Storytelling-Geschichte-erzaehlen-Definition-Methode
Auf den Kongressbühnen und in Seminarkatalogen geht es derzeit viel um Content: Kaum eine Agenda kommt ohne den Buzzwords Content Marketing oder Content Strategie aus. Stets geht es um Inhalte - content is king. Immer noch. Das alles ist richtig. Aber "Inhalte" ist ein technischer Begriff - seelenlos, blutleer. Inhalt kann auch einfach nur Text sein. Und Text allein berührt und bewegt niemanden. Geschichten schon. Am Ende geht es bei all dem doch und vor allem um Storytelling: Geschichten zu erzählen (per Wort, Bild oder Film), die so sehr begeistern, dass sie sogleich weitererzählt (vulgo: geteilt) werden. Das ist eine Kunst, aber zum Glück lernbar...

Storytelling Definition: Die Kunst, eine gute Geschichte zu erzählen

Storytelling-Geschichte-Content-MarketingSeit Anbeginn der Zeit haben sich die Menschen Geschichten erzählt. In diesen Geschichten wurde...

  • Wissen weitergeben,
  • Erfahrungen geteilt sowie
  • Werte und Normen vermittelt.

Die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, ist entscheidend in der Kommunikation - im Internet genauso wie im Job: Sie hilft dem Verkäufer dabei, Kunden für sein Produkt zu begeistern; dem Chef sein Team zu motivieren und dem Bewerber den Personaler zu überzeugen.

Tatsächlich zeigen diverse Studien, etwa aus der Hirnforschung, dass wir Informationen besonders bereitwillig aufnehmen, wenn dabei mehrere Sinne einbezogen werden. Also nicht nur das Hören oder Sehen (zum Beispiel mittels Powerpoint-Slides), sondern auch das Herz. Eine bildhafte Sprache, ein lebhafter Erzähler, viele eindrückliche Emotionen – all das begünstigt, dass wir uns noch lange und gerne an das Gehörte erinnern. Und meist auch davon weitererzählen.

Ein Storytelling-Beispiel aus der Praxis und eine überlieferte Geschichichte:

In den ersten Wochen an der Hochschule händigte der Professor seinen Studenten einen Fragebogen aus. Es war eine Art Quiz über ihre Motivation hier zu studieren, gemischt mit einigen Fragen zur Uni selbst. Nur die letzte Frage fiel aus dem Rahmen, sie lautete: "Wie heißt die Frau mit Vornamen, die regelmäßig diesen Hörsaal reinigt?" Tatsächlich konnte kaum jemand die Frage beantworten. Zwar hatten die meisten der Studenten die Putzfrau schon ein paar Mal gesehen, wussten dass sie um die 50 war, dunkle Haare hatte und einen spanischen Akzent. Aber ihren Namen kannte keiner. Wie auch? Niemand hatte mit ihr je ein Wort gewechselt. Also ließen die meisten das Antwortfeld zu dieser Frage frei (einige versuchten es immerhin mit Chuzpe und schrieben einen geratenen Namen hin).

Als alle den Fragebogen abgaben, fasste sich einer der Studenten ein Herz und sprach den Professor direkt auf diese Frage an: "Wird diese Frage Einfluss auf die Gesamtnote am Ende des Semersters haben?", wollte er wissen. "Absolut", antwortete der Professor und erklärte auch warum: "In Ihrer Karriere werden Sie einen Haufen Leute kennenlernen. Und alle werden sehr wichtig sein. Und ich meine wirklich ALLE. Jeder einzelne davon verdient Ihre Aufmerksamkeit, Ihre Zuwendung – zumindest aber ein Lächeln."

Der Student vergaß diese Lektion nie – ebenso wie den Namen der Putzfrau, nach dem er sich kurz darauf bei ihr erkundigte. Sie hieß Dorothy.

Auch Sie werden diese Anekdote vielleicht nicht so schnell vergessen. Und das ist der Punkt: Gute Geschichten können Menschen begeistern, fesseln und mitreißen. Sie können Menschen dazu bringen, dem Erzähler zu folgen und aktiv zu werden. Sie können kalten, nackten Zahlen Leben einhauchen.

Entsprechend ließe sich auch so ein Vortrag beginnen:

Verehrte Damen und Herren, Sie erwarten jetzt sicher, dass ich einen Vortrag halte. Aber die Wahrheit ist: Ich bin kein großer Redner. Stattdessen werde ich Ihnen eine Geschichte erzählen. Eine wahre Geschichte, die sich kürzlich genau so zugetragen hat...

Spätestens jetzt wird man die fallende Stecknadeln im Raum hören können. Das Publikum wird muksmäuschenstill sein und förmlich an den Lippen des bescheidenen Redners kleben, der freilich sehr wohl ein großes Talent ist. Denn er macht es genau richtig.

All die Beispiel zeigen schließlich auch, was eine gute Story und einen überzeugenden Geschichtenerzähler ausmachen...

Das Erfolgsrezept des Dropbox-Gründers Drew Houston

Von dem Dropbox-Gründers Drew Houston gibt es eine wunderschöne Geschichte, die er einmal im Interview mit der New York Times erzählte und die angeblich das Erfolgsrezept seines Lebens ist. Sie besteht aus drei Teilen. Houston erzählt sie so:

Wenn ich heute meinem 22-jährigen Ich einen Spickzettel zuschieben könnte, würde dieser Folgendes enthalten: einen Tennisball, einen Kreis und die Nummer 30.000:

Der Tennisball steht für etwas, in das du vernarrt bist, wofür du dich leidenschaftlich einsetzt. Der Tennisball erinnert mich an meinen Hund. Der wird immer ganz verrückt, wenn ich mit ihm spiele und den Ball werfe. Vergleichbar ist es mit den erfolgreichsten Unternehmer, die ich kenne: Sie haben auch alle etwas, wovon sie förmlich besessen sind. Etwas, das ihnen wirklich sehr am Herzen liegt.

Der Kreis wiederum soll mich an meine engsten Freunde erinnern. Du bist der Durchschnitt deiner fünf engsten Freunde. Also solltest du auch dafür sorgen, dass du dich mit Menschen umgibst, die das Beste für dich wollen und das Beste aus dir holen.

Die Zahl 30.000 schließlich macht mir bewusst, dass die meisten Menschen nur rund 30.000 Tage leben. Wenn wir uns diese Zahl vor Augen führen, wird uns bewusst jeden einzelnen Tag zu nutzen, den uns das Leben schenkt und das Beste aus diesen 30.000 Tagen herauszuholen.

Spannungsbogen: Die Dramaturgie begeisternder Geschichten

Storytelling-Marketing-Uni-Student-Methode

Auch wenn die Inhalte, der Content, stark variieren - die optimale Erzählgeschichte folgt eigentlich immer gleichen Regeln, einer typischen Dramaturgie. Zwar bedeutet das griechische Wort δςαμα [Drama] ursprünglich schlicht Handlung. Eine Dramaturgie meint aber mehr: Als Kompositionsprinzip erzeugt sie einen Spannungsbogen, damit Leser, Zuhörer oder Zuschauer aufmerksam und aktiv bleiben.

Dieser Spannungsbogen ist essenziell und wird vom ersten Moment an kontinuierlich aufgebaut – bis zum Schluss. Danach besitzt eine funktionierende Story idealerweise fünf klassische Elemente:

  1. Eine emotional bedeutende Ausgangssituation.
  2. Eine (sympathische) Hauptfigur.
  3. Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss.
  4. Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-Effekt).
  5. Und einen Höhepunkt, möglichst ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte.

Gerade für den Schluss gibt es noch ein paar zusätzliche Tricks. Denn der muss sitzen: Er wird am besten erinnert und ist natürlich der Höhepunkt jeder Geschichte – die Pointe:

  1. Der Puzzle-Plot

    Beschreiben Sie zunächst viele miteinander verwobene Rätsel, die Sie mit der Zeit eins ums andere auflösen, um so ein stimmiges Ganzes zu entwickeln. Für das Publikum entsteht so der größtmögliche Aha-Effekt. Denken Sie etwa an den Film "Der Da Vinci Code".

  2. Der Netzwerk-Plot

    Auch wenn ihre Akteure in der Geschichte zunächst scheinbar nichts miteinander gemeinsam haben – mindestens eine Verbindung gibt es dennoch. Diese arbeiten Sie sukzessive heraus, und die Spannung steigt kontinuierlich.

  3. Der Triumph-Plot

    Schildern Sie, wie Sie selbst oder Ihr Protagonist zig Widerstände, Skeptiker, Widersacher, Intriganten, Feinde überwinden musste – und am Ende doch Recht und Erfolg behielt. Den späten Triumph lieben alle, weil er so gerecht wirkt.

Ein funktionierender Plot kann allerdings auch wie ein Witz konstruiert werden. Also indem Sie eine strukturierte (kurze) Erzählung zu einem für den Leser oder Zuhörer unerwarteten Ausgang führen - den Clou. Auch hierzu ein Beispiel:

Storytelling Beispiel: Der Blick für das Wesentliche

Extra-Tipp-IconSherlock Holmes und Doktor Watson gingen campen. Nachdem sie ihr Zelt aufgebaut hatten, gingen sie früh schlafen. In der Nacht wachte Holmes auf und weckte seinen Assistenten: "Watson", sagte er, "öffne die Augen und schau hinauf zum Himmel. Was siehst du?" Watson antwortete schlaftrunken: "Ich sehe Sterne, unendlich viele Sterne." – "Und was sagt dir das, Watson?", fragte Holmes. Watson dachte kurz nach. "Das sagt mir, dass dort draußen unzählige Galaxien und Tausende Planeten sind. Ich nehme deshalb an, dass eine Menge gegen die Theorie spricht, wir wären allein im Universum. Und was sagt es dir, Holmes?" – "Watson, du bist ein Narr", rief Holmes. "Mir sagt es, dass jemand unser Zelt gestohlen hat!"

Storytelling Methode: Heldensage in 3 Akten

Evgeny Atamanenko/shutterstock.comJede gute Story ist letztlich wie eine klassische Heldensaga (in drei Akten) aufgebaut. Gewiss, das klingt nach Konstruktion, nach kompliziertem Aufbau und Drama, Drama, Drama. Stimmt aber nicht. Wer allein aufmerksam sein Umfeld beobachtet und Bekannten lauscht, findet zig solcher Geschichten, die meher oder weniger bewusst so aufgebaut und erzählt werden (jedenfalls die guten).

Vor allem aus realen Erlebnissen lassen sich ebenso lebendige wie ergreifende Geschichten schöpfen – die "True Stories", wie sie im Fachjargon auch genannt werden. Denn natürlich wirkt Authentizität noch einmal aufmerksamkeitssteigernd: Märchen hat uns Oma schon erzählt, aber die wahre Geschichte vom Tellerwäscher, der zum Millionär avancierte, inspiriert und motiviert uns mehr - es könnte ja womöglich bald unsere eigene Geschichte sein.

Wer sich anfangs mit derlei Anekdoten und Parabeln noch schwer tut, kann sich solche Erzählungen aus bestehenden Sammlungen ziehen – oder aus diesem Blog. Auch wir arbeiten schon länger damit, wie zum Beispiel hier:

Storytelling im Journalismus: Inspirierende Beispiele

  • Killing Kennedy National Geographic erzählt auf beeindruckende Art und Weise die Geschichte rund um das Kennedy Attentat. Dafür wurden historische Bilder von Kennedy und dem Täter digitalisiert, mit Musik unterlegt und mit grafischen Effekten bestückt.
  • Die Scheidung Auf sehr simple, aber doch wirkungsvolle Art und Weise erzählt R. Silver mithilfe von Adam Westbrook, wie Erinnerungen an die Liebe verblassen.
  • Snow Fall Dieses Projekt der New York Times erzählt die dramatische Geschichte einer Gruppe von Skifahrern, die sich an eine riskante Abfahrt wagten. Drei von ihnen starben. Der Leser kann die Geschichte der Skifahrer lesen, sich Interviews anhören, Wetterkarten und Bilder der Bergregion einsehen.

Storytelling-Tipps: So erzählen Sie eine gute Geschichte

Wem das bisher zu theoretisch war, findet sich vielleicht in den folgenden Tipps wieder. Sie sind letztlich auch überall dort anwendbar, wo Sie dabei sind, Content beziehungsweise effektive Content Marketing Strategien zu entwickeln. Denn auch hier ist eine gute Geschichte immer die Basis:

  • Machen Sie sich zuerst klar, warum Sie diese Geschichte erzählen wollen. Was ist Ihre Botschaft? Was möchten Sie Ihrem Publikum mit auf den Weg geben? Das sind die Fragen, die Sie beantworten sollten, damit Ihre Geschichte nicht nur eine hohle Aneinanderreihung von Worten bleibt.
  • Die Geschichte muss zu Ihnen oder Ihrem Unternehmen passen. Ihre Geschichte sollte authentisch sein. Sie sollte Ihre Persönlichkeit und Ihre Werte widerspiegeln. Versuchen Sie nicht, sich zu verstellen, denn das fällt dem Publikum eher früher als später auf.
  • Machen Sie sich angreifbar. Um eine gute Geschichte zu erzählen, müssen Sie etwas von sich preis geben. Teilen Sie Ihre Ängste und Sorgen mit dem Publikum. Nur so geben Sie dem Publikum die Chance, sich mit der Situation auch emotional zu identifizieren. Auch wenn es Mut erfordert: Denken Sie daran, dass niemand sich mit einem perfekten Menschen identifizieren kann. In jeder guten Geschichte findet sich der Zuhörer ein stückweit selbst wieder.
  • Sprechen Sie das Herz Ihres Publikums an. Eine wirklich gute Geschichte provoziert emotionale Reaktionen beim Publikum. Ob sie lachen, weinen oder wutentbrannt aufschreien - wichtig ist, dass sie die Geschichte mitreißt. Emotionen verbinden die Zuhörer miteinander. Wer gemeinsam lacht, fühlt sich für einen kurzen Moment seinem Nachbarn verbunden. Die Kunst liegt darin, die emotionalen Bedürfnisse des Publikums zu befriedigen.
  • Sprechen Sie auch den Verstand Ihres Publikums an. Es ist ein Irrtum, dass eine Geschichte nur dazu da ist, das Publikum zu bespaßen. Eine gute Geschichte regt immer auch zum Denken an, sie bietet neue Einsichten und Orientierung. Sie vermittelt ein Aha-Erlebnis, das der Zuhörer mit nach Hause nehmen und weitererzählen kann (Hättest du gewusst, dass...?).
  • Holen Sie Ihr Publikum ab. Ein guter Geschichtenerzähler holt seine Zuhörer auf Augenhöhe ab. Er muss Empathie vermitteln und zeigen: Ich kenne dich und deine Situation. Idealerweise geschieht dies direkt mit dem Einstieg. Daher ist es auch so wichtig, sein Publikum zu kennen und sich Gedanken darüber zu machen, wem Sie die Geschichte erzählen. Was weiß das Publikum bereits? Was möchte es wissen?
  • Erfüllen Sie Ihr Versprechen. Nichts ist schlimmer als die Erwartungen des Publikums nicht zu erfüllen. Stellen Sie beispielsweise eine Frage oder wollen Sie ein Problem erläutern, gibt es kaum etwas frustrierenderes für den Zuhörer, als die Antwort am Ende nicht zu bekommen. Das Publikum schenkt Ihnen Zeit, damit Sie Ihre Geschichte erzählen können. Vermeiden Sie es, dass der Zuhörer den Eindruck hat, diese Zeit sei verschwendet gewesen.
  • Lassen Sie das Publikum an der Geschichte teilhaben. Markante Geschichten sind immer auch interaktiv aufgebaut und lassen den Zuhörer oder Zuschauer (wenigstens gedanklich) Teil der Handlung werden. Sicher, damit geben Sie einen Teil der Kontrolle ab, doch Sie gewinnen einen Zuhörer, der sich besser in die Situation hineindenken und sich mit dieser identifizieren kann. Gerade das Internet bietet hierbei ideale Voraussetzungen und Optionen.

Storytelling Marketing: Tools fürs Geschichtenerzählen

Natürlich gibt es auch im Internet inzwischen einige neue Formen und Werkzeuge, Geschichte neu oder zumindest anders zu erzählen. Zu diesen Tools zählen beispielsweise die erst kürzlich eingeführten Google+ Stories. Mit dessen Hilfe lassen sich Stories automatisch aus den hochgeladenen Bildern generieren. Wer seine Erinnerungen und Eindrücke lieber in Video-Form teilen will, kann statt einer Story auch einen Film generieren lassen, in dem dann Bilder und Videos kombiniert werden. Das Ergebnis könnte beispielsweise so aussehen:

Allerdings funktionieren die Google Stories nur dann optimal, wenn Sie die Fotos und Videos Ihres Smartphones automatisch auf Google+ sichern lassen.

Falls Sie das nicht mögen - es gibt Alternativen, wie etwa Storify oder die iPad App Storehouse. Beide aggregieren ebenfalls Inhalte und ermöglichen so multimediales Storytelling ohne großen Aufwand.

Wie das plastisch aussehen kann, zeigt dieses Beispiel einer Storehouse-Story zu eben diesen Tools:

Storytelling ist mächtiger als Content Marketing

Noch immer nicht überzeugt? Dann erzähle ich Ihnen noch eine letzte Geschichte...

Für die Vorstandssitzung eines internationalen Konzerns wurden die Mitglieder in eines der feinsten und teuersten Restaurants der Stadt eingeladen. Es lag in unmittelbarer Nähe der Firmenzentrale und so erschienen die Vorstände pünktlich und gut gelaunt, plauderten ein wenig beim Champagner und nahmen schließlich an dem luxuriös gedeckten Tisch Platz. Alle freuten sich auf das legendäre Menü des hiesigen Sternekochs. Doch dazu kam es nicht.

Draußen versammelten sich immer mehr Obdachlose. Sie blickten durch die Scheiben, drückten ihre staubigen Nasen dagegen und klopften aufdringlich an die Fenster.

Das Klappern wurde lauter und mischte sich bald mit Sprechgesängen. An ein gemütliches Mahl war nicht mehr zu denken, und immer mehr Bosse fragten sich, was der Gastgeber dagegen unternehmen würde: Würde er die Penner ignorieren oder die Polizei rufen? Nichts davon passierte.

Stattdessen öffnete er die Tür und ließ die Meute herein. Die Leute rochen wie ein Zwischenfall in einem Chemiewerk. Vor allem aber waren sie hungrig. Zum großen Entsetzen der Vorstände lud sie der CEO an den Tisch. Die Runde wurde erweitert und die Fremden fielen über die ersten beiden Gänge her als gäb’s kein Morgen.

Danach verschwanden sie aber nicht, sondern beschimpften die Manager: Wie könnt ihr euch jeden Tag mit Hummer, Foie gras und Champagner vollstopfen, während wir Hunger leiden? Die Vorstände bemühten sich um Contenance.

Sie seien nun mal Führungskräfte eines großen Konzerns und trügen viel Verantwortung, versuchten sie sich zu verteidigen. Die Obdachlosen überzeugte das nicht. Die Manager gerieten zunehmend in die Defensive.

Schließlich brach der Gastgeber die Farce ab. Er erklärte seinen verblüfften Kollegen, dass die Vagabunden in Wahrheit Schauspieler seien, engagiert, um alle auf den einzigen Punkt der heutigen Agenda vorzubereiten: die soziale Verantwortung des Unternehmens.

Der Vorfall soll sich tatsächlich so zugetragen haben. Wahr oder nicht ist aber unerheblich: Die Anekdote lehrt zwei Dinge:

  • Menschen sind durch praktische Erfahrungen viel leichter zu überzeugen als durch theoretische Argumente oder Content.
  • Erkenntnisse werden für alle viel anschaulicher, wenn man dazu eine Geschichte erzählt.
[Bildnachweis: zeynep kaba, vasabii, Kotin, Evgeny Atamanenko, marekuliasz by Shutterstock.com]