In manchen Branchen haben PR-Manager einen schweren Stand, werden sie doch automatisch mit Schönfärberei und übertriebenen Werbeslogans assoziiert. Das ist natürlich extrem pauschalisiert und stimmt – wenn überhaupt – nur teilweise. Dennoch hat der umfangreiche Einsatz von Social Media in der Kundenkommunikation und der Unternehmenspräsentation zu einer Veränderung im PR-Bereich geführt. Und nicht alle PR-Manager haben sich dieser Entwicklung angepasst. Deshalb lautet meine These: Klassische PR-Manager taugen nicht mehr viel, Unternehmen brauchen heute Öffentlichkeitsarbeiter.

Was ist ein klassischer PR-Manager?

Unter einem klassischen PR-Manager verstehe ich Mitarbeiter, die als hauptsächliche Kommunikation mit Kunden Werbekampagnen nutzen. Diese Mitarbeiter haben ihre Ausbildung meist im PR-Bereich absolviert und sind der Meinung, dass Banner, Plakate und Werbespots völlig ausreichen, um Kunden zu erreichen. Die Inhalte und die Zielrichtung von Werbekampagnen definieren Sie ausschließlich auf der Grundlage von Marktforschungsstudien. Social Media spielt für Sie nur als Werbekanal eine Rolle, Kommunikation mit dem Kunden findet in den Konzepten dieser Mitarbeiter nur einseitig statt. Das ist natürlich etwas überzeichnet, trifft aber den Kern des klassischen PR-Managers recht gut.

Öffentlichkeitsarbeiter – ein Gegenentwurf

Dem gegenüber steht aus meiner Sicht der Öffentlichkeitsarbeiter, wobei die Betonung hier auf dem Wort “Arbeiter” liegt. Sicherlich brauchen auch diese Mitarbeiter grundlegende Kenntnisse aus Werbung, Marketing und Psychologie. Sie setzen dieses Wissen jedoch nicht nur in Bannern, Plakaten und Werbespots um, sondern wenden es viel mehr in der direkten Kommunikation mit den Kunden an. Im Gegensatz zu klassischen PR-Managern nutzen Sie die Kommunikationsmöglichkeiten, die soziale Netzwerke ihnen bieten und treten mit Kunden in Dialog. Die Inhalte Ihrer Werbekampagnen ergeben sich nicht zwangsläufig aus Marktforschung Studien, sondern auch aus dem direkten Feedback der Kunden in Dialogen auf Twitter, Facebook, Google+ oder in den Kommentaren des Firmenblogs. Sie kennen das Unternehmen, haben Einblicke in die verschiedenen Bereiche und stehen in ständigem Austausch mit Mitarbeitern und Führungskräften aus den verschiedenen Abteilungen.

Neben Aufmerksamkeit haben moderne Öffentlichkeitsarbeiter vor allem ein Ziel: Das Unternehmen authentisch und glaubwürdig den Öffentlichkeit gegenüber darzustellen. Dazu gehört auch, Fehler einzugestehen, sich dafür zu entschuldigen und die Rückmeldungen der Kunden bei Problemlösungen zu berücksichtigen. Öffentlichkeitsarbeiter lassen nicht kommunizieren, sie sind selbst in den sozialen Netzwerken für das Unternehmen aktiv. Dabei geben sie sich von Anfang an als Mitarbeiter des Unternehmens zu erkennen und kommunizieren offen und ehrlich mit den Kunden. Sie beschönigen nichts, weisen aber auf die vorhandenen positiven Aspekte des Unternehmens hin und suchen zusammen mit Kunden im Dialog nach Verbesserungsmöglichkeiten.

Die Voraussetzungen

Damit Öffentlichkeitsarbeiter sinnvoll arbeiten können, braucht es einige Voraussetzungen. Einerseits ist von Seiten des Unternehmens ein hohes Maß an Vertrauen in die Öffentlichkeitsarbeit nötig, denn diese können nur dann authentisch agieren, wenn sie nicht ständig alles im Voraus genehmigen lassen müssen, sondern spontan antworten können. Andererseits müssen die Öffentlichkeitsarbeiter selbst sich in das Unternehmen einarbeiten, die Abläufe und die Philosophie kennen lernen und die Ziele des Unternehmens verinnerlichen. Nur dann können Sie in der Kommunikation konsistent und glaubwürdig auftreten. Dazu gehört auch das Wissen, welche Veränderungen überhaupt denkbar sind und wie schnelle Veränderungsprozesse von statten gehen können. Ohne dieses Wissen machen Öffentlichkeitsarbeiter Kunden gegenüber eventuell unrealistische Versprechungen, die dann nicht erfüllt werden können und zu Enttäuschung führen.

Fazit

Heute erwarten Kunden, dass Sie in den sozialen Netzwerken direkt mit Unternehmen in Dialog treten können und dabei auch ernst genommen werden. Die beste Werbekampagne kann die Mundpropaganda von zufriedenen Kunden nicht ersetzten. Klassische PR-Manager mit einem einseitigen Kommunikationsansatz können nur noch einen kleinen Teil der nötigen Bandbreite abdecken. Moderne Öffentlichkeitsarbeiter suche im Gegensatz dazu aktiv die Kommunikation mit den Kunden. Das gilt auch dann, wenn Fehler passiert sind und Krisenkommunikation ansteht.

Kennen Sie Menschen, die Sie als Öffentlichkeitsarbeiter bezeichnen würden? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.

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