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Social Media Strategie: So geht’s

Die Zahl der in den Social Media aktiven Unternehmen wächst kontinuierlich. Die Zahl der Unternehmen, die dabei keinerlei Strategie haben oder verfolgen leider auch. Sie sind nur aktiv aus Angst, einen wichtigen Trend zu verpassen. Fatal! Die fehlende Strategie und das mangelnde Verständnis für die neuen Kommunikationskanäle zeigen sich bei den Unternehmen schon zu Beginn: Social Media werden oft als eigenständiger Bereich gedacht, organisiert und ausgestattet. Einerseits ist es sinnvoll, dass ausgebildete Profis das Management übernehmen, doch weder ersetzt ein Zertifikat eine fehlende Strategie, noch können Social Media mal eben „so nebenher“ erledigt werden.


Social Media als Teil der Unternehmenskommunikation

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Social Media Teams müssen – wenn sie erfolgreich sein sollen – mit einer angemessenen personellen und finanziellen Ausstattung in die Unternehmenskommunikation integriert werden. Der enge und kontinuierliche Austausch zwischen der Social Media, Presse und PR-Abteilung ist eine essentielle Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation. Die Vorteile einer solchen Integration sind vielfältig:

  • Die Unternehmenskommunikation ist über alle Kanäle und Medien hinweg koordiniert.
  • Das neue Social Media Team kann von den Erfahrungen und Konzepten der bestehenden Kommunikationsteams lernen und profitieren.
  • Umgekehrt können klassische PR- und Pressemitarbeiter von der Einstellung und den Konzepten des Social Media Teams profitieren.
  • Themen können über alle Kanäle hinweg bearbeitet und so mehr Aufmerksamkeit erreicht werden.
  • Auf Probleme und Veränderungen im Unternehmen kann zeitnah und homogen reagiert werden.
  • Ressourcen und Infrastruktur sind gemeinsam nutzbar.
  • Bei der (Weiter-) Entwicklung von Konzepten und Strategien können sich die Mitarbeiter der verschiedenen Kommunikationsbereiche gegenseitig mit Ideen befruchten.
  • Grenzen zwischen Kommunikationskanälen und Medien werden aufgehoben.
  • Die interne Kommunikation funktioniert deutlich besser, als bei separat organisierten und konzipierten Bereichen.

Social Media Strategie – Mehr als Brand Awareness

Für Social Media Manager waren die bisherigen Punkte wahrscheinlich nicht neu. Die meisten gehen auch davon aus, dass sie über eine Social Media Strategie verfügen. Aber stimmt das auch?

Der häufigste Fehler liegt in der Perspektive der sogenannten Strategien: Diese sind meist auf zwei Ziele ausgerichtet: Mehr…

  • Aufmerksamkeit
  • Reichweite

Doch was passiert, wenn diese angeblichen „Strategien“ erfolgreich sind? Was, wenn die Brand Awareness wächst, das Employer Branding funktioniert und sich wirklich Kunden und potentielle Mitarbeiter für das Unternehmen interessieren?

Genau, dann werden die Antworten vieler Verantwortlicher schnell einsilbig. Der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens hat uns auf diese Frage beispielsweise vor einiger Zeit geantwortet:

Jetzt generieren wir erst mal Reichweite und bauen eine Fanbasis auf. Was danach kommt, sehen wir dann. Da brauchen wir jetzt noch nicht drüber nachdenken.

Was für ein fundamentaler Irrtum! Noch schlimmer: Nicht wenige große Unternehmen und Konzerne handhaben es genauso. Sie verklausulieren es nur anders und verwenden dafür mehr Fachbegriffe und Buzzwords. Dabei ist der Aufbau von Reichweite – mit etwas Zeit und einem ausreichend großen Budget – kein Problem.

Content Strategie: Nachhaltige Kommunikation ist Beziehungsaufbau

Sind Fanbasis und Community etabliert, beginnt erst die eigentliche Arbeit. Das Interesse der Kunden und Fans ist geweckt, sie sind neugierig und erwarten jetzt natürlich auch interessante und spannende Inhalte. Genau die muss das Unternehmen dann auch liefern.

Jetzt zeigt sich, ob hinter den verschiedenen Kanälen ein Gesamtkonzept und eine echte sogenannte Content Strategie stehen. Hier einige Fragen, mit denen Unternehmen ganz einfach herausfinden können, ob ihre bisherige Strategie tragfähig ist:

  • Sind die Inhalte für die Zielgruppe(n) relevant und interessant, also erfüllen sie wirklich Nutzerbedürfnisse, beantworten Leserfragen, helfen sie weiter?
  • Gibt es einen Redaktionsplan, der mindestens sechs bis zwölf Monate abdeckt?
  • Sind die Artikel und Beiträge im Blog und den sozialen Netzwerken koordiniert?
  • Wie strategisch ist der Themenplan angelegt – auch im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO)?
  • Haben die zuständigen Mitarbeiter dauerhaft genug zeitliche Ressourcen, um die Kanäle sinnvoll zu betreuen?
  • Wurden kontinuierliche Schulungen und Weiterbildungen geplant?
  • Wurde und wird die Einführung der Social Media intern kommuniziert und erklärt?
  • Welche Botschaft soll der Community vermittelt werden?
  • Wie werden die Kunden an das Unternehmen gebunden?
  • Wie viele der ausgewählten Themen sind eigentlich nur altes Marketing in modernen Medien? Ganz ehrlich!

Der letzte Punkt ist – neben der kurzfristigen Planung – eine der häufigsten Fehlerquellen. Eine aktive und begeisterte Community entsteht nicht, wenn ein Unternehmen ständig nur über sich und seine Produkte spricht.

Kunden und Fans suchen nach Inhalten, die ihre Bedürfnisse ansprechen und Antworten auf ihre Fragen und Probleme liefern. Natürlich müssen solche Themen eine nachvollziehbare Verbindung zum Unternehmen aufweisen. Doch die egozentrischen Inhalte dürfen nur einen kleinen Teil der Kommunikation ausmachen. Mehrwert liefern andere Themen.


Social Media Strategie – Nicht jedes Netzwerk passt

Wenn Unternehmen die bisher genannten Aspekte ernsthaft in ihrer Strategie einfließen lassen, wird damit die Voraussetzung für nachhaltige Kommunikation geschaffen. Die bereits mehrfach angesprochene langfristige Perspektive wirkt sich jedoch noch auf einen anderen Bereich aus: Die Wahl der passenden Netzwerke.

Im Blick auf eine langfristige und nachhaltige Kommunikation wird klar, dass der Einstieg in ein Netzwerk gut überlegt sein sollte. Schließlich geht es nicht darum, den neuen Kanal für einige Wochen oder Monate, sondern über Jahre hinweg mit guten Inhalten zu versorgen. Ganz nebenbei muss das Netzwerk natürlich auch zum Kommunikationsstil und zur Unternehmenskultur passen. Hier einige Aspekte, die bei der Netzwerkwahl zu beachten sind:

  • Welche Menschen wollen wir ansprechen?
  • In welchen Netzwerken sind unserer bestehenden Kunden und Fans unterwegs?
  • Mit welchem Kommunikationsstil können wir sie am besten erreichen?
  • Zu welchem Netzwerk passt dieser Stil am besten?
  • Welche Netzwerk sind für die Google-Suche relevant?
  • Welche Möglichkeiten und Funktionen bieten die einzelnen Netzwerke?
  • Wie können diese Funktionen für die festgelegte Strategie zum Einsatz kommen?
  • Wie viele Mitarbeiter und Ressourcen können wir in die Social Media Kommunikation investieren?
  • Wo erwarten bestehende und potentielle Kunden einen Kommunikationskanal?
  • Welche Unterstützung benötigen die zuständigen Mitarbeiter, um die einzelnen Netzwerke zu betreuen?

Einige der genannten Punkt widersprechen sich. Das ist so gewollt. Denn diese Widersprüche zwingen Unternehmen dazu, sich ernsthaft mit strategischen Erwägungen auseinanderzusetzen. Es kann beispielsweise durchaus sein, dass ein Netzwerk optimal zum Kommunikationsstil des Unternehmens passt. Doch das hilft leider gar nichts, wenn die Kunden und die gewünschte Zielgruppe dieses Netzwerk nicht oder nur spärlich nutzen.

Abschließend noch einmal der Appell: Bei der Erstellung einer Kommunikationsstrategie muss immer langfristig gedacht und geplant werden. Die Frage muss lauten: Wie geht es weiter, wenn Reichweite und Aufmerksamkeit erreicht sind? Was wird den Fans und Kunden dann geboten? Eine solche Haltung ist unbequem und erfordert echtes Commitment im Blick auf die neuen Medien und Kommunikationskanäle. Doch nur unter diesen Voraussetzungen ist nachhaltige und erfolgreiche Kommunikation überhaupt möglich.

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Weiterführend Artikel zum Thema

Wenn Sie sich noch umfangreicher mit Social Media Guidelines und der Unternehmenskommunikation in den sozialen Netzwerken befassen wollen, empfehlen wir Ihnen die folgenden Artikel.

[Bildnachweis: Jochen Mai]


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