Es geht mal wieder ein Raunen durch das Netz der Social Media Arbeiter. Der Grund: In den letzten Tagen wurde an allen Ecken und Enden von einem “neuem Facebook-Algorithmus” gesprochen, der eine “radikal neue Strategie” von Fanpages und Unternehmen erfordern würde. Und nein, ich spreche hier nicht von den heute in Kraft tretenden neuen Richtlinien, die beispielsweise Thomas Hutter auf seinem Blog beschreibt. Stein des Anstoßes ist eine angebliche Änderung in der Bewertung von Beiträgen auf Facebook. Diese würde dazu führen, dass Facebook mehr Wert auf Qualität legt und “Kindergarten-Content” – der Begriff stammt nicht von mir – wie beispielsweise Grüße zum Wochenende, abstraft und mehr oder weniger ausblendet. Sie merken schon: Da stecken viele Konjunktive drin, denn eindeutige Belege für diese Änderung gibt es nicht. Unabhängig davon: Seit wann ist die Fokussierung auf Qualität eine neue Strategie?

Fassen wir zunächst zusammen, wie diese Änderung aussehen soll. Angeblich analysiert Facebook – zumindest wird das in verschiedenen Artikeln angedeutet – jetzt die einzelnen Beiträge auch auf den Inhalt hin und bevorzugt Beiträge, die nicht nur aus Bildern, sondern auch aus informativem Text bestehen. Ob das wirklich so ist, sei mal dahingestellt, doch Bilder ohne sinnvollen Text haben hoffentlich bisher die wenigsten gepostet. Überzeugender klingt da für mich schon die Annahme, dass Facebook jetzt die Zahl der Kommentare auf einen einzelnen Beitrag als Maßstab für dessen Relevanz nutzt. Die Formel wäre dann: Je mehr Kommentare, desto relevanter der Artikel und desto sichtbarer wird er auch für Fans. Klingt plausibel, ist jedoch nichts anderes als eine Fokussierung auf das Engagement.

Engagement als neuer Maßstab?

Wenn dem so ist, setzt Facebook damit lediglich seinen mit dem EdgeRank ohnehin eingeschlagenen Kurs konsequent fort. Denn bereits mit dessen Einführung nahmen das Engagement und die Interaktion der Fans mit einem konkreten Beitrag einen deutlich höheren Stellenwert ein, als zuvor. Aus Sicht von Facebook wäre eine solche Änderung sinnvoll: Nur eine aktive und lebendige Community eignet sich auch als Zielgruppe für Werbung. Und Seiten, die mit ihrem Thema nur wenige Fans erreichen, könnten so eher zu sponsored Posts oder Werbeanzeigen greifen.

Doch aus Sicht der Seitenbetreiber ändert sich dadurch wenig. Wer eine aktive Community aufbauen will, muss seinen Schwerpunkt ohnehin auf die Steigerung des Engagements legen und kann sich nicht mit Like-Zahlen als Indikator für Erfolg und Reichweite zufrieden geben. Und die Strategie für hohes Engagement ändert sich durch die vermutete Neuerung nur wenig.

Qualität ist und bleibt King

Sicher, viele Seiten haben bisher auf die Standard-Grüße zu Wochenbeginn und -ende gesetzt. Wer seine Strategie primär auf diesen Inhalten aufgebaut hat, dürfte jetzt ein gewaltiges Problem haben. Doch wer solche Beiträge nur sporadisch und ergänzend zu qualitativ hochwertigen Inhalten genutzt hat, kann jetzt gut auf diese verzichten oder ersetzt sie durch – für die individuelle Zielgruppe – ansprechende Zitate und Informationen.

Seiten, auf denen in der Regel längere Beiträge erscheinen, könnten sogar profitieren. Verfügen diese Beiträge über eine hohe Informationsdichte und eine entsprechende Relevanz für die Fans, könnte sich die Sichtbarkeit der Seite mit den angenommenen Neuerungen deutlich erhöhen.

Zum Schluss noch ein Hinweis, der mir bei solch aufgeregten Themen immer sehr wichtig ist. Christian Henne hat es auf Twitter wunderbar auf den Punkt gebracht:

Unabhängig davon, ob der Algorithmus nachhaltig verändert wurde, es sich nur um einen Testlauf gehandelt hat oder es schlussendlich gar keine Änderung geben wird: Unternehmen und Social Media Manager müssen auf Neuerungen reagieren, korrekt. Doch wer seine Strategie von vornherein auf die Fans und Nutzer ausrichtet und mit diesen aktiv kommuniziert, muss nicht bei jeder möglichen Veränderung sofort alles über den Haufen werfen. Oft reichen kleine Anpassungen und eine besonnene, durchdachte Entscheidung.