Social Media Guidelines: Strategien & Checklisten
Geht es überhaupt ohne Social Media Guidelines? Ob Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube oder Blogs - Social Media sind heute fester Teil der Unternehmenskommunikation. Immer mehr Unternehmen nutzen sie zum Marketing oder Employer Branding. Dabei kommunizieren auf den eigenen Kanälen aber eben nicht nur die bezahlten Profis aus den eigenen Social Media Teams und Redaktionen, sondern eben auch alle anderen Mitarbeiter, die in den Netzen ebenfalls unterwegs sind. Und genau hier liegt das Problem: Nicht alle Mitarbeiter wissen, wie Sie sich dort als Mitarbeiter einerseits und Privatperson andererseits verhalten sollen...

Social Media Guidelines als Leitplanke und Orientierungshilfe

Wie heißt es so zynisch: Schlimmer als schlecht ist gut gemeint. So kann es auch Mitarbeitern ergehen, die sich stark mit Ihrem Arbeitgeber identifizieren und diesen entsprechend verteidigen wollen. Oder aber jene, die in den Sozialen Medien mal ein bisschen Dampf ablassen wollen. Beides nicht gut.

  • Manche Mitarbeiter posten sich um Kopf und Karriere, indem Sie zum Beispiel online unabsichtlich Betriebsgeheimnisse ausplaudern oder akuten Unmut ungefiltert ventilieren.
  • Andere denken, sie tun Ihrem Arbeitgeber einen Gefallen, indem Sie ihn (anonym) Produkte hochjubeln. Nicht wenige schießen dabei übers Ziel hinaus und erreichen das genaue Gegenteil.

Spätestens an dieser Stelle schaffen Social Media Richtlinien Klarheit und beugen Fehlern und peinlichen Verfehlungen vor.

Social Media Guidelines sind also keinesfalls eine reine Erfindung von Social Media Beratern, sondern vielmehr ein wichtiger Teil der externen und internen Kommunikationskultur und -etikette.

SocialMedia-Richtlinien-Gründe-Wozu

Social Media Guidelines: Daran sollten Sie denken

Weil Social Media Guidelines Teil einer Gesamtstrategie im Internet sind und Mitarbeitern Orientierung und Sicherheit geben, sollten diese so ausführlich wie nötig, aber auch so kompakt wie möglich formuliert werden.

Im Folgenden finden Sie mehr als 40 Punkte, die Unternehmen bei ihren Social Media Guidelines beachten sollten:

    Einführung der Social Media Guidelines

  • Führen Sie die Guidelines aktiv im Unternehmen ein.
  • Stellen Sie klar, dass es sich nicht um Vorschriften, sondern um eine Hilfestellung handelt.
  • Erklären Sie die Guidelines in internen Veranstaltungen.
  • Erläutern Sie auch die Zielsetzung der Social Media Aktivitäten an sich.
  • Sorgen Sie dafür, dass alle (!) Mitarbeiter die Guidelines erhalten.
  • Führen Sie die Richtlinien gleichzeitig im gesamten Unternehmen ein.
  • Gestaltung der Social Media Guidelines

  • Formulieren Sie die einzelnen Punkte in klar verständlichem Deutsch.
  • Erläutern Sie verwendeten Fachbegriffe in Fußnoten oder in einem Glossar.
  • Gestalten Sie die Guidelines möglichst kompakt.
  • Achten Sie bei den Formulierungen besonders auf gute Lesbarkeit.
  • Bieten Sie die Social Media Guidelines in verschiedenen Formaten - sowohl gedruckt als auch elektronisch - an.
  • Nennen Sie in den Richtlinien Ansprech- und Kontaktpartner für Mitarbeiter.
  • Nutzen Sie idealerweise auch Erklär-Videos, um die Social Media Guidelines zu erläutern.
  • Beziehen Sie auch das Wissen der Mitarbeiter in die Gestaltung und Formulierung mit ein.
  • Lassen Sie die Guidelines von ausgewählten Mitarbeitern vor der Einführung gegenlesen und sich Feedback geben.
  • Inhalt guter Social Media Guidelines

  • Geben Sie sich in den sozialen Netzwerken immer als Mitarbeiter des Unternehmens zu erkennen.
  • Stellen Sie klar, dass es sich bei ihren Aussagen um ihre eigene Meinung handelt und sie nicht für das Unternehmen sprechen.
  • Bleiben Sie stets höflich und freundlich.
  • Antworten Sie bitte niemals emotional.
  • Stellen Sie keine Behauptungen auf, die Sie nicht belegen können.
  • Geben Sie keine Zusagen oder Versprechen im Namen des Unternehmens ab.
  • Sprechen Sie bitte nur über Ihre eigenen Erfahrungen.
  • Denken Sie immer daran: Sie kommunizieren mit Menschen.
  • Diskutieren Sie keinesfalls firmeninterne Daten und Themen in den sozialen Netzwerken. Auch nicht in Chats oder geschlossenen Gruppen.
  • Beschimpfen oder beleidigen Sie Ihre Gesprächspartner niemals.
  • Äußern Sie Kritik bitte unternehmensintern und nicht über die sozialen Netzwerke.
  • Verbreiten Sie keine Gerüchte über das Unternehmen, Kollegen oder Vorgesetzte.
  • Meiden Sie sensible Themen wie beispielsweise Religion oder Politik.
  • Nutzen Sie die sozialen Netzwerke bitte primär privat.
  • Kommentare, Likes und Shares auf den Seiten des Unternehmens sind herzlich willkommen.
  • Geben Sie Kritik und verärgerte Kommentare zum Unternehmen, die Sie in den Netzwerken finden, bitte an das Social Media Team weiter.
  • Ergänzende Maßnahmen zu den Guidelines

  • Ermöglichen Sie als Unternehmen die Nutzung der sozialen Netzwerke am Arbeitsplatz.
  • Halten Sie die Führungsmitarbeiter dazu an, mit gutem Beispiel voranzugehen.
  • Machen Sie die Chancen und den Nutzen der Social Media deutlich.
  • Weisen Sie auf die Bedeutung des Mitarbeiter-Engagements explizit hin.
  • Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit den Social Media.
  • Nutzen Sie für die Schulungen auch externe Berater. Diesen hören Mitarbeiter meist aufmerksamer zu, als den eigenen Kollegen.
  • Bieten Sie regelmäßig Medien- und Kommunikationstrainings an.
  • Gestalten Sie die Unternehmenskommunikation in den Social Media vorbildlich.
  • Gehen Sie auf die einzelnen Netzwerke - falls nötig - in gesondert ein.
  • Bilden Sie Social Media affine Mitarbeiter zu Ansprechpartnern und kollegialen Beratern aus.
  • Machen Sie es den Mitarbeitern möglichst leicht, Informationen und Feedback aus den sozialen Netzwerken an die Social Media Abteilung weiterzugeben.
  • Stellen Sie das Social Media Team im Unternehmen vor und sorgen Sie intern für einfache Kontaktmöglichkeiten.
  • Vermitteln Sie Ihren Mitarbeitern die Begeisterung für Social Media und die sozialen Netzwerke.

Social Media Haftpflicht: Tipps zur Absicherung

Social Media Haftpflicht: Tipps zur AbsicherungIn der Praxis können Social Media Kommunikatoren mit drei Gesetzesbereichen in Konflikt geraten. Dabei handelt es sich um:

  • Das Urheber- und Lizenzrecht
  • Das Markenrecht
  • Das Persönlichkeitsrecht

Alle drei Rechtsbereiche spielen in der täglichen Arbeit zentrale Rollen. Die Übernahme eines Bildes zum Beispiel, dessen Ursprung nicht ganz klar ist; die Verwendung eines Stockfotos, für die die gekaufte Lizenz nicht ausreicht; die Veröffentlichung des Bildes einer Person ohne deren schriftliches Einverständnis oder das neue Blog, dessen toller Name leider einer eingetragenen Marke entspricht - in all diese Fällen sind rechtliche und finanzielle Konsequenzen möglich.

Die Fehler passieren dabei nicht nur unerfahrenen oder leichtsinnigen Einsteigern. Auch mancher Social Media Manager kann hier in eine Falle tappen. Für Freelancer, Social Media Berater und Unternehmen gibt es immerhin inzwischen die Möglichkeit, das Risiko zu minimieren. Sogenannte Social Media Haftpflicht Versicherungen können dabei helfen, den Schaden bei ungewollten Rechtsverstößen in den sozialen Netzwerken zu begrenzen.

Bei der Wahl der Haftpflichtpolice sollten Sie allerdings auf ein paar Kriterien achten:

  • Welche Leistungen sind enthalten?
  • Welche Verstöße werden abgedeckt?
  • Welche Schadenshöhe wird abgedeckt?
  • Wie sehen die Voraussetzungen für eine Kostenübernahme aus?
  • Sind Sie auch versichert, wenn Sie im Auftrag eines Kunden agieren?
  • Gibt es Ausnahmeregelungen im Vertrag?

Social Media Guidelines: Beispiel mit 10 einfachen Regeln

Social Media Guidelines: Beispiel mit 10 einfachen RegelnSchon vor einiger Zeit haben wir zu dem Thema umfangreich recherchiert, mehr als 100 internationale Social Media Guidelines ausgewertet und zahlreiche Experten befragt. Das Ergebnis ist eine Liste mit 10 einfachen Regeln, sozusagen die ultimativen Social Media Richtlinien...

  1. Geben Sie sich zu erkennen.

    Wo immer Sie im Netz etwas publizieren, tun Sie das unter Ihrem Namen. Falls relevant, nennen Sie auch Ihre Funktion im Unternehmen. Nie sollten Sie versuchen, anonym Kommentare zu verbreiten oder mit anderen unerkannt zu streiten – selbst wenn dies in bester Absicht für Ihr Unternehmen geschieht. So etwas fliegt früher oder später auf. Dann ist der Schaden groß – auch für Sie persönlich.

  2. Sprechen Sie für sich.

    Machen Sie deutlich, dass Sie Ihre Meinung publizieren – nicht die des Unternehmens. Letzteres ist Aufgabe der Kommunikationsabteilung. Sprechen Sie daher bitte stets in der Ich-Form und trennen Sie Fakten klar und deutlich von Meinungen. Falls Sie ein Blog betreiben, kann folgende Fußnote helfen: "Die Meinungen, die hier geäußert werden, sind meine eigenen und repräsentieren nicht notwendigerweise die meines Arbeitgebers XY."

  3. Verhalten Sie sich verantwortungsvoll.

    Bedenken Sie, dass das Internet nie vergisst. Was immer Sie veröffentlichen, wird lange Zeit mit Ihrem Namen verbunden bleiben. Überlegen Sie also vorher, ob Ihnen das später einmal peinlich sein oder beruflich schaden könnte. Wahren Sie Ihre Privatsphäre, achten Sie aber auch die der anderen. Zitieren Sie keine Kollegen ohne deren Zustimmung. Schon gar nicht namentlich. Respektieren Sie auch das Recht am eigenen Bild – also keine Fotos von Firmenfeiern ins Netz stellen! Sollten Sie Bedenken haben, etwas zu veröffentlichen, dann zögern Sie weiterhin – und sprechen mit einer kompetenten Person darüber.

  4. Bleiben Sie diskret.

    Nur weil eine Information im Intranet kursiert, heißt das nicht, dass auch der Rest der Welt davon erfahren sollte. Dasselbe gilt für Äußerungen der Geschäftsleitung, neue Produkte oder Designs. Falls das Unternehmen möchte, dass die Öffentlichkeit davon erfährt, übernimmt das die Presseabteilung. Kommentieren Sie auch keine unternehmensbezogenen Informationen, die sich auf den Börsenkurs auswirken könnten. Vertrauliche Informationen müssen vertraulich bleiben. Ohne Ausnahme. Denken Sie an die Konsequenzen, auch die kleinen: Kein Kollege möchte in einem Meeting mit einem Kunden sitzen, der einen Ausdruck Ihres Blogs mitbringt, in dem sie schreiben, wie schlecht Sie das neue Produkt finden.

  5. Achten Sie das Gesetz.

    Das gilt zuerst für Copyrights. Das Verwenden von Logos, Bildern und Texten – egal, von welcher Internetseite – ist überwiegend rechtlich geschützt. Verwenden Sie diese nur mit dem ausdrücklichen, schriftlichen Einverständnis der Rechteinhaber. Falls diese damit einverstanden sind, nennen Sie zudem Ihre Quellen. Zusätzlich einen Link dorthin zu setzen, gilt im Netz als höflich. Es versteht sich von selbst, dass Sie nichts veröffentlichen, was verleumderisch, beleidigend oder anderweitig rechtswidrig wäre.

  6. Geben Sie Fehler zu.

    Behaupten Sie nichts, was Sie nicht belegen können. Und falls Sie etwas geschrieben haben, was missverständlich, verletzend oder falsch war, dann berichtigen Sie dies. Geben Sie solche Fehler umgehend zu, erklären und korrigieren Sie ihn. Warten Sie nicht, bis andere Sie dazu drängen. Die Aufregung darum kann im Netz manchmal sehr groß sein. Lassen Sie sich davon aber nicht verrückt machen – es wird genauso schnell vergeben.

  7. Bleiben Sie stets höflich.

    Behandeln Sie jeden mit Respekt – auch Kritiker und Konkurrenten. Akzeptieren Sie, dass es unterschiedliche Sichtweisen und Meinungen gibt. Was immer Sie im Internet publizieren, sollten Sie Kollegen oder Vorgesetzten ins Gesicht sagen können. Ironie und Sarkasmus sollten Sie sich dagegen sparen – sie werden selten (richtig) verstanden. Und vermeiden Sie Provokationen und Beleidigungen um jeden Preis. Falls Sie es dennoch damit zu tun bekommen: Gießen Sie nicht noch mehr Öl ins Feuer. Die beste Reaktion darauf ist: ignorieren und das Gespräch beenden.

  8. Schaffen Sie Mehrwert.

    Versuchen Sie nicht allein Aufmerksamkeit im Netz zu erzielen. Setzen Sie lieber auf Qualität statt auf Quantität. Versuchen Sie mit Ihren Beiträgen anzuregen, indem Sie diese etwa in einen größeren Zusammenhang stellen. Informieren Sie andere durch Ihre Erfahrungen, Analysen und interessanten Impulse. Betrachten Sie Ihr Schreiben jedoch nicht nur als kommunikative Einbahnstraße, sondern schaffen Sie einen echten Dialog mit Ihren Lesern. Das ist der Treibstoff sozialer Netze. Der Mehrwert, der durch diese Kommentare generiert wird, ist in der Regel größer, als der ursprüngliche Inhalt allein.

  9. Reagieren Sie schnell und immer.

    Hören Sie Ihren Lesern oder Zuschauern aufmerksam zu und gehen Sie auf deren Anregungen ein. Auch wenn Sie nicht allem zustimmen müssen, sollten Sie sich dennoch dafür bedanken. Da hat jemand Lebenszeit in Sie investiert. Beantworten Sie – soweit Ihnen das möglich ist – alle gestellten Fragen so schnell wie möglich. Falls Sie überfragt sind, antworten Sie trotzdem und sagen das wenigstens. Besser ist allerdings, Sie verweisen auf jemanden, der weiterhelfen kann und wird.

  10. Vergessen Sie bitte nicht Ihren Job.

    Bei aller Faszination für Social Media, Blogs und virtuelle Konversationen sollten Sie nie vergessen, dass dies nicht Ihre Hauptaufgabe ist.

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