Es ist eines der legendärsten Alben der Popgeschichte. Als “In Rainbows” von der britischen Band Radiohead im Jahr 2007 erschien, verkauften sich die Songs stolze 1,2 Millionen Mal – allein am ersten Tag! Der Clou damals: Die Band veröffentlichte das Album online. Gratis noch dazu. Fans konnten es kostenlos aus dem Internet herunterladen und bezahlen, was es ihnen wert war. Völlig legal. Natürlich gab es einige Nassauer, die die Musik einfach kopierten und nichts dafür bezahlten. Aber die Mehrheit zahlte. Je nachdem wo man im Netz forscht, wird ein durchschnittlicher Preis von 2,26 Dollar bis 8 Dollar genannt. So oder so: Die Band erzielte mit dieser CD mehr Einnahmen als mit allen sieben Alben davor. Die Geschichte findet sich unter anderem in dem Bestseller “Free” von Chris Anderson. Auch der Chefredakteur des US Magazins Wired verschenkte sein Buch anfangs – als Beleg für eine neue Gratis-Ökonomie.
Eine neue Studie zeigt nun allerdings: Allesamt hätten Sie wesentlich mehr verdienen können, wenn sie ihren potenziellen Kunden versprochen hätten, dass die Hälfte des Preises an eine Wohltätigkeitsorganisation geht.
Herausgefunden hat das Ayelet Gneezy von der Universität von Kalifornien in San Diego. Das Experiment dazu war eines der umfangreichsten überhaupt – mit rund 113.000 Probanden. Es waren Besucher eines Vergnügungsparks, die nach dem wilden Ritt auf einer Achterbahn ein Foto von sich kaufen konnten. Gneezy teste jedeoch deren Bereitschaft dazu mit vier unterschiedlichen Preismodellen.
Im ersten Teil des Versuchs sollten die Achterbahnfahrer die stolze Summe von 12,95 Dollar für das Foto hinblättern. Wenig überraschend: Nur 0,5 Prozent gingen auf den Deal ein. Im zweiten Durchgang konnten die Parkbesucher selbst entscheiden, was sie für das Foto zahlen wollten. Prompt katapultierte das Angebot den Umsatz in die Höhe: Nun kauften schon 8,4 Prozent ein Bild von sich. Allerdings zahlten sie im Durchschnitt gerade einmal 92 Cent für den Abzug, was gerade mal die Kosten deckte. Also kein wirklich überzeugendes Geschäftsmodell.
Also variierte Gneezy das Preismodell. Jetzt wurde den Kunden versprochen: Die Hälfte des Erlöses gehe an eine Hilfsorganisation. Wieder sollten die Parkbesucher zuerst 12,95 Dollar für den Abzug bezahlen. Der Erfolg dieser Strategie war eher bescheiden: 0,57 Prozent der Probanden überzeugte das – 0,07 Prozent mehr also zuvor. Also praktisch niemanden (Das Ergebnis sollte allen Unternehmen zu denken geben, die mit vergleichbaren Aktionen ihre Corporate Social Responsibility unterstreichen wollen und einen Euro vom Preis an Hilfsorganisationen weiterleiten – Effekt: Minimal. Das lässt sich etwa auch auf Ebay beobachten, wo manche Händler versprechen 10 Prozent des Erlöses zu spenden und allenfalls 2 Prozent mehr damit verkaufen.).
Also offerierte Gneezy den Achterbahnreitern eine vierte und letzte Option: Sie durften für die Fotos zahlen, was sie wollten, wobei die Hälfte davon einer Wohltätigkeitsorganisation zukommen würde. Bingo! Nun griffen 4,5 Prozent der Besucher zu – neun Mal mehr als in der Standardvariante. Mehr noch: Im Schnitt zahlten sie 5,33 Dollar für den Abzug. Und selbst wenn man die Hälfte davon abzieht, bleibt dem Vergnügungspark immer noch ein ordentlicher Profit. Mit Gneezys Strategie verdiente der Themenpark satte 600.000 Dollar extra im Jahr – und das allein am Fotostand der Achterbahn.
Daraus lässt sich zweierlei ablesen: Das Angebot, den Preis frei zu wählen, erhöht zwar die Nachfrage kollosal, nicht aber den Gewinn. Es gibt dabei zu viele Trittbrettfahrer. Wird aber ein Spendenversprechen integriert, appelliert das nicht nur an das Gewissen der Nassauer – es lässt auch die Nachfrage nicht so sehr sinken, sodass am Ende beide gewinnen: Der Anbieter und die Hilfsorganisation.
Wir können ja das Experiment durchaus hier verifizieren: Ich verspreche, ich werde 50 Prozent der Flattr-Einnahmen dieses Monats an eine Hilfsorganisation spenden – speziell die Einnahmen dieses Artikels. Na, was ist Ihnen das wert?
