Pressmaster/shutterstock.comKey Performance Indicators - kurz KPI - stammen ursprünglich zwar aus dem betriebswirtschaftlichen Bereich, spielen heute jedoch auch bei der Social Media und Unternehmenskommunikation und hier konkret beim Monitoring eine wichtige Rolle. Kurz gesagt handelt es sich hierum Faktoren und Zahlen, mit denen der Fortschritt - und damit auch die Erfolge - der Kommunikation gemessen wird und Unternehme beurteilen können, wie gut ihre Maßnahmen funktionieren. So weit zur Theorie, doch in der Praxis tun sich viele Unternehmen damit schwer, die individuell passenden KPIs zu definieren. Die Ursachen sind oft viel grundlegender, als vielen Unternehmen liebt ist.

KPIs: Finden Sie sinnvolle Kennzahlen und Faktoren

Natürlich können Sie zunächst Likes, Shares, die Zahl der Kommentare und den Fanzuwachs als KPIs nutzen und daran ablesen, ob Reichweite und Sichtbarkeit wie gewünscht wachsen. Das ist für den Anfang auch völlig in Ordnung, doch bereits bei diesen verhältnismäßig einfach erfassbaren Zahlen gibt es ein erstes Problem: Es handelt sich lediglich um quantitative, nicht um qualitative Aussagen und Beobachtungen.

Wachsende Fanzahlen und viele Likes sind definitiv sinnvoll und wichtig, sagen jedoch nichts über die Zusammensetzung der Fans aus. Sie können anhand der Zahlen daher nicht ablesen, ob Sie mit Ihrer Kommunikation auch die Menschen erreichen, die Sie erreichen wollen. Geht es Ihnen zu Beginn um möglichst große Reichweite und Sichtbarkeit, mag das noch keine Rolle spielen. Doch spätestens wenn die Basis gelegt ist und Sie die Effektivität Ihrer Kommunikation beurteilen wollen, wird auch die Qualität der Kontakte relevant.

Um auch qualitative KPIs und Maßstäbe definieren zu können, müssen jedoch zunächst Ihre Ziele klar sein - und genau daran hapert es in vielen Unternehmen. Sie sollten daher im Vorfeld genau definieren...

  • ... was Sie von der Kommunikation erwarten.
  • ... wen Sie damit konkret erreichen wollen.
  • ... für welche Themen Sie mit Ihrem Unternehmen wahrgenommen werden wollen?
  • ... ob Ihr Schwerpunkt auf absoluter oder relevanter Reichweite liegen soll.
  • ... was für Sie die Qualität von Beziehungen und Kontakte ausmacht.

Mit relevanter Reichweite bezeichnen wir die Reichweite innerhalb der von Ihnen angepeilten Zielgruppe. Je nach Unternehmen und Marke kann es durchaus sinnvoll sein, rein auf Masse zu setzen und möglichst viele Menschen mit der Kommunikation zu erreichen. Für andere Unternehmen kann es jedoch die bessere Ausrichtung sein, sich auf eine klar definierte Zielgruppe zu konzentrieren und diese gezielt anzusprechen.

Definieren Sie Ihre individuellen KPIs

Angesichts der genannten Aspekte dürfte unsere Empfehlung Sie nicht weiter überraschen: Definieren Sie Ihre individuellen KPIs, die zu Ihren Zielen passen. Andere Unternehmen können Ihnen zwar als Orientierung dienen, sollten jedoch nie zur konkreten Vorlage werden. Jedes Unternehmen weist Besonderheiten auf, die sich auch in den KPIs widerspiegeln müssen.

Ein weiterer Faktor ist der Aufwand, den Sie im Monitoring und in der Evaluation betreiben müssen, um Ihre definierten KPIs auch auszuwerten. Quantitative KPIs lassen sich problemlos und mit wenig Aufwand durch die gängigen Monitoring-Tools abbilden, doch qualitative Kennzahlen und Kriterien sind meist nur durch die Analyse von Mitarbeitern sinnvoll erfassbar.

Die dafür nötige Arbeitszeit müssen Sie nicht nur einplanen, sondern auch im Budget und bei der Aufstellung und Ausstattung Ihres Social Media Teams berücksichtigen. Damit auch die Erfassung qualitativer KPIs - beispielsweise Intensität eines Kontakts, Status einer Kundenbeziehung, inhaltliche Qualität von Kommentaren, Tonfall und Intention von Shares und den begleitenden Kommentaren - gelingen kann, sollten Sie darauf achten, dass...

  • ... alle Mitarbeiter die Kriterien kennen und verinnerlicht haben.
  • ... es regelmäßige Abstimmungsrunden gibt, in denen die Ergebnisse evaluiert werden.
  • ... der Bezug zur Kommunikation klar ist und die Ergebnisse auch Auswirkung auf die Strategie haben können.
  • ... alle beteiligten Mitarbeiter verstehen, wozu die KPIs dienen und welche Zielsetzung damit verbunden ist.
  • ... die Mitarbeiter des Monitorings sich regelmäßig mit den operativ tätigen Mitarbeitern abstimmen und beide Seiten den Zusammenhang ihrer Arbeit verstehen.

Bei der Wahl individuell passender KPIs sollten Sie nicht nur darauf achten, die für Ihr Unternehmen passenden Kennzahlen zu wählen sondern auch die richtigen Maßstäbe anzulegen. Nicht bei allen KPIs sind große Zuwachsraten sinnvoll oder wünschenswert, je nach Ausrichtung und Thema können bereits kleine Veränderungen spürbare Konsequenzen nach sich ziehen. Auch dieser Tatsache sollten Ihr Monitoring und Ihre Evaluation Rechnung tragen.