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Große Unternehmen und Konzerne nutzen soziale Netzwerke inzwischen völlig selbstverständlich als Teil ihrer Unternehmenskommunikation. KMU tun sich mit den Social Media jedoch nach wie vor schwer. Zwar gibt es immer mehr Beispiele von kleinen und mittleren Unternehmen, die sich gut in den sozialen Netzwerken präsentieren. Doch trotz ihrer wachsenden Zahl stellen noch Ausnahmen dar, die die Regel bestätigen. Dabei haben KMU enormes Potenzial, was die Nutzung und den Einsatz der Social Media betrifft...

Social Media: Integriert in die Unternehmenskommunikation

Sergey Nivens/shutterstock.comBeim Thema Social Media ist bei vielen KMU ein erstaunliches Phänomen zu beobachten: Ist die anfängliche Skepsis und Zurückhaltung überwunden, stürzen sich Unternehmen voller Euphorie und Enthusiasmus in die sozialen Netzwerke. Nicht selten verlagert sich der gesamte Fokus auf die neuen Kanäle - zu Lasten der bestehenden Kanäle und Kontakte.

Doch dieser Begeisterung muss ein klares Bekenntnis zu Social Media als Teil der Unternehmenskommunikation folgen. Ohne dieses klares Bekenntnis zum Social Media Engagement wird der anfänglich oft vorherrschende Enthusiasmus bald Ernüchterung weichen. In vielen Fällen werden Präsenzen dann wieder eingestellt oder verwaisen. Letzteres darf nicht passieren. Wenn ein Engagement beendet wird, muss auch die Fanpage oder das Profil entfernt werden. Denn die Botschaft einer verwaisten Fanpage ist so klar wie negativ.

Etablierte PR-, Presse- und Kommunikationsabteilungen sehen in der Einführung der Social Media oft erst einmal Konkurrenz. Die Befürchtungen sind angesichts der gerade beschriebenen Euphorie oft gar nicht so weit hergeholt. Viel zu oft werden Budgets radikal auf Social Media umgeschichtet - und damit Potenziale verschenkt. Denn Social Media ersetzen oder verdrängen etablierte Kanäle und Kontakte in der Regel nicht, sondern ergänzen diese.

Checkliste für den Social Media Einstieg

dinozzz/123rfDie Vielzahl der Aspekte und Themen, die beim Social Media Einstieg eine Rolle spielen, kann für KMU überwältigend sein. Damit Sie alle wichtigen Punkte berücksichtigen und Ihren Einstieg optimal planen können, haben wir die passende Checkliste erstellt. Insgesamt 40 Fragen helfen Ihnen dabei, die Vorbereitungen zu gestalten. Sie können die Checkliste als PDF herunterladen.

Eine erfolgreiche und für alle Seiten fruchtbare Integration der Social Media ist allerdings nur möglich, wenn die zuständigen Führungskräfte und Mitarbeiter die Vorteile dieses Prozesses nennen und den dafür notwendigen Ablauf darstellen können.

Doch welche Vorteile bietet eine Integration der Social Media in das Kommunikationskonzept? Hier einige ausgewählte Punkte:

  • Die Unternehmenskommunikation ist über alle Kanäle und Medien hinweg koordiniert.
  • Das neue Social Media Team kann von den Erfahrungen und Konzepten der bestehenden Kommunikationsteams lernen und profitieren.
  • Umgekehrt können klassische PR- und Pressemitarbeiter von der Einstellung und den Konzepten des Social Media Teams profitieren.
  • Themen können über alle Kanäle hinweg bearbeitet und so mehr Aufmerksamkeit erreicht werden.
  • Auf Probleme und Veränderungen im Unternehmen kann zeitnah und homogen reagiert werden.
  • Ressourcen und Infrastruktur sind gemeinsam nutzbar.
  • Bei der (Weiter-) Entwicklung von Konzepten und Strategien können sich die Mitarbeiter der verschiedenen Kommunikationsbereiche gegenseitig mit Ideen befruchten.
  • Grenzen zwischen Kommunikationskanälen und Medien werden aufgehoben.
  • Die interne Kommunikation funktioniert deutlich besser, als bei separat organisierten und konzipierten Bereichen.

Bei dieser Liste handelt es sich nur um eine Auswahl der Argumente für eine Integration der Social Media in das Unternehmen und die Unternehmenskommunikation. Neben den dargestellten Vorteilen ist es vor allem der erste Punkt, der diese Integration notwendig macht. Einem Kunden oder Fan ist es grundsätzlich egal, auf welchem Kanal er mit dem Unternehmen in Verbindung tritt. Und im Laufe eines Informationsaustausches zwischen Kunde und Unternehmen kommen in der Regel mehrere Kanäle und Kommunikationsformen zum Einsatz.

Nicht jedes Netzwerk passt!

Dmitriy Shironosov/123rfFacebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Xing, Pinterest, Instagram, WhatsApp, Seideshare, Youtube und viele andere soziale Netzwerke können für die Unternehmenskommunikation genutzt werden. Zumindest theoretisch. Praktisch bringt diese Netzwerk Vielfalt jedoch auch die Gefahr der Beliebigkeit und Überforderung mit sich.

Unternehmen sollten die individuell sinnvollen und relevanten Netzwerke daher bewusst und strategisch auswählen. Dafür sind in erster Linie die Ziele und die Zielgruppe des Unternehmens wichtig. Erst wenn diese feststehen, können auf dieser Grundlage die passenden Netzwerke ausgewählt werden. Ein eigenes Blog kann und sollte dabei in vielen Fällen die Grundlage des Social Media Engagements darstellen.

Sind die Voraussetzungen geschaffen, können Unternehmen in der Vorbereitung auf die folgenden Fragen zurückgreifen:

  • Welche Menschen wollen wir ansprechen?
  • In welchen Netzwerken sind unserer bestehenden Kunden und Fans unterwegs?
  • Mit welchem Kommunikationsstil können wir sie am besten erreichen?
  • Zu welchem Netzwerk passt dieser Stil am besten?
  • Welche Netzwerk sind für die Google-Suche relevant?
  • Welche Möglichkeiten und Funktionen bieten die einzelnen Netzwerke?
  • Wie können diese Funktionen für die festgelegte Strategie zum Einsatz kommen?
  • Wie viele Mitarbeiter und Ressourcen können wir in die Social Media Kommunikation investieren?
  • Wo erwarten bestehende und potentielle Kunden einen Kommunikationskanal?
  • Welche Unterstützung benötigen die zuständigen Mitarbeiter, um die einzelnen Netzwerke zu betreuen?

Dieser Fragenkatalog ist logischerweise nicht vollständig und muss von jedem Unternehmen individuell ergänzt werden. Doch eines ist sicher: Werden diese Fragen berücksichtigt, ehrlich beantwortet und dann als Grundlage für die Strategie und Umsetzung genutzt, so wird die Wahl der Netzwerke fundiert und strategisch getroffen.

Social Media für KMU: Zuerst muss es der Chef verstehen

Rui Vale De Sousa/123rfSo mancher Geschäftsführer und Chef betrachtet Unternehmenskommunikation, oder zumindest den Social Media Teil davon, mit wenig Interesse. Angelehnt an ein bekanntes Lied könnte die Einstellung heißen: "Das bisschen Social Media macht sich von alleine". Und viel zu oft auch nebenher. Dahinter steckt meist jedoch keine böse Absicht, sondern schlicht fehlendes Verständnis für die Anforderungen und den Wert der Arbeit.

Die hin und wieder kritisierte mangelnde Bereitstellung der notwendigen Ressourcen ist oft gar nicht das größte Problem. Manche Chefs genehmigen auch Mittel für Projekte, deren Sinn sich ihnen nicht wirklich erschließt. Das eigentliche Problem tritt dann bei der Umsetzung dieser Projekte auf. Da der Chef nicht vom Nutzen überzeugt ist, unterstützt er das Projekt - konkret den Einstieg in die Social Media - auch nicht. Daraus resultieren dann fehlender Rückhalt, mangelhafte interne Kommunikation und eine für die Social Media völlig ungeeignete, oft sogar schädliche Kommunikationskultur. Kurz gesagt: Ohne die Unterstützung des Chefs geht es nicht.

Damit der Einstieg in die Social Media gelingt und KMU die Netzwerk sinnvoll nutzen können, sollte im Vorfeld daher Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit geleistet werden. Social Media Enthusiasten sollten sich dafür jedoch keinesfalls in die Rolle von Predigern begeben. Statt die allseits bekannte Vorteile runterzubeten, ist es deutlich sinnvoller...

  • ... konkrete Praxisbeispiele, vielleicht auch von konkurrierenden Unternehmen, zu zeigen.
  • ... Informationen zu liefern und Vorgesetzten das nötige Wissen zu vermitteln, um die Arbeit beurteilen zu können.
  • ... den Einstieg intern umfassend zu kommunizieren und alle Mitarbeiter mitzunehmen.
  • ... in kleinen, praxisnahen und greifbaren Schritten zu starten.
  • ... Fragen und Einwände ernst zu nehmen und auf diese einzugehen.
  • ... bei Erklärungen die Sprache der Vorgesetzten und Mitarbeiter zu sprechen.

Entscheidend ist, dass ein mögliches Grundlagentraining - und alle Erklärungen - auf die Bedürfnisse der Führungsmitarbeiter angepasst werden. Eine operative Schulung, die mit der Nutzung der sozialen Netzwerke beginnt, ist hier völlig fehl am Platz. Viel wichtiger ist, Potenzial, Möglichkeiten, Prinzipien und Funktionsweise der Social Media zu vermitteln. Einzelne Netzwerke können dazu als Beispiel dienen, doch grundsätzlich kommt es darauf, die notwendige Einstellung deutlich zu machen.

Der offene und transparente Umgang mit Fehlern, die Möglichkeit einer öffentlichen Entschuldigung, die Bereitschaft zum Dialog mit Kunden - all diese Verhaltensweisen sowie die zugrunde liegenden Prinzipien und Mechanismen sollten den Führungsmitarbeitern des Unternehmens nahegebracht werden. Es versteht sich von selbst, dass auch das beste Training nicht zu einer sofortigen Verhaltensänderung führen kann. Doch wenn zumindest grundlegendes Verständnis und die Bereitschaft, sich auf die Social Media einzulassen, geschaffen werden können, ist das bereits ein beachtlicher Erfolg und die Voraussetzung für einen erfolgreichen Einstieg.

Interne Kommunikationskultur: Voraussetzung für Social Media

Andresr/shutterstock.comEin sinnvoller Einsatz der Social Media im Unternehmen hat mit den konkreten Netzwerken erstmal gar nichts zu tun. Selbst die Wahl der Mitarbeiter kommt erst an zweiter Stelle. Denn die Basis jedes Social Media Engagements ist die unternehmensinterne Kommunikationskultur - so sollte es zumindest sein. Anders formuliert: Um in den Social Media erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen zuerst intern die dafür notwendigen Voraussetzung schaffen.

Während in manchen Unternehmen nur minimale Änderungen notwendig sind, sind andere Firmen möglicherweise zu einem grundlegenden Umdenken gezwungen. Nicht wenige Geschäftsführer stellen sich angesichts der teilweise notwendigen Veränderungen vielleicht die Frage, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt. Die Antwort ist ein klares Ja, denn erstens können Unternehmen die Social Media auf Dauer nicht ignorieren und zweitens profitieren alle Bereich des Unternehmens von den für Social Media notwendigen Voraussetzungen.

Offene Kommunikation, kurze Wege, klare Strukturen und ein reger Austausch der Mitarbeiter über Abteilungen hinweg - so oder so ähnlich sieht das optimale Kommunikationsszenario in einem Unternehmen aus. Die Praxis zeigt jedoch, dass diese Bedingungen längst nicht überall anzutreffen sind. Nach wie vor gibt es Unternehmen, in denen die verschiedenen Abteilungen nicht oder nur wenig miteinander kommunizieren, Informationen nur teilweise und viel zu spät weitergegeben werden und Kooperation und Teamwork Fremdworte zu sein scheinen.

Um erfolgreich in den Social Media kommunizieren zu können, muss innerhalb des Unternehmens jedoch eine Kommunikationskultur der Offenheit und des Vertrauens herrschen. Der Informationsaustausch zwischen den verschiedenen Bereichen muss zeitnah und möglichst verlustfrei funktionieren. Mitarbeiter sollten sich untereinander - auch über Teamgrenzen hinweg - kennen und potentiell wichtige Informationen selbstständig weiterleiten. Sicher, klare Strukturen und Hierarchien sind nötig und die Kommunikation zwischen Abteilungen kann sich in großen Unternehmen durchaus schwierig gestalten. Doch die grundlegende Kommunikationsbereitschaft sollte bei allen Mitarbeitern und auf allen Hierarchiestufen gegeben sein.

Nutzen Sie vorhandene Ressourcen


Trotz, im Vergleich zu Konzernen, kleinerer Budgets verfügen KMU über enormes Potenzial und gute Voraussetzungen für die Nutzung der Social Media. Dieses Potenzial besteht in erster Line aus den Mitarbeitern des Unternehmens. Damit Sie bei der Entwicklung der Social Media Strategie wirklich alle verfügbaren Ressourcen nutzen, haben wir für Sie eine Checkliste mit den wichtigsten Aspekten erstellt:

  • Binden Sie möglichst viele Mitarbeiter in die Ideensammlung ein.
  • Machen Sie zu Beginn deutlich, dass auch kreative und verrückte Ideen zulässig und gewünscht sind.
  • Versuchen Sie ganz bewusst, außerhalb der bekannten Grenzen und Abläufe zu denken.
  • Hören Sie Ihren Mitarbeitern aufmerksam zu und nehmen Sie deren Ideen auf.
  • Holen Sie sich externe Mitarbeiter, die Ihren Angestellten die Prinzipien und Funktionsweise der Social Media erklären.
  • Nutzen Sie Ihre Erfahrung aus der bisherigen Kundenkommunikation.
  • Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden.
  • Lernen Sie von anderen Firmen - aber kopieren Sie diese nicht.
  • Machen Sie allen Mitarbeiter klar, warum Sie jetzt in die Social Media einsteigen wollen und was Sie sich davon versprechen.
  • Lassen Sie Ihren Mitarbeitern Raum für kreative Gedanken und Ideen.

Sie sehen, viele der genannten Punkte erfordern die bereits erwähnte neue Herangehensweise. Eine solche Einstellungsänderung kann nicht von heute auf morgen stattfinden. Begehen Sie bitte nicht den Fehler, Ihre Kommunikation ohne Ihre Mitarbeiter oder - schlimmer - an diesen vorbei zu planen und umzusetzen.

Motivierte und loyale Mitarbeiter sind für KMU und Unternehmen jeglicher Größe wichtige und wertvolle Unternehmensbotschafter. Auch in den Social Media. Das gilt jedoch nur, wenn Ihre Mitarbeiter wissen, wie sie die sozialen Netzwerke nutzen und richtig in diesen kommunizieren können. Dafür sind klare Social Media Guidelines und Ansprechpartner, die Mitarbeiter bei Fragen unterstützen können, unverzichtbar.

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