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In den meisten Karriereratgebern wird dieser Punkt leider vergessen, dabei kann er großen Einfluss auf die Laufbahn ausüben: Pressearbeit. Geschicktes Reputationsmanagement – virtuell oder real – ist die natürliche Evolution, die nächste Generation der Public Relations (PR)...

Pressearbeit: Tipps für den Umgang mit Journalisten

Falls Sie selbstständig sind, kann das die PR-Arbeit für ein Produkt oder Ihr Unternehmen sein. In der Regel ist das aber der Job der Presseabteilung (falls Sie eine haben) oder einer externen Agentur (falls Sie sich diese leisten wollen). Sind Sie angestellt, geht es dagegen im Kern um Ihren guten Namen, um den Ruf als kompetenter Experte und natürlich Ihren Bekanntheitsgrad. Tatsächlich hat es Vorteile, wenn Ihr Name im Zusammenhang mit einer Expertise im Internet oder in der Zeitung steht, im Radio zu hören oder Ihr Konterfei im Fernsehen zu sehen ist: So etwas sorgt für Aufmerksamkeit in der Branche, bei Kollegen und bei Headhuntern. Und es kann den Status und Einlfuss enorm steigern. Kann!

Wer sich in das Rampenlicht begibt, setzt sich auch Gefahren aus: Wenn Sie in einem Interview dummes Zeug erzählen, unwahre oder gar geschäftsschädigende Aussagen machen, sind Ihre Tage im Unternehmen gezählt. In jedem Fall aber ist Ihre Reputation dahin.

Zu viel Aufmerksamkeit wiederum kann zudem den Neid Ihrer Kollegen oder Vorgesetzten schüren. Gehen Sie mit Pressekontakten deshalb behutsam um: Viele kleine Wellen sind besser als ein Tsunami. Und:

  1. Überlegen Sie vorher, wie Sie sich positionieren wollen: Wofür sind Sie Experte? Wozu können Sie kompetent antworten? Und vor allem: Wen könnte das interessieren? Nichts bugsiert Sie schneller aus der Expertenkartei und in die Nervensägenablage, als Journalisten mit uninteressanten Themen zu belämmern. Gute Hinweise, wer die richtigen Ansprechpartner sind, kann Ihnen Ihre Presseabteilung geben. Mit der sollten Sie – genauso wie mit dem Chef – vorab klären, ob Sie an die Presse gehen und was Sie nicht sagen dürfen.
  2. Das gilt auch für den Fall, dass der Journalist Sie anruft. Überlegen Sie sich genau, was Sie sagen wollen. Was Sie für nebensächlich halten, ist für den Redakteur womöglich der Aufhänger. Konzentrieren Sie sich auf maximal drei Kernaussagen. Häufiger wird kaum einer in einer Geschichte zitiert.
  3. Journalisten lieben Anekdoten. Also verbreiten Sie nicht nur Thesen, sondern belegen Sie diese durch Beispiele aus der Praxis. Die kommen fast immer ins Blatt. Ebenso wie exklusive Zahlen.
  4. Profis zeichnen sich dadurch aus, dass sie Interviews geben, die nicht mehr abgestimmt werden müssen. Für Anfänger aber gilt: Wenigstens Ihre wörtlichen Zitate sollte Ihnen der Redakteur vor Veröffentlichung zur Abstimmung vorlegen. Sie können das durchaus zur Bedingung eines Interviews machen. Da man Zitate aber böswillig in einen neuen Kontext stellen kann, empfehle ich ein anderes Prozedere: Lassen Sie sich den ganzen Absatz am Telefon vorlesen. Ein seriöser Journalist wird etwaige Fehler korrigieren und sich an Vereinbarungen halten.

Darüber hinaus gibt es natürlich noch die klassische PR-Arbeit. In dem Bereich tummeln sich einige seriöse wie kompetente Berater und leider – das muss ich hier einmal ganz deutlich sagen – noch viel mehr Quacksalber, die ihre Kunden übers Ohr hauen, indem sie ihnen Leistungen berechnen, die ihr Geld nicht wert sind.

Ganz vorne dabei sind PR-Mailings, die oft in Hunderterkontakten abgerechnet werden. Dabei erhalten dann zum Beispiel in 100 Redaktionen jeweils 20 Redakteure dieselbe Mail, von denen allenfalls einer der richtige Adressat ist. Für alle anderen ist es nur nerviger Spam. Abgerechnet werden trotzdem 200 Kontakte. Für 90 Prozent der Empfänger aber sind solche Mails allenfalls Anlass zum Lästern.

Mal ehrlich: Soll Ihr Name in den Redaktionen so gehandelt werden? Und wollen Sie dafür auch noch bezahlen???

11 Tipps für bessere PR und Pressearbeit

Aber auch wenn Sie selber zur Tastatur und/oder zum Hörer greifen, sollten Sie die typischen Anfänger- und Dilettantenfehler vermeiden:

  1. Hausaufgaben vergessen.

    Es gibt keine schlimmere Sünde für jemanden, der Kontakt zur Presse sucht, als sich nicht vorzubereiten. Das Mindeste, was man erwarten kann, ist, dass Sie das Medium kennen, dem Sie eine Story verkaufen wollen. Lachen Sie nicht: Viele kennen es nicht. Bis dato bekomme ich Anrufe vom Typ: "Wie oft erscheinen Sie eigentlich?" (Wie der Name WirtschaftsWoche erahnen lässt, genau einmal im September) Oder: "Wer ist denn bei Ihnen zuständig für das Ressort Wirtschaft?" (Karl-Heinz) Oder: "Leiten Sie nicht das Ressort Karriere?" (Wenn es so im Impressum steht?!) Im Ernst: Es ist alles andere als professionell, Praktikanten oder Azubis oder Spontanomaten Themen anbieten zu lassen, die das jeweilige Magazin oder die jeweilige Zeitung offenbar noch nie gelesen haben. Solche Anrufer und Agenturen landen sofort auf der Liste "inkompetente Zeiträuber". Umgekehrt kann wunderbar punkten, wer seine richtigen Ansprechpartner vorher aus dem Impressum recherchiert, ein Thema anbietet, das genau in dieses Ressort (und Medium) passt und obendrein sofort zum Punkt kommt.

  2. Adressat verwechseln.

    Wer Redaktionen eine Geschichte anbieten will, verfolgt vor allem eigene Interessen: mehr Aufmerksamkeit, mehr Publicity, den Bekanntheitsgrad steigern, das Image verbessern, so was. Das ist legitim, aber der falsche Ansatz. Was nach Werbung riecht, wird in der Regel sofort abgelehnt. Der Adressat einer Pressemitteilung ist nie der Journalist selbst – es ist der Leser seines Mediums. Dazu muss man freilich a) das Medium und dessen Leserstruktur kennen und b) den Lesern irgendeinen Nutzen bieten. Keine nützlichen News – keine Story. So einfach ist das. Wobei es Nischennachrichten immer schwer haben werden: Je weniger Leute die Geschichte potenziell fesselt, desto uninteressanter ist die Meldung.

  3. Rumeiern.

    Auch redaktionsintern müssen Journalisten ihre Themen verkaufen – nicht nur auf dem Cover. Dabei haben Chefredakteure in der Regel wenig Geduld und fragen deshalb meist nach einer griffigen Zeile oder dem Vorspann – er enthält die wesentliche(n) These(n) einer Story und sagt dem Leser, worum es geht. Das Prinzip hat sich bewährt und sorgt zudem für gedankliche Disziplin beim Schreiben. Deshalb reagieren Journalisten in der Regel aber auch wenig geduldig, wenn ihnen jemand eine Geschichte anbieten will, sich dabei aber in Details verrennt. Worum geht’s? Was ist das Neue daran? Wie lautet die Kernaussage, die unsere Leser interessiert? Diese Fragen sollten Sie stets als Erstes beantworten. Idealerweise kompakt in Form eines Vorspanns oder einer griffigen These. Das zeigt nicht zuletzt, das Sie Ihren Ansprechpartner verstehen und respektieren.

  4. Themen suchen.

    "Welches Thema könnte Sie denn künftig interessieren?" Ganz falsche Frage! Leider kommt sie häufig dann, wenn der Anrufer schon zum zweiten Mal abgeblitzt ist. Dabei ist das der Offenbarungseid eines jeden PR-Strategen. Im Klartext heißt das: Ich hab zwar keine Idee mehr, aber wenn du mir deine erzählst, kann ich sie dir vielleicht anschließend verkaufen. Frechheit! Wer sich schon Presse- oder PR-Berater nennt, sollte selber die Themen finden und Geschichten dazu entwickeln können, die er den jeweiligen Redaktionen offeriert. Dafür bekommt er schließlich Geld von seinen Auftraggebern – nicht der Journalist. Das Thema, von dem der Redakteur weiß, das es seine Leser künftig interessiert, steht schon auf seinem Themenplan. Der Coup des PR-Beraters ist es, den Journalisten auf eine wichtige Geschichte aufmerksam zu machen, die noch nicht dort steht.

  5. Nachtelefonieren.

    Irgendwann muss irgendwo in einem drittklassigen PR-Ratgeber dieser unselige Tipp gestanden haben: Senden Sie nicht nur Pressemitteilungen aus, telefonieren Sie auch noch jeder davon hinterher! Heraus kommen dabei dann solche Telefonate: "Wir haben Ihnen doch vor zwei Wochen die Pressemitteilung für die Schrauben Müller & Söhne GmbH & Co KG geschickt?!" ... "Ja." ... "Und?! Machen Sie da etwas draus?" ... "Nein." ... "Schade." Das Ganze mal 200 Anrufe kostet Geld, Zeit, verärgert Redakteure und bringt: nichts. Allenfalls anders herum wird ein Schuh daraus: Erst anrufen, Thema anbieten und bei Interesse Informationen nachsenden.

  6. Nachkarten.

    Doch, Journalisten mögen Leserreaktionen – sie sind ein sicheres Zeichen dafür, dass ihr Text auch gelesen wurde. Schön sind auch Reaktionen von anderen Betroffenen. Darunter sind dann manchmal auch Wettbewerber eines in der Geschichte beschriebenen Unternehmens. Falsch wäre es jetzt, beleidigt zu sein und den Journalisten zu erpressen: "Sie waren das doch, der diesen Artikel vergangene Woche veröffentlicht hat?! Darin schreiben Sie über XY. Wir machen dasselbe schon seit zehn Jahren, nur viel besser. Höhöhö. Außerdem ein bisschen anders, nämlich so und so und so. Darüber müssen Sie jetzt aber auch was schreiben, hören Sie?! Warum haben Sie eigentlich nicht gleich über uns geschrieben?" Weil der andere pfiffiger war. Sympathischer sowieso. Deshalb. Da ist jemand, der hatte eine gute Idee, war schneller und vermarktet sich besser. Belohnt wird er mit Erfolg. Das muss man anerkennen können. Was hinter der Bitterkeit der Konkurrenz steckt, ist in diesem Fall doch nur die schmerzliche Erkenntnis, dieselbe Chance nicht genutzt zu haben. Das ist Pech. Kann aber auch eine Chance sein, sich nun entweder charmant ins zukünftige Gespräch zu bringen: "Wenn Sie wieder einmal eine solche Geschichte schreiben, unterstützen auch wir Sie gerne mit Informationen und Ansprechpartnern. Ich schicke Ihnen gerne meine Karte..." Oder mit einer anderen, ganz neuen Idee zu punkten. Nur bitte keine Profilierung auf Kosten Dritter.

  7. Platzieren.

    "Guten Tag, ich würde bei Ihnen gerne einen Artikel platzieren..." Nie, nie, nie, wirklich niemals sollten Sie gegenüber einer seriösen Redaktion diesen Satz aussprechen. Platziert werden Anzeigen, keine Artikel! Und außer Fach- und Kundenmagazinen kenne ich keine Redaktion, die fertige PR-Texte abdrucken würde. Dafür gibt es Redakteure, die eigene Geschichten recherchieren und schreiben. Und nur so bleibt man glaubwürdig. Sie können also allenfalls Informationen, Studien, Ansprechpartner, Experten, Themenvorschläge anbieten – aber auch die bitte niemals, niemals platzieren!

  8. Weichspülen.

    Wenn Sie Aussagen machen, liegt der Erfolg darin, diese zuzuspitzen. Wer Angst vor der eigenen Chuzpe hat, braucht Journalisten er gar nicht kontaktieren. Natürlich sollten die Aussagen wahr sein. Aber unternehmen Sie bloß nicht den Versuch, alle möglichen Facetten in drei Sätzen unterzubringen. Erstens, weil das nie funktioniert; zweitens, weil das langweilig ist; drittens, weil das die eigentliche Aussage nur verwässert. Das gilt natürlich ebenso für Interviews. Reden Sie Tacheles, nicht lange um den heißen Brei – und Sie werden sicher wieder angerufen.

  9. Geschichten streuen.

    Das Kalkül ist simpel: Je mehr Medien dieselbe Story publizieren, desto größer die Marktdurchdringung und der Bekanntheitsgrad. Das Kalkül ist aber auch naiv. Medien funktionieren nicht so. Sie stehen im Wettbewerb untereinander um die knappe Ressource Nachricht. Je exklusiver diese ist, desto größer ihr Wert. Und nichts ist älter als die Zeitung von gestern. Steht die Story heute in der Zeitung, wird sie ein Magazin, das etwa nur einmal in der Woche erscheint, nicht mehr nachdrucken – es sähe dabei unglaublich alt aus. Deshalb bringen auch Mailings nichts. Die meisten Medien werden sie so nur verschrecken, denn sehr wahrscheinlich steht der Inhalt kurz darauf im Internet. Und dann ist es keine druckbare News mehr. Wenn Sie also eine gute Geschichte haben, überlegen Sie sich vorher, wer Ihr Wunschmedium dafür wäre: Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe damit am besten? Und diesen Medien bieten Sie die Story dann exklusiv an. Oder aber Sie stricken verschiedene Storys und bieten diese exklusiven Happen nicht konkurrierenden Medien an. Das wäre dann schon eine PR-Strategie.

  10. Zeit stehlen.

    Es gibt einen gefürchteten Spesenritter: den Pressereisenden. Das sind Menschen, die sich entweder selbst oder über eine PR-Agentur auf einen Redaktionsbesuch einladen (lassen), um – natürlich nur in bester Absicht – sich mal persönlich kennenzulernen. Solche inhaltsleeren Treffen fressen jedoch nur Zeit und frustrieren beide Seiten. Der typische GAU: Die Agentur schleppt einen pressegeilen Manager zum Termin, der wird plötzlich mit unangenehmen Fragen konfrontiert, weil sich der Journalist vorbereitet hat, und Agentur wie Auftraggeber stehen blamiert da. Solche Szenen bilden zwar herrliche Einstiege für Geschichten – Sie sollten sie indes nicht provozieren. Besser: Sie machen solche Termine nur, wenn Sie auch eine konkrete und zur Redaktion passende Story im Gepäck haben. Bereiten Sie sich aber dennoch auf kritische Fragen vor.

  11. Irrelevant bleiben.

    Klappern gehört zum Geschäft. Aber es ist kontraproduktiv, Altbekanntes aufzublasen oder gar als Nachricht zu verpacken. Das wirkt alles andere als kompetent, sondern nur mediengeil. Übertreiben Sie also nicht. Der Weltmarktführer für linksdrehende Schrauben mit verchromtem Senkkopf mag sachlich richtig sein. Aber wen kümmert das?

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