1. Werben. Wer Redaktionen eine Geschichte anbieten will, verfolgt eigene Interessen: Aufmerksamkeit und Bekanntheitsgrad steigern, Image verbessern, so was. Legitim, aber der falsche Ansatz. Was nach Werbung riecht, mag keine Redaktion publizieren. Der Adressat einer Pressemitteilung ist auch nie der Redakteur – es sind dessen Leser. Dazu muss man aber a) das Medium kennen und b) dessen Lesern einen Nutzen bieten. Keine nützlichen News – keine Story, so einfach ist das. Deshalb ist schon die erste Todsünde: Sich danach erkundigen, ob das Thema passt. Besser: Gleich begründen, warum die Story die Leser interessieren wird.
  2. Rumeiern. Jede gute Geschichte lässt sich auf eine griffige Zeile und einen kompakten Vorspann verdichten. Letzterer enthält die wesentliche(n) These(n) einer Story und sagt dem Leser, worum es geht und warum er das lesen sollte. Idealerweise existiert beides zuerst, das sorgt für gedankliche Disziplin beim Schreiben. Hilft aber auch beim späteren Anbieten: Wer nicht klar sagen kann, was der Kern seiner Mitteilung und deren Originalität ausmacht, braucht gar nicht erst auf senden drücken oder anrufen. Hilfreich ist natürlich auch, zu begründen, warum muss man das JETZT lesen, hören, sehen sollte. Das zeigt nicht zuletzt, das Sie Ihren Ansprechpartner und Medienarbeit verstehen.
  3. Suchen. „Welches Thema könnte Sie denn sonst interessieren?“ Ganz falsche Frage! Leider kommt sie immer häufiger vor – vor allem dann, wenn der Anrufer schon zum zweiten Mal abgeblitzt ist. Dabei ist das der Offenbarungseid eines jeden PR-Strategen. Im Klartext heißt das: Ich hab zwar keine Idee mehr, aber wenn du mir deine erzählst, kann ich sie dir vielleicht anschließend wieder als meine verkaufen. Frechheit! Wer sich schon als PR-Profi versteht, sollte seine Themen selber finden und eine Story dazu entwickeln können. Genau darin besteht schließlich der Coup: den Journalisten oder Blogger auf eine wichtige Fährte setzen, die der noch nicht kannte.