Bevor Sie loslegen: Die Idee, ein Corporate Blog zu starten, sollten Sie gleich wieder vergessen, wenn Sie vorhaben daraus ein reines PR-Sprachrohr zu machen. Ein Blog braucht nicht nur Hirn, sondern auch Herz und Persönlichkeiten dahinter, die persönlich ansprechbar sind. Vergessen sollten Sie das Unternehmen ebenfalls, wenn Social Media für sie nur ein billiger Vertriebskanal ist. Bloggen heißt kommunizieren. Versuchen Sie also nicht zu verkaufen, sondern mit Ihren Kunden und Lesern ins Gespräch zu kommen.

Deshalb, wie ich an dieser Stelle schon oft geschrieben haben, heißt es auch nicht Sales Media, sondern Social Media. Tatsächlich gibt es viel mehr Dinge und Themen, über die Unternehmen schreiben und publizieren können und die ihre Kunden und Leser interessieren. Der Kommunikations- und Medienwissenschaftler Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig unterscheidet zum Beispiel Corporate Blogs allein schon nach ihrer Funktion und hat neun grundsätzliche Formen identifiziert (PDF). Diese Formen sollten Sie aber bitte nicht als starres, scharf abgegrenztes System betrachten. Die meisten Blogs im Netz sind Mischformen. Dennoch dienen die Kategorien Unternehmen zur Orientierung und Hilfe bei der Frage, welchen Sinn und Zweck ihr Corporate Blog erfüllen soll. Nutzen Sie diese also bitte als Anregung und Inspirationshilfe!

  1. Das Knowledge-Blog. Wird in der Regel unternehmensintern übers Intranet geführt und dient Mitarbeitern zum Informationsaustausch, zur Wissensweitergabe oder -vermittlung. Dies Form kann vor allem in kleinen Unternehmen den klassischen E-Mail-Verteiler und komplizierte Wikis ersetzen.
  2. Das Produkt-Blog. Unterstützt die Imagebildung einer Marke oder eines Produktes und ist am ehesten mit der klassischen Werbung vergleichbar. Es ist vor allem für unbekannte Unternehmen mit innovativen Produkten interessant, um ins Gespräch zu kommen. Sie können damit aber auch bestehende Kundenkontakte verbessern, neue Kunden durch Mundpropaganda gewinnen oder das Produkt mithilfe der Leser weiter verbessern.
  3. Das Service-Blog. Das Konzept: zusätzlicher Kundenservice durch aktualisierte Produktinformationen sowie mehr Hintergründe dazu. Hierbei liegt der Fokus noch stärker auf dem Produkt als auf dem Image. Das Blog bietet Kunden aber auch die Chance, zu reklamieren und Verbesserungsvorschläge zu machen.
  4. Das Kampagnen-Blog. Zeitlich begrenztes Blog, das in Projektform Werbekampagnen begleitet. Es kann im Vorfeld Aufmerksamkeit schaffen oder Teil laufender Kampagnen sein. Zudem bietet es Gelegenheit zur dramaturgischen Gestaltung, Motto: „Noch zehn Tage – dann beginnt hier ein neues Zeitalter!“
  5. Das Projekt-Blog. Dient dazu Projektarbeiten zu begleiten und den Fortschritt zu dokumentieren. Damit schafft es zugleich Grundlagen für künftige Projekte. Idealerweise entsteht das (interne) Blog zusammen mit Lieferanten und Geschäftspartnern („Collaboration Blog“). Die müssen nicht zwangsläufig mitbloggen – kommentieren reicht oft schon.
  6. Das Themen-Blog. Bietet den Unternehmen die Gelegenheit, Kompetenz über ihre Produkte hinaus zu beweisen. Ein Pharmahersteller könnte so beispielsweise über Gesundheitsthemen bloggen (ohne gleichzeitig für seine Pillen zu werben!). Der Typ eignet sich aber auch für kleinere Betriebe und Beratungsunternehmen zur Profilierung.
  7. Das Beziehungs-Blog. Schafft durch subjektive Beiträge aus der Mitarbeiterperspektive Nähe zum Kunden. Themen können Trends, Produkte, Neuigkeiten und Reaktionen auf Kundenwünsche sein. Diese Customer-Relationship-Blogs erzeugen im günstigsten Fall ein Gemeinschaftsgefühl und damit Vertrauen beim Kunden.
  8. Das Meeting-Blog. Kann das klassische Protokoll nach Treffen und Meetings ersetzen – insbesondere, wenn die Meetingergebnisse so auch für abwesende Mitarbeiter transparent werden. Je nach Meetinginhalt, können das Blog oder auch einzelne Artikel passwortgeschützt werden.
  9. Das Krisen-Blog. Bisher selten erprobter Prototyp eines Corporate Blogs. Es ist kurzfristig aktivierbar und dient dann als Instrument des Krisenmanagements, ermöglicht Gegendarstellungen und Dialoge mit Betroffenen, Kunden und der Öffentlichkeit. Verstehen Sie das aber nicht als Ad-hoc-Blog! Eine detaillierte Vorbereitung und professionelle Führung ist dabei unbedingt erforderlich.

30 Themenideen für Corporate Blogs

Wo wir schon bei Anregungen sind: Christian hat hier vor einigen Wochen schon einmal eine Liste mit 30 potenziellen Themen für ein Corporate Blog weitergegeben:

  1. Führen Sie Interviews mit externen Experten zu Ihren Themen.
  2. Oder laden Sie Gastautoren ein, bei Ihnen zu publizieren. Sorgen Sie aber auch dafür, dass es sich für die Gastautoren lohnt.
  3. Verlinken Sie ein nützliches Video am Wochenanfang und ein amüsantes zum Wochenende.
  4. Oder drehen Sie selbst Tutorials und Erklär-Videos zu einer Funktion Ihres Produktes oder Ihrer Website.
  5. Starten Sie eine eigene Serie mit Tipplisten.
  6. Zitieren Sie eine bekannte Persönlichkeit und was diese heute in einem Interview gesagt hat. Gut, wenn das für Ihre Branche relevant ist. Vergessen Sie aber nicht die Quelle zu nennen und zu verlinken!
  7. Kommentieren Sie die Aussagen oder ordnen Sie diese ein.
  8. Posten Sie zwischendurch auch ruhig mal sogenanntes unnützes Wissen. Etwas, dass man sich schon mal in der Kaffeeküche zuruft: “Wusstest du schon…?”
  9. Oder veröffentlichen Sie einfach einen mutmachenden, inspirierenden Satz oder Appell.
  10. Machen Sie Ihre Leser auf interessante Zusatzangebote und Sonderangebote im Web aufmerksam – natürlich nicht die von Wettbewerbern, sondern komplimentäre, ergänzende.
  11. Bieten Sie einen Live-Chat mit einem Ihrer Experten zu einer regelmäßig gestellten Frage an Ihren Support an.
  12. Noch besser: Machen Sie aus dem Chat ein Event auf Facebook und laden Sie Freunde und Fans gezielt dazu ein.
  13. Entwerfen Sie eine Umfrage zu einem wichtigen Thema – und thematisieren Sie Ihrerseits die Abstimmungsergebnisse. Auch auf Twitter.
  14. Thematisieren Sie besonders positive Kundenreaktionen oder Testamonials.
  15. Ermuntern Sie Ihre Leser, sich mit eigenen Fotos oder gar Videos an einem Wettbewerb zu beteiligen.
  16. Oder generieren Sie so ein aktuelles Stimmungsbild, aus dem Sie wieder einen eigenen Beitrag machen.
  17. Helfen Sie Ihren Lesern, mehr aus Ihrem Alltag oder Job herauszuholen – mit Ihren Angeboten und Tipps oder Gratis-Tools im Internet.
  18. Teilen Sie Impressionen aus Ihrem Unternehmen, wie Sie arbeiten, wie es bei Ihnen aussieht.
  19. Stellen Sie einzelne Teams oder Abteilungen vor.
  20. Ebenso neue Mitarbeiter – insbesondere jene mit Kundenkontakt.
  21. Präsentieren Sie sich als guter Arbeitgeber: Stellen Sie Jobs und Aufstiegsmöglichkeiten vor.
    Interviewen Sie Azubis und Neueinsteiger, was die in den ersten Tagen erleben.
  22. Stellen Sie neue, für Sie, die Branche und die Kunden relevante Studien (von anderen) vor.
  23. Kommentieren und verlinken Sie die auch ruhig.
  24. Machen Sie andere ebenfalls groß: Stellen Sie Ihre guten Zulieferer und Geschäftspartner vor und stellen Sie dabei ruhig heraus, warum Sie mit den besten kooperieren.
  25. Seien Sie ruhig ein wenig selbstreferenziell: Wenn Sie Ihre Web- oder Fanseiten umbauen oder aktualisieren, dann schreiben Sie darüber. Präsentieren und erklären Sie ausführlich, was sich verbessert hat.
  26. Suchen Sie sich saisonale Themen am Rande: Gerade um Weihnachten herum, können Sie besinnlich werden, Bilanz ziehen – oder einfach ein paar Plätzchen-Rezepte preisgeben.
  27. Erstellen Sie einen Kalender mit wichtigen Ereignissen – und helfen Sie Ihren Lesern, nicht davon zu verpassen oder sich gar daran zu erinnern. Zum Beispiel mit einem kostenlosen E-Mail-Alarm oder Newsletter.
  28. Zeigen Sie immer wieder Fotos – von Produkten und Teams im Einsatz.
  29. Verschenken Sie aber auch Fotos, Presse- und Symbolbilder, die andere (Blogger zum Beispiel) frei nutzen können. So zitieren und verlinken die Sie um so lieber.
  30. Beschreiben Sie ein Beispiel für guten Kundenservice und wie es Sie anspornt, besser zu werden. Sie müssen doch gar nicht perfekt sein – aber Ehrlichkeit und Bemühen werden im Web enorm belohnt.

Stolpersteine: Die Planung eines Corporate Blogs

Ist man sich über die diversen Formen und Themen(schwerpunkte) des Corporate Blogs und dessen Funktionen einig, kann mit der konkreten Planung begonnen werden.

Vor allem die Ressourcen Zeit und Geld sollten Sie beim Aufbau im Blick haben. Zwar sind Blogs günstig in Aufbau und Unterhalt, die nötige Aktualität und der eigene Qualitätsanspruch verlangen jedoch einen häufig unterschätzten Zeitaufwand der Betreiber und Autoren. Zu bloggen bedeutet eben nicht nur zu schreiben, sondern auch auf Kommentare der Leser einzugehen, Fragen zu beantworten sowie selbst in anderen Blogs als Kommentator oder Gastautor aufzutreten. Nur so entsteht echte Vernetzung. Und insbesondere bei Produkt- und Kampagnen-Blogs sollten zudem spezielle Werbebudgets für das Blog eingeplant werden.

Auch Design und Benutzerfreundlichkeit sind wichtige Aspekte eines gelungenen Corporate Blogs. Betrachten Sie das nicht durch ihre Unternehmensbrille, sondern aus Sicht Ihrer Zielgruppe: Welches optische Umfeld passt zu Ihren Kunden, welches Bild wollen Sie vermitteln, welche Atmosphäre? Während IT-Spezialisten vielleicht noch mit einem sperrigen, aber funktionalen Design zurechtkommen, sollten für Kunden eine einfache Bedienung und ansprechende Gestaltung bereitgestellt werden. Das Corporate Design sollte aber immer noch erkennbar sein, damit auch zufällige Surfer sofort merken, wo sie gestrandet sind.

Die Zensurfrage schließlich ist besonders heikel. Einige Unternehmen laden durch ein unpopuläres Geschäftsfeld oder eine aktuelle Krise die Netzgemeinde geradezu dazu ein, kritische Kommentare zu verfassen. In diesen Fällen können unmoderierte Diskussionen enorme Imageschäden verursachen. Auf der anderen Seite ist Zensur in den Augen der meisten Internetnutzer ein Tabu und führt erst recht zu einem Sturm der Entrüstung. Und die Kommentarfunktion zu deaktivieren, kann auch keine Alternative sein. Damit verliert das Corporate Blog sein wichtigstes Instrument der Interaktion. Das heißt aber nicht, dass Sie nicht auch mal Kommentare löschen und Trolle aussperren können. Wichtig ist dabei nur, dies zu kommunizieren und zu begründen.

Checkliste: So wird ein Corporate Blog zum Erfolg

Haben Sie schon ein Corporate Blog? Auch gut! Mit dem folgenden Selbsttest können Sie prüfen, ob Ihr Blog gewissenhaft geführt wird – oder ob es eine bald ausbleichende Randerscheinung wird. Jedes fehlende imaginäre Kreuzchen weist auf einen Missstand im Blog hin, den es zu beheben gilt!

Wird Ihr Corporate Blog richtig geführt?

    [ ] Ihr Blog ist aktuell, es erscheinen regelmäßig neue Beiträge.
    [ ] Die Qualität stimmt: Sprache, Bilder Themen ergeben ein stimmiges Bild.
    [ ] Die Organisation steht: Es gibt eine Redaktion wie auch einen Chefredakteur.
    [ ] Das Blog hat Charakter. Die Autoren sind authentisch, die Geschichten persönlich.
    [ ] Das Blog hat Rückendeckung. Die Geschäftsführung spart nicht an Lob und fördert die Entwicklung.
    [ ] Das Blog wird beworben. Newsletter, Homepage und Banner verweisen auf die Blogadresse.

10 Gründe, warum Ihr Corporate Blog trotzdem keinen Erfolg hat

Und wenn es trotzdem nicht klappt? Dann kann das ganz unterschiedliche Gründe haben – jedoch nicht den, dass Social Media nur ein Hype wäre. Das ist eine reine Schutzbehauptung. Zahlreiche erfolgreiche Corporate Blogs beweisen schließlich das Gegenteil. Häufige Stolpersteine sind aber diese:

Sie hören Ihren Kunden und Lesern nicht zu. Blogs sind keine Webseite, auf der sie einfach weitersenden wie bisher. Sie sind ein Element im Bereich der Social Media. Bevor Sie nur so lossprudeln, hören Sie also auch eine gute Weile zu, stellen Sie Fragen und verlinken Sie gute Beispiele von anderen!
Sie beantworten nicht die Fragen, die Ihre Leser haben. Wohlgemerkt: Es geht hierbei nicht um die Fragen, die Ihnen die Leser direkt in den Kommentaren stellen. Die sollten Sie sowieso binnen 24 Stunden beantworten. Hierbei geht es vielmehr um die Fragen, die die Leser ganz allgemein zu Ihnen, Ihrem Geschäft, Ihrer Firma haben – und in ihrem superduperschicken Blog dazu eigentlich Antworten erwartet hätten.
Sie reden nur über Ihr Produkt. Hand aufs Herz: Wie spannend finden Sie Werbeprospekte? Eben. Schreiben Sie also nicht (nur) über Ihre Produkte – schreiben Sie lieber über Erfahrungen mit Ihren Produkten! Das ist viel ehrlicher und emotionaler. Und wenn die Produkte wirklich so gut sind, wie Sie behaupten, überzeugen praktische Beispiele mehr als irgendwelche Phrasen.
Sie schreiben langweiliges Zeug. Viele Unternehmen, die ein Corporate Blog betreiben, neigen dazu, daraus das Pressorgan der Hochschule für angewandtes Kauderwelsch und Sprachkrebsforschung zu machen. Hoher Gähnfaktor! Reden Sie Tacheles, Mann! Und schreiben Sie so, als würden Sie einem Freund abends an der Bar eine ehrliche Geschichte aus Ihrem Leben erzählen. Es muss ja nicht ausgerechnet die Geschichte nach dem vierten Glas Wein sein.
Sie schreiben zu viel. Richtig gelesen: Ein Blog besteht nicht nur aus Text – es sei denn, Sie rezensieren eine Reise in die Bleiwüste. In Blogs gehören ebenso Bilder (von Menschen), Videos, Podcasts, Links, Fundstellen und Webschnipsel. Treiben Sie es bunt – sprichwörtlich! Seien Sie abwechslungsreich und sorgen Sie für Überraschungen. Das macht sogar Lust, wiederzukommen.
Keiner kennt die Autoren. Wer steckt hinter Ihrem Blog? Das ist – hoffentlich – ein Mensch oder ein Team, nicht nur ein anonymes Foto und eine Funktion. Stellen Sie die Autoren und das Bloggerteam unbedingt vor – besser: Lassen Sie die Kollegen sich selbst vorstellen. Und zwar als Menschen mit liebenswerten Macken, Marotten, Vorlieben und echter Leidenschaft für das, was sie da tun. PS: Es wäre schön, dort nicht nur junge Praktikanten, sondern auch mal ältere Arbeitnehmer zu sehen!
Dem Blog fehlt die Prominenz. Wenn Sie Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt per Blog vorstellen und transparenter machen wollen, darf der Chef nicht fehlen. Und der sollte natürlich selbst Feuer und Flamme für den Laden sein. Aber bitte nicht in steifem C-Level-Blabla, sondern frei Schnauze. Gerade beim Chef darf es ungezwungener sein, das macht das Ganze nur sympathischer.
Sie verlinken nicht(s). Bloggen heißt zugleich netzwerken. Nicht jeder schlaue Gedanke muss von Ihnen selbst kommen, im Gegenteil: Gehen Sie auf Artikel von themenverwandten Bloggern ein, zitieren Sie diese – auch die Kritiker. Das signalisiert Umsicht und Dialogbereitschaft. Außerdem: Wer verlinkt, wird gerne auch zurückverlinkt. Verlangen Sie das aber nie!
Sie trommeln nicht für Ihr Blog. Aufmerksamkeit und Ruhm kommen im Netz nicht von alleine. Werben Sie also für Ihr Blog – auf der Firmenwebsite genauso wie in gedruckten Broschüren. Und wenn Sie sich als Guerilliero sicher fühlen, dann gerne auch, indem Sie in anderen Blog gehaltvolle (!) Kommentare hinterlassen. Aber bitte keine Blogwerbung vom Typ “Ich hab auch schon darüber geschrieben… Bitte hier klicken!” Das ist peinliches Betteln um Aufmerksamkeit.
Sie bieten keinen Mehrwert. Die vielleicht alles entscheidende Frage lautet: Warum soll das überhaupt jemand lesen? Gute Frage! Nicht das, was Sie gerne publizieren wollen, zählt. Sondern allein der Nutzen für Ihre Zielgruppe. Wenn Sie hier etwas bieten, was kein anderer hat, kommt der Erfolg fast von allein.

Jetzt sind Sie gefragt: Was sind Ihre Erfahrungen? Welche Tipps fehlen?