KPI-Messzahlen-Social-Media-Key-Performance-Indikator
Der Begriff Key Performance Indicator - kurz KPI - stammt ursprünglich aus dem betriebswirtschaftlichen Bereich, spielt heute aber vor allem in der Social Media- und Unternehmenskommunikation, konkret beim Monitoring, eine wichtige Rolle. Kurz gesagt handelt es sich dabei um Faktoren und Kennzahlen, mit denen der Fortschritt - und damit auch die Erfolge - der Kommunikation gemessen werden können. In der Praxis tun sich viele Unternehmen allerdings schwer damit, die individuell passenden KPI zu definieren. Die Ursachen sind oft viel grundlegender, als vielen Unternehmen bewusst ist...

KPI: So finden Sie sinnvolle Kennzahlen

Natürlich können Sie zunächst relativ simple Zahlen, wie Likes, Shares oder die Zahl der Kommentare und den Fanzuwachs als KPI nutzen und daran ablesen, ob Reichweite und Sichtbarkeit wie gewünscht wachsen. Das ist für den Anfang auch völlig in Ordnung. Doch bereits bei diesen verhältnismäßig einfach zu erfassenden Zahlen gibt es ein erstes Problem: Es handelt sich lediglich um quantitative, nicht um qualitative Beobachtung.

Wachsende Fanzahlen und viele Likes sind sicher wichtig, sagen jedoch nichts über die Zusammensetzung der Fans aus - auch nicht zwingend über deren Engagement (insbesondere, wenn diese über Gewinnspiele oder Anzeigen gewonnen wurden). Sie können anhand dieser Zahlen einfach nicht ablesen, ob Sie mit Ihrer Kommunikation auch die Menschen erreichen, die Sie erreichen wollen.

Auf lange Sicht kommen Sie daher an ein paar qualitativen KPI nicht vorbei. Um diese definieren zu können, müssen Sie sich aber zunächst über Ihre Kommunikations-Ziele klar werden - und genau daran hapert es bei vielen Unternehmen.

Idealerweise definieren Sie im Vorfeld...

  • was Sie von der Social Media Kommunikation erwarten.
  • wen Sie im Internet erreichen wollen (Zielgruppe(n)).
  • für welche Themen Sie mit Ihrem Unternehmen wahrgenommen werden wollen.
  • ob Ihr Schwerpunkt auf absoluter oder relevanter Reichweite liegt.
  • was für Sie die Qualität von Beziehungen und Kontakte ausmacht.

Mit relevanter Reichweite ist jene Reichweite gemeint, die Sie innerhalb der von Ihnen angepeilten Zielgruppe erreichen. Je nach Unternehmen und Marke kann es sinnvoll sein, nur auf Masse zu setzen und möglichst viele Menschen anzusprechen. Für spezielle Marken kann es aber auch besser sein, sich auf eine exakt begrenzte Zielgruppe zu konzentrieren und diese gezielt anzusprechen.

Definieren Sie Ihre individuellen KPI

Der nächste Schritt ist dann, den Aufwand abzuschätzen und zu budgetieren, den Sie im Monitoring und in der Evaluation der Daten betreiben müssen und wollen. Quantitative KPI lassen sich in der Regel problemlos und mit wenig Aufwand durch die gängigen Monitoring-Tools abbilden.

Qualitative Kennzahlen zu ermitteln ist dagegen deutlich aufwendiger und meist auch kostenspieliger. Auch für die Intensität von Social Media Kontakten, Status der Kundenbeziehungen, inhaltliche Qualität von Kommentaren, Tonfall und Intention von Shares und begleitenden Kommentaren finden sich im Markt längst einige Tools und Anbieter. Die Kosten für entsprechende Reportings gehen aber schnell in einige tausend Euro im Monat.

Damit die solche KPI richtig erfasst und interpretiert werden, sollten Sie darauf achten, dass...

  • alle beteiligten Mitarbeiter verstehen, wozu die KPIs dienen und welche Zielsetzung damit verbunden ist.
  • es regelmäßige Reportings und Meetings gibt, in denen die Ergebnisse evaluiert werden.
  • der Bezug zur Kommunikation hergestellt wird und die Ergebnisse auch Auswirkung auf die Strategie haben.

Und nicht zuletzt gilt: Sinnvolle KPI verdienen diesen Namen auch nur, wenn sie tatsächlich Folgen haben. Sprich: Wenn Sie die Monitoring-Daten auch dazu nutzen, um Ihre Strategie kontinuierlich anzupassen und zu optimieren. Wenn KPI nur als Alibi-Veranstaltung dienen, um irgendetwas zu dokumentieren, bleiben sie nur ein Kostenfaktor und unnütz dazu.

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