Die Einrichtung spezieller Social Media Teams ist – zumindest in deutschen Unternehmen – teilweise immer noch ein heißes Eisen. Während es einerseits durchaus Firmen gibt, die den Nutzen eines solchen Teams erkennen, stehen die Social Media Mitarbeiter in anderen Unternehmen unter einem enormen Rechtfertigungsdruck. Daher ist es nicht verwunderlich, dass aktuell zwei Tendenzen zu beobachten sind: Ein Teil der Unternehmen baut Social Media Teams intern auf, während andere Firmen die Positionen des Social Media und Community Managers auslagern und ausschließlich von freiberuflichen Mitarbeitern betreuen lassen. Letztere Strategie ist aus meiner Sicht ein Fehler, den die Unternehmen mittel- und langfristig bereuen werden. Denn die Kompetenz des Social Media Teams muss primär unternehmensintern aufgebaut werden. Alles andere wird teuer und problematisch.

Die im Folgenden angeführten Argumente beziehen sich dabei in erster Linie auf größere Unternehmen, die in den Social Media auf mehreren Kanälen aktiv sind. Kleine und mittelständische Unternehmen können sich eigene Social Media Teams oft nicht leisten, daher kann hier der primäre Einsatz von Freiberuflern sinnvoll sein. Doch schlussendlich sollte die Kompetenz auch hier im Unternehmen aufgebaut werden. Eine zu große Abhängigkeit von Freiberuflern ist für kein Unternehmen – unabhängig von der Größe – auf Dauer sinnvoll.

Authentische und zeitnahe Kommunikation

Eines der aus meiner Sicht wichtigsten Argumente für ein intern etabliertes Social Media Team: Kommunikation in den sozialen Netzwerken kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen wird. Die entsprechenden Mitarbeiter müssen das Unternehmen daher nicht nur kennen, sondern auch überzeugt hinter der Marke und den Produkten stehen und diese entsprechend vertreten. Kurz gesagt: Sie müssen die Unternehmensphilosophie mittragen und verinnerlichen. Das funktioniert am besten, wenn die Social Media Kommunikatoren aktiver Teil des Unternehmens sind.

Ein anderer Aspekt: Gerade in den sozialen Netzwerken muss schnell auf Veränderungen reagiert werden können. Die in anderen Firmenbereichen auftretenden Probleme müssen zeitnah kommuniziert und erklärt werden. Auch Fragen und Beschwerden, die über die sozialen Netzwerke an das Unternehmen herangetragen werden, müssen die zuständigen Abteilungen schnell erreichen. Das ist am einfachsten, wenn das Social Media Team im Unternehmen sitzt, eng mit den anderen Abteilungen kooperiert und voll in die internen Prozesse und Kommunikationsabläufe eingebunden ist.

Kommunikation über die sozialen Netzwerke ist bereits heute für viele Unternehmen enorm wichtig und ihre Bedeutung wird in den kommenden Monaten und Jahren eher noch zunehmen. Ein so wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation sollte – zumindest im Kern – dann auch in der Hand des Unternehmens selbst liegen.

Freiberufler und Agenturen ergänzen das Social Media Team

All die oben genannten Argumente sind jedoch kein Plädoyer gegen den Einsatz von Freiberuflern oder Agenturen. Im Gegenteil, erst wenn der Kern des Social Media Teams – und damit die grundlegende Kompetenz – im Unternehmen selbst angesiedelt ist, können externe Mitarbeiter eine sinnvolle Unterstützung sein. Natürlich müssen und werden sich die Mitarbeiter des Social Media Teams weiterbilden und ihre Kompetenz ausbauen. Doch für manche Aufgaben – beispielsweise die Konzeption und Umsetzung einer konkreten Kampagne, die Erschließung eines neuen Netzwerks oder die Event-Berichterstattung – reichen ihre zeitlichen und personellen Ressourcen oder schlicht ihre Erfahrung einfach nicht aus.

Das ist jedoch kein Problem, denn diese Lücken oder Engpässe können durch freiberufliche Mitarbeiter oder Agenturen geschlossen werden. Um die erkannten Defizite nachhaltig zu beseitigen und die interne Kompetenz des Social Media Teams zu stärken, muss aus dem Engagement eines Freiberuflers oder einer Agentur jedoch noch eine weitere Konsequenz folgen. Wird einer der oben genannten Akteure deshalb engagiert, weil dem Social Media Team Erfahrung und Kompetenz in einem Bereich fehlen, muss eine entsprechende Weiterbildung in die Wege geleitet werden. Die erkannte Wissenslücke wird dann mit einem individuellem Training geschlossen, das wiederum von einem externen Mitarbeitern durchgeführt wird. So eignet sich das Social Media Team im Unternehmen nach und nach die notwendigen Kompetenzen an und baut einen Stamm von Freiberuflern und Agenturen auf, die das Team ergänzen.

Sicherheit und Unterstützung

Das hier skizzierte Modell bietet Unternehmen die Sicherheit, dass einige der wichtigsten Kommunikationskanäle konstant und in hoher Qualität betreut werden. Personelle Veränderungen können bei einem internen Team in der Regel mit deutlich mehr Vorlauf aufgefangen werden, als das bei freiberuflichen Mitarbeitern der Fall ist. Zudem können Veränderungen und strategische Neuausrichtung im Unternehmen mit internen Mitarbeitern schnell und zeitnah kommuniziert werden. Werden freiberufliche Mitarbeiter dann noch als Unterstützung hinzugezogen, stellen auch Hochzeiten und Engpässe kein Problem dar.

Das skizzierte Modell hat jedoch einen entscheidenden Haken: Die Kosten liegen zu Beginn höher als beim Einsatz von Freiberuflern. Denn in der Anfangsphase müssen sowohl die Mitarbeiter als auch die Schulungen finanziert werden. Mittel- und langfristig ist das hier beschriebene Modell allerdings günstiger, da die Personalkosten für festangestellte Mitarbeiter in der Regel unter dem Honorar eines Freiberuflers oder gar den Kosten einer Agentur liegen. Doch sowohl die Anfangsinvestition als auch die Verankerung des Social Media Teams als fester Unternehmensteil sind nur möglich, wenn die Geschäftsführung sich ausdrücklich dafür ausspricht und den nachhaltigen Aufbau des Social Media Teams und dessen Kompetenz fördert.