Schriftsteller – So funktioniert ein gutes Corporate Blog

Erst vor wenigen Wochen schrieb ich an anderer Stelle über die aktuellen Entwicklungen des Enterprise 2.0, auch bekannt als der schlipstragende Bruder des Web 2.0. Bereits dort stellte sich die Frage, wie moderne soziale Internetplattformen sinnvoll in ein Unternehmen integriert werden können – und woran sie im schlimmsten Fall scheitern.

Heute möchte ich etwas mehr ins Detail gehen und ein meiner Meinung nach besonders interessantes Instrument des Enterprise 2.0 näher beleuchten: Das Corporate Blog. Nach wie vor ist diese Art der Firmenpräsenz selten anzutreffen – dieser Artikel soll einige Anregungen dazu liefern, warum eine Umsetzung dennoch sinnvoll ist und wie sie gelingen kann.

Der Beitrag ist in drei Absätze unterteilt: Zunächst stellen wir die verschiedenen Kategorien von Corporate Blogs nach Ansgar Zerfaß vor. Darauf folgt eine Beschreibung der wichtigsten Planungsfaktoren – inklusive einer kleinen Umfrage, ob Corporate Blogging schon den Weg in Ihr Unternehmen gefunden hat.

Abschließend stellen wir einen kleinen Selbsttest bereit, der die richtige Ausführung eines Firmenblogs hinterfragt – sollte Ihr Unternehmen bereits über ein Corporate Blog verfügen, nehmen Sie sich doch einmal die Zeit, den kurzen Test im Geiste auszufüllen.

Sie haben bereits Erfahrungen mit Corporate Blogs gemacht, kennen ein tolles Corporate Blog oder halten das Instrument für unnötig? Wir freuen uns auf Ihren Kommentar!

Artenvielfalt: Die 9 Formen des Corporate Blogs

Der Kommunikations- und Medienwissenschaftler Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig unterscheidet Corporate Blogs nach ihrer Funktion und hat neun grundsätzliche Formen identifiziert (pdf), die wir Ihnen in Kurzform vorstellen. Seine Kategorisierung ist nicht als starres Schubladensystem zu betrachten; vielmehr dient es Unternehmen als erste Orientierung zur Beantwortung der Frage, welchen Sinn und Zweck ihr Corporate Blog eigentlich erfüllen soll. Zudem sind die meisten Blogs Mischungen aus den verschiedenen Formen oder bieten weitere Funktionen – der Unternehmerphantasie sind (fast) keine Grenzen gesetzt!

1. Das Knowledge-Blog. Wird in der Regel unternehmensintern übers Intranet geführt. Dient Mitarbeitern zum Informationsaustausch, zur Wissensvermittlung und als Archiv („Erfahrungsspeicher der Organisation“). Kann vor allem in kleinen Unternehmen den klassischen E-Mail-Verteiler und komplizierte Wikis ersetzen.
2. Das Produkt-Blog. Unterstützt die Imagebildung einer Marke oder eines Produktes. Ist am ehesten mit der klassischen Werbung vergleichbar. Insbesondere für relativ unbekannte Firmen mit innovativen Angeboten interessant. Chance: Verbesserung der Kundenkontakte und Gewinnung neuer Kunden durch Mundpropaganda.
3. Das Service-Blog. Zusätzlicher Kundenservice durch aktualisierte Produktinformationen. Fokus eher auf dem Produkt selbst als auf dem Image. Bietet Kunden die Chance, zu reklamieren und Verbesserungsvorschläge zu machen.
4. Das Kampagnen-Blog. Zeitlich begrenztes Blog, das in Projektform PR- und Werbekampagnen begleitet. Kann im Vorfeld Aufmerksamkeit schaffen oder Teil laufender Kampagnen sein. Bietet Möglichkeiten zur dramaturgischen Gestaltung; Beispiel: „Am 01. Februar beginnt hier ein neues Zeitalter!“
5. Das Projekt-Blog. Kann Projektarbeiten sowohl begleiten als auch dokumentieren, um Grundlagen für zukünftige Projekte zu schaffen. Wird neben der internen Anwendung häufig bei der Zusammenarbeit mit Lieferanten und Partnern genutzt („Collaboration Blog“).
6. Das Themen-Blog. Bietet Unternehmen die Möglichkeit, Kompetenz über die Produktebene hinaus zu demonstrieren; Beispiel: Pharmahersteller bloggt über Gesundheitsthemen. Besonders für kleinere Betriebe und Beratungsunternehmen zur Profilierung geeignet.
7. Das Customer-Relationship-Blog. Schafft durch subjektive Beiträge aus der Mitarbeiterperspektive Nähe zum Kunden. Themen können Trends, Produkte, Neuigkeiten und Reaktionen auf Kundenwünsche sein. CRM-Blogs erzeugen im günstigsten Fall ein Gemeinschaftsgefühl und damit Vertrauen beim Kunden.
8. Das Meeting-Blog. Kann das klassische Protokoll nach Treffen und Meetings ersetzen. Darstellung von Meetingergebnissen auch für abwesende Mitarbeiter möglich. Zugang nach Wunsch für alle Mitarbeiter oder passwortgeschützt für Teilnehmer.
9. Das Krisen-Blog. Bisher selten erprobter Prototyp eines Corporate Blogs. Stellt als kurzfristig aktivierbarer Nachrichtendienst ein Instrument des Krisenmanagements dar. Ermöglicht im Krisenfall Erklärungsversuche gegenüber und Dialoge mit Betroffenen, Kunden und der Öffentlichkeit. Detaillierte Vorausplanung notwendig.

Stolpersteine: Die Planung eines Corporate Blogs

Ist man sich über die diversen Formen von Corporate Blogs und die damit einhergehenden Funktionen bewusst, kann mit der konkreten Planung eines eigenen Blogs begonnen werden. Zwischen Idee und Realisierung stehen dabei zahlreiche Punkte, von denen die wichtigsten hier genannt werden.

Neben der Funktion des Blogs ist auch die Frage nach dem Verfasser zu klären. Man unterscheidet CEO-Blogs, die vom Geschäftsführer oder von Vorstandsmitgliedern geführt werden, und Employee-Blogs, in denen „gewöhnliche“ Mitarbeiter Beiträge verfassen. Ihre Wahl sollte sich am Zweck des Blogs orientieren; beispielsweise ist ein Service-Blog an sich immer als Employee-Blog zu gestalten, während Krisen-Blogs durch Beiträge des Geschäftsführers höchste Wertschätzung eines Problems demonstrieren.

Auch die üblichen Wirtschaftsfaktoren Zeit und Geld sind beim Aufbau eines Blogs zu beachten. Zwar sind Blogs günstig in Aufbau und Unterhalt, die nötige Aktualität und der eigene Qualitätsanspruch verlangen jedoch einen gewissen Zeitaufwand von den Betreibern. Logischerweise wird dafür Arbeitszeit beansprucht. Corporate Blogs sind daher wie alle Anschaffungen als Investition zu sehen, die sich für das Unternehmen (in welcher Form auch immer) lohnen müssen. Gerade bei Produkt- und Kampagnen-Blogs sollten auch spezielle Werbemaßnahmen für das Blog in Betracht gezogen werden.

Design und Usability sind weitere Aspekte, die beim Corporate Blog bedacht werden müssen. Hier ist eine genaue Betrachtung der Zielgruppe sinnvoll: Während IT-Spezialisten vielleicht auch mit einem etwas sperrigen, aber funktionalen Design zurechtkommen, sollten für Kunden eine einfache Bedienung und ansprechende Gestaltung bereitgestellt werden. Eine konsequente Nutzung des Corporate Designs sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert.

Die letzten zu klärenden Aspekte im Bereich der Corporate Blogs sind wohl auch die heikelsten: Die Festlegung des Autorenkreises, der Beitrags-Sichtbarkeit sowie die Frage, ob sich das Unternehmen Zensur vorbehält. Die ersten beiden Punkte können intern für Probleme sorgen, wenn Mitarbeiter beispielsweise aus disziplinarischen Gründen vom Blog ausgeschlossen werden. Selbst wenn diese Entscheidung gerechtfertigt ist, wird der oder die Ausgeschlossene sicherlich negativ auf die aufgezwungene Außenseiterstellung reagieren.

Die Zensurfrage schließlich bietet eine breite Diskussionsfläche. Einige Unternehmen laden durch ein unpopuläres Geschäftsfeld oder eine aktuelle Krise die Öffentlichkeit geradezu dazu ein, kritische Kommentare zu verfassen. In diesen Fällen können ungefilterte Kommentare Imageschäden verursachen. Auf der anderen Seite ist die Zensur von Meinungen in den Augen der meisten Internetnutzer ein Tabu und wird kaum geduldet. Eine Notlösung kann die Deaktivierung der Kommentarfunktion sein – damit verliert das Blog zwar seine wichtige Interaktivität, kann aber dennoch zur Informationsverbreitung genutzt werden.

Blog-Betankung: So wird ein Corporate Blog zum Erfolg

Sie wissen es selbst: Die beste Planung ist wertlos, wenn bei der Ausführung geschlampt wird. Mit unserem kleinen Selbsttest können Sie überprüfen, ob Ihr Corporate Blog gewissenhaft geführt wird – oder ob es eine bald ausbleichende Randerscheinung bleibt. Jedes fehlende imaginäre Kreuzchen weist auf einen Missstand im Blog hin, den es zu beheben gilt!

PS: Und hier finden Sie definitiv alles, was Sie über ein Corporate Blog wissen müssen.