SocialMediaFormel-Impact-Quality
Was macht Beiträge in Social Media erfolgreich? Erfolgreich im Sinne von: Wie begeistern sie Zielgruppen und regen diese zum Teilen, Liken und Kommentieren an? Es ist ein bisschen wie die Suche nach dem Heiligen Gral des Social Media Marketings. Der Gedanke ist auch nicht verkehrt, doch verengt er zugleich den Blick auf die Effektivität von Beiträgen und weniger auf das, was Social Media im Kern ausmachen: den Austausch auf Augenhöhe. Das vorweg ist es dennoch interessant, zu analysieren, ob digitale Reaktionen und Interaktionen nicht doch einem gewissen Muster folgen. Und ich meine, das tun sie - diesem: IQ = R/T * { K + CE }

Wie sich die Social Media Formel erklärt

Natürlich bedeutet jeder Versuch, menschliches Verhalten in einer Formel auszudrücken, immer auch eine Zuspitzung und Reduzierung von tatsächlicher Komplexität. Es sind Modelle, wie Sie beispielsweise die Volkswirtschaftswissenschaft seit Jahrzehnten kennt, um ein besseres Verständnis von Zusammenhängen zu bekommen und Verhaltensweisen genauer vorherzusagen.

Idealpreise lassen sich so beispielsweise sehr gut auf Basis von Elastizitäten berechnen, statt einfach nur zu sagen: Wie sind ein bisschen günstiger als die Konkurrenz.

Aber wirklich perfekt sind solche Formeln eben nie. Das ist auch nicht ihr Anspruch. Sie wollen vereinfachen, um zu erklären; schematisieren, um zu optimieren. Genau dazu haben wir die obige Social Media Formel entwickelt. Sie lautet:

Impact-Quality-Social-Media-Formel-Grafik

Wobei IQ hierbei eben nicht dem Intelligenzquotienten entspricht, sondern vielmehr die Impact Quality meint, also wie stark und positiv ein Beitrag bei der Zielgruppe ankommt.

So berechnet sich die Social Media Formel

Die genannte Impact Quality wiederum wird bestimmt durch die folgenden Faktoren:

  • Relevanz

    Sie ist der Zähler, oder eben die Basis von allem. Das Thema muss interessant, hilfreich und nützlich sein oder kurz: Bedürfnisse der Empfänger befriedigen. Beträgt die Relevanz eines Beitrags Null, gibt es auch Null Impact, Null Interaktion und Null Interesse.

  • Timing

    Relevanz lässt sich noch einmal steigern durch das perfekte Timing (Optimum entspricht T = 1). Die beste Geschichte ist immer noch die, deren Zeit gekommen ist. Seiner Zeit zu weit voraus zu sein (Wert größer 1), senkt die Relevanz ebenso wie einer längst erzählten Geschichte hinterher zu klappern (negativer Wert). Für die Mathematiker: Beim Timing gibt es nur ganze Zahlen, keine Brüche. Und ein Timing von Null bedeutet: Es wird nichts publiziert, also lässt sich auch kein IQ berechnen.

  • Kanal

    Eine gute Story braucht ein passendes Umfeld. Kanäle, wie Pinterest, Instagram oder Youtube funktionieren zum Beispiel ohne (Bewegt)Bilder nicht. Mit reinem Text wird man hier wenig erreichen können. Animierte GIFs wiederum lassen sich zwar in Google+ einbinden, nicht aber auf Facebook - jedenfalls bleibt die Animation dort unsichtbar. Embeded Tweets oder Google+ Beiträge lassen sich dagegen nur in einem Blog optimal darstellen. Kurzum: Jeder Beitrag braucht den dafür optimalen Kanal; er muss sich dessen Kultur und Formen anpassen. Je mehr passende Kanäle, desto höher natürlich auch der Impact.

  • Content

    Ein Kanal ist aber zunächst nichts weiter als ein Medium, ein leeres Haus. Wohnlich und anziehend wird es erst durch seine Inneneinrichtung - die Inhalte. Plural! Nicht nur der eine Beitrag, sondern auch dessen Umfeld machen mit die Relevanz: die anderen Artikel, Fotos, Videos, Rubriken, Kommentare. Natürlich gibt es hier aber noch ein zweite Dimension im Singular: Auch der einzelne Beitrag selbst benötigt in sich genug Inhalt oder besser gesagt Substanz, um positiv anzukommen. Und auch hier gilt: Je mehr Inhalt, desto mehr IQ.

  • Emotionalität.

    Emotionen, Baby! Nichts verbreitet sich im Social Web schneller. Gefühle potenzieren die virale Wirkung und Reichweite eines Beitrags enorm. Wobei Studien von Jonah Berger, Marketing-Professor an der Wharton School der Universität von Pennsylvania, unlängst zu dem Ergebnis kamen: Die wirkungsvollsten Emotionen im Web sind Überraschung, Verwunderung, Begeisterung, Inspiration. Oder wie Berger sagt: "Bewunderung und Begeisterung lassen unseren Puls schneller schlagen." Sie sorgen dafür, dass wir den Wunsch haben, uns emotional mit anderen zu verbinden, das Gefühl zu teilen – oder wenigstens die Quelle.

Das ist - wie gesagt - der Versuch, relativ Komplexe Zusammenhänge vereinfacht darzustellen. Die Formel lässt sich so auch als eine Art Checkliste für die eigene Content Strategie verstehen:

  • Ist unser Beitrag relevant genug?
  • Stimmt das Timing?
  • Haben wir den passenden Kanal ausgewählt?
  • Hat der Beitrag genug Substanz?
  • Sind die Botschaften ausreichend emotional?

Sicher gibt es noch viele weitere Faktoren - zum Beispiel den Aufbau und die Struktur eines Beitrags, dessen Dramaturgie, die SEOptimierung... Man könnte Sie aber auch unter einem der anderen Faktoren subsumieren, um die Social Media Formel nicht zu kompliziert werden zu lassen. Oder welcher Faktor sollte aus Ihrer Sicht noch unbedingt aufgenommen werden?

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