters ist es, den Journalisten auf eine wichtige Geschichte aufmerksam zu machen, die noch nicht dort steht.
• Nachtelefonieren. Irgendwann muss irgendwo in einem drittklassigen PR-Ratgeber dieser unselige Tipp gestanden haben: Senden Sie nicht nur Pressemitteilungen aus, telefonieren Sie auch noch jeder davon hinterher! Heraus kommen dabei dann solche Telefonate: „Wir haben Ihnen doch vor zwei Wochen die Pressemitteilung für die Schrauben Müller & Söhne GmbH & Co KG geschickt?!“ … „Ja.“ … „Und?! Machen Sie da etwas draus?“ … „Nein.“ … „Warum denn nicht?“ … „Weil es uninteressant ist.“ … „Achso. Welches Thema könnte Sie denn interessieren?“ (siehe Punkt davor) Das Ganze potenziert sich in den Redaktionen gleich mehrfach am Tag, kostet Zeit, verärgert Redakteure und bringt: nichts. Allenfalls anders herum wird ein Schuh daraus: Erst anrufen, Thema anbieten und bei Interesse Informationen nachsenden.
• Nachkarten. Doch, Journalisten mögen Leser-Feedback – das ist ein sicheres Zeichen dafür, dass ihr Artikel auch gelesen wurde. Schön sind auch Reaktionen von anderen Betroffenen. Darunter sind dann manchmal auch Wettbewerber von Leuten, die im Artikel vorkamen. Falsch wäre es jetzt, beleidigt zu sein und den Journalisten zu erpressen: „Sie waren das doch, der diesen Artikel vergangene Woche veröffentlicht hat?! Darin schreiben Sie über XY. Wir machen dasselbe schon seit zehn Jahren, nur viel besser. Höhöhö. Außerdem ein bisschen anders, nämlich so und so und so. Darüber müssen Sie jetzt aber auch was schreiben, hören Sie?! Warum haben Sie eigentlich nicht gleich über uns geschrieben?“ Weil der andere pfiffiger war. Sympathischer sowieso. Deshalb. Da ist jemand, der hatte eine gute Idee, war schneller und vermarktet sich besser. Belohnt wird er mit medialem Erfolg. Das muss man anerkennen können. Was hinter der Bitterkeit der Konkurrenz steckt, ist in diesem Fall doch nur die schmerzliche Erkenntnis, dieselbe Chance nicht genutzt zu haben. Das ist Pech. Kann aber auch eine Chance sein, sich nun entweder charmant ins zukünftige Gespräch zu bringen: „Wenn Sie wieder einmal eine solche Geschichte schreiben, unterstützen auch wir Sie gerne mit Informationen und Ansprechpartnern. Ich schicke Ihnen gerne meine Karte…“ Oder mit einer anderen, ganz neuen Idee zu punkten. Nur bitte keine Profilierung auf Kosten Dritter.
• Platzieren. „Guten Tag, ich würde bei Ihnen gerne einen Artikel platzieren…“ Nie, nie, nie, wirklich niemals sollten Sie gegenüber einer seriösen Redaktion diesen Satz aussprechen. Platziert werden Wetten oder Anzeigen, keine Artikel! Und außer Fach- und Kundenmagazinen kenne ich keine Redaktion, die fertige PR-Texte abdrucken würde. Dafür gibt es Redakteure, die eigene Geschichten recherchieren und schreiben. Und nur so bleibt man glaubwürdig. Sie können also allenfalls Informationen, Studien, Ansprechpartner, Experten, Themenvorschläge anbieten – aber auch die bitte niemals, niemals platzieren!
• Weichspülen. Wenn Sie Aussagen machen, liegt der Erfolg darin, diese zuzuspitzen. Wer Angst vor der eigenen Chuzpe hat, braucht Journalisten er gar nicht kontaktieren. Natürlich sollten die Aussagen wahr sein. Aber unternehmen Sie bloß nicht den Versuch, alle möglichen Facetten in drei Sätzen unterzubringen. Erstens, weil das nie funktioniert; zweitens, weil das langweilig ist; drittens, weil das die eigentliche Aussage nur verwässert. Das gilt natürlich ebenso für Interviews. Reden Sie Tacheles, nicht lange um den heißen Brei – und Sie werden sicher wieder angerufen.
• Geschichten streuen. Das Kalkül ist simpel: Je mehr Medien dieselbe Story publizieren, desto größer die Marktdurchdringung und der Bekanntheitsgrad. Das Kalkül ist aber auch naiv. Medien funktionieren nicht so. Sie stehen im Wettbewerb untereinander um die knappe Ressource Nachricht. Je exklusiver diese ist, desto größer ihr Wert. Und nichts ist älter als die Zeitung von gestern. Steht die Story heute in der Zeitung, wird sie ein Magazin, das etwa nur einmal in der Woche erscheint, nicht mehr nachdrucken – es sähe dabei unglaublich alt aus. Deshalb bringen auch Mailings nichts. Die meisten Medien werden sie so nur verschrecken, denn sehr wahrscheinlich steht der Inhalt kurz darauf im Internet. Und dann ist es keine druckbare News mehr. Wenn Sie also eine gute Geschichte haben, überlegen Sie sich vorher, wer Ihr Wunschmedium dafür wäre: Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe damit am besten? Und diesen Medien bieten Sie die Story dann exklusiv an. Oder aber Sie stricken verschiedene Storys und bieten diese exklusiven Happen nicht konkurrierenden Medien an. Das wäre dann schon eine PR-Strategie.
• Zeit stehlen. Es gibt einen gefürchteten Spesenritter: den Pressereisenden. Das sind Menschen, die sich entweder selbst oder über eine PR-Agentur auf einen Redaktionsbesuch einladen (lassen), um – natürlich nur in bester Absicht – sich mal persönlich kennenzulernen. Solche inhaltsleeren Treffen fressen jedoch nur Zeit und frustieren beide Seiten. Der typische GAU: Die Agentur schleppt einen pressegeilen Manager zum Termin, der wird plötzlich mit unangenehmen Fragen konfrontiert, weil sich der Journalist vorbereitet hat, und Agentur wie Auftraggeber stehen blamiert da. Solche Szenen bilden zwar herrliche Einstiege für Geschichten – Sie aber sollten sie nicht provozieren. Besser: Sie machen solche Termine nur, wenn Sie auch eine konkrete und zur Redaktion passende Story im Gepäck haben. Bereiten Sie sich aber dennoch auf kritische Fragen vor!
• Irrelevant bleiben. Klappern gehört zum Geschäft. Aber es ist kontraproduktiv, Altbekanntes aufzublasen oder gar als Nachricht zu verpacken. Das wirkt alles andere als kompetent, sondern nur mediengeil. Wir bekommen hier zum Beispiel regelmäßig Studien-Zweitverwertungen von einigen bekannten Jobbörsen. Die Studien selbst sind zwar schon Wochen alt, aber den Aspekt wollte schon damals keiner drucken. Also wird flux eine neue Pressemitteilung daraus gedreht. Sehr nett dann der Hinweis: Aber das doch immer noch interessant! Mag sein, nur News ist es nicht. Glauben Sie mir: Wer sich so verhält, beweist nur, dass er bereit ist für seinen Vorteil auch zu lügen. Wie viel Vertrauen schenken Redaktionen derlei Studien danach wohl noch? Übertreiben Sie also nicht. Der Weltmarktführer für linksdrehende Schrauben mit verchromtem Senkkopf mag sachlich richtig sein. Aber wen kümmert das?