Es hätte das Zeug zu einem Skandal. “Bloggergate” nannten es einige der Internet-Gemeinde, das Medienblog Meedia fragte sich gar, ob es einen “Schleichwerbesumpf in der Blogger-Szene?” gibt und Sascha Pallenberg, Beitreiber der Seite Netbooknews.de, der die Sache überhaupt erst ins Rollen gebracht hatte, sprach selbst von einem “ultimativen Tsunami in der deutschen Blogosphaere“. Ich versuche das mal mit etwas weniger Schaum und Wogen…

Was ist passiert? Pallenberg waren nach eigenen Angaben vergangene Woche Unterlagen zugespielt worden, wonach der Betreiber des einstigen Top-Blogs “Basic Thinking”, die Hürther Onlinekosten GmbH, rund 100 Blogger kontaktiert haben soll, um mit ihnen einen Kooperationsvertrag zu schließen. Gegenstand des Vertrages: Die Blogger sollten werblich geprägte “Keywords” in ihren Artikeln platzieren und dafür pro Link mindestens 25 Euro von der Onlinekosten GmbH beziehungsweise der dahinter stehenden Intergenia AG kassieren. Nach Unterlagen, die mir vorliegen, wurden einigen Bloggern jedoch auch Preise von bis zu 65 Euro pro Link angeboten.

Links zu verkaufen, ist durchaus gängige Praxis in der SEO-Szene. Dadurch lässt sich der Rang in den Trefferlisten von Suchmaschienen wie Google manipulieren, beziehungsweise verbessern. Je mehr Seiten auf ein Ziel verweisen, desto höher rangiert diese Webseite in den Suchlisten. Zwar wird in den Suchalgorithmen auch berücksichtigt, wie wichtig die verlinkenden Seiten sind – sprich: ob auf sie ebenfalls zahlreiche Quellen verweisen (Ein Indiz dafür ist der sogenannte (PageRank). Doch lässt sich Effekt auch durch Masse statt Klasse erreichen.

Das alles ist zunächst nicht unlauter. So finden sich in der von Pallenberg veröffentlichten Liste der mutmaßlich Linkjuice-Bedürftigen auch illustre Unternehmen wie die Hannoversche Leben, der Buchdrucker BOL, Neckermann Reisen, der Hotelreservierer HRS, der Autovermieter Cardelmar, die Fluggesellschaft Condor, der Elektronikversender Conrad, das Schuhhaus Goertz oder der Mobilfunkbetreiber Base. Einen schalen Beigeschmack bekommt die Sache aber dadurch, dass dieses Linksponsoring nicht als das gekennzeichnet wurde, was es war: bezahlte Werbung – und sei es nur mit dem Zweck des Linkbuilding. Stattdessen mussten sich die beteiligten Blogger verpflichten, über das werbliche Abkommen Stillschweigen zu wahren – andernfalls drohe eine Strafe von 5001 Euro.

Juristisch hat diese Regelung übrigens durchaus Finesse. Bis zu einem Streitwert von 5000 sind noch die Amtsgerichte zuständig. Darüber aber landet der Fall direkt vor dem Landesgericht, Anwalts- und Gerichtskosten werden so unmittelbar teurer, was wiederum der Druck auf jeden erhöht, der einen solchen Vertrag erst einmal unterschrieben hat.

Basic Thinking im Zwielicht

Auch wenn Christoph Berger, Geschäftsführer von Onlinekosten.de und Vorstandsmitglied bei Intergenia, derlei Vertraulichkeitsklauseln für angemessen hält (“Wir erachten die Vertraulichkeit bei einer engeren Zusammenarbeit mit Partnern als normal und selbstverständlich.”) und damit erst kürzlich in einem Interview die Existenz dieser Verträge indirekt bestätigte – es rückt nicht nur das Blog Basic Thinking in ein Zwielicht, sondern auch den damaligen Kauf.

Im Januar 2009 hatte Serverloft, ebenfalls eine Tochter der Intergenia, das gut verlinkte Blog für 46.902 Euro bei Ebay von dessen Gründer Robert Basic übernommen. Damals rätselten nicht wenige, was wohl das Geschäftsmodell hinter dem Kauf sein könne, zumal Basic wenig später ausstieg. Inzwischen jedoch sieht es so aus, als habe Onlinekosten.de die Seite vor allem dazu nutzen wollen, mit dem namhaften Blog einen leichteren Zugang zur Bloggerszene zu erhalten sowie die Kaufkosten durch das Vermarkten von Backlinks zu refinanzieren.

Einer der Blogger, die Christoph Berger bereits im April 2010 versuchte anzuwerben, bestätigte mir gegenüber im Gespräch (die Kopien der Mails liegen mir vor), dass Berger “rhetorisch durchaus geschickt” immer wieder von einer Kooperation mit Basic Thinking gesprochen und dabei stets die lukrativen Verdienstchancen erwähnt habe. So schreibt Berger in einer seiner Akquisemails:

Wir haben aktuell schon über 250 Keywords von großen Firmen. Und einige Firmen fahren Aktionen derzeit – zahlen darin teilweise 40, 45 oder gar 47,50 Euro… Aber das nur als Info am Rande.

“Allerdings habe ich mich dabei immer gefragt, worin denn die Kooperation mit Basic Thinking liegt, wenn ich eigentlich Links von anderen Unternehmen bei mir posten soll und dafür von Onlinekosten.de bezahlt werde?”, sagt der Thüringer Blogger. “Der Name Basic Thinking sollte da wohl einfach nur Eindruck machen.” Bestätigt wird dieser Eindruck auch von Denny Fischer, der sich in seinem Blog ebenfalls als Angesprochener outete.

Hinzu kommt der Makel der Intransparenz. Von Schleichwerbung im rechtlichen Sinne lässt sich im vorliegenden Fall zwar nicht reden. Falls es sich darum handeln würde, wäre dies für Blogger allerdings nicht unproblematisch, denn wie mir Henning Krieg schrieb:

Auch in Blogs platzierte Schleichwerbung verstößt gegen das Gesetz. Nach § 4 Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) beispielswiese handelt unlauter, “wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert”. Es ist irrelevant, wo das Verschleiern stattfindet – ob Fernsehen, Radio oder Internet (und eben Blog). Und weil als “geschäftliche Handlung” in § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG “jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens” genannt wird, kann sich unter Umständen sogar derjenige, der die Schleichwerbung platziert (in der Blogosphäre also ein Blogger) und nicht nur der Schleichwerbung Einkaufende angreifbar machen.

Dennoch ist die gängige SEO-Taktik durchaus diskussionswürdig. Denn so verbreitet die Praxis auch ist, Links zu verkaufen – für die Leser ist sie deswegen noch lange nicht transparent. Im Gegenteil: Die besagte Vertraulichkeitsklausel schloss jede mögliche Transparenz geradezu aus. Wer seine Leser darüber aufgeklärt hätte, dass es sich um bezahlte Links handelte, wäre von Onlinekosten.de vor den Kadi zu zitieren gewesen.

Moralische durchaus diskutierbar ist auch der Umstand, dass es sich bei den beteiligten Linknetzwerkern in der Regel um kleine und junge Blogs handelt (Diese werden hier bewusst nicht genannt, lassen sich zum Teil aber leicht recherchieren, indem man Bei Google den Befehl “Link:Url” eingibt und für “URL” einen der Links aus dieser Keyword-Liste einsetzt). Also meist solche Blogger, die die Tragweite der heimlichen Prostitution ihrer Webseite in der Regel gar nicht abschätzen konnten. Wobei es im Netz dazu auch andere, weniger verständnisvolle Meinungen gibt. So schreibt etwa Christian Sickendieck vom F!xmbr-Blog:

Jeder, der so ein Geschäft eingeht, weiß, was er tut – diesen Bloggern ging es ums Geld. Sie haben es gerne genommen und ihre Leser auf den Arm genommen, sogar ausgenutzt.

Skandal oder nicht?

Handelt es sich bei “Bloggergate” tatsächlich um einen Skandal? Wohl eher nicht. Vielmehr bringt der angebliche Skandal eine Falle ins Bewusstsein, in die naive Blogger nur allzu leicht tappen und sich damit nachhaltig in Verruf bringen. Und er offenbart eine gefährliche Mechanik, die kurzsichtige Geschäftemacher im Netz schon lange ausnutzen.

Werbliche und bezahlte Links im redaktionellen Teil einzubauen und diese nicht als solche zu kennzeichnen, ist Betrug am Leser. Ebenso die inzwischen zahlreich verbreiteten (und meist unbezahlten) Angebote des sogenannten Linktauschs. Dabei verlinken sich zwei Seiten gegenseitig – jedoch nicht, weil dies einer echten Empfehlung entspräche, sondern nur mit dem Ziel ein Zitierkartell zu gründen und so gemeinsam die Suchmaschienenlisten zu manipulieren. Fliegt das auf, wird dies jedoch nicht nur von Google & co. bestraft – auch die Leser kehren sich danach zahlreich von der Seite ab. Was nicht zuletzt die Entrüstung im Netz über den aktuellen Fall beweist.

Die hat allerdings auch Sascha Pallenberg längst zu spüren bekommen. So werfen ihm einige vor, darunter auch Christoph Berger selbst, eine “Kampagne” gegen Onlinekosten.de zu fahren. Schließlich handele es sich dabei um einen Mitbewerber. Pallenberg stritt dies im Gespräch jedoch vehement ab. Er habe überhaupt nichts dagegen, wenn jemand mit seinem Blog Geld verdient. Es selbst monetarisiere seine Seite schließlich auch (siehe auch Video-Interview von der vergangenen Re:Publica). Der Vorwurf der Kampagne sei “Blödsinn”, sagt Pallenberg. “Mir ist das lediglich sauer aufgestoßen, dass jemand, der die Fahnen der Bloggerei sonst so hoch hält, hintenrum mit undurchsichtigen Methoden arbeitet.”

Dass er in dem Zusammenhang jedoch von einem Tsunami sprach, war nicht nur voreilig, sondern auch “unglücklich”. Pallenberg selbst distanzierte sich inzwischen davon auf seiner Seite und bestätigte dies auch mir gegenüber noch einmal: “Da habe ich wohl zu heftig getrommelt und muss nun mit dem Shitstorm leben. Ich hätte da professioneller agieren sollen. Das war nicht richtig und die Konsequenzen trage ich nun. Aber das halte ich aus.”