Corporate-Blogs-Studie-2014-Unternehmensblog
Durchschnittlich zwei Artikel pro Woche. Öfter bloggen DAX-Unternehmen nicht, wenn Sie denn überhaupt ein Blog betreiben. In dem Fall aber wird dienstags am meisten gebloggt: Jedes zweite Unternehmens-Blog publiziert einen Artikel an diesem Tag. Den Montag und Mittwoch nutzen je 43 Prozent. Nur jedes fünfte Corporate Blog publiziert auch freitags. Und am Wochenende herrscht (bis auf einzelne Ausnahmen) generelle Blogpause bei den Unternehmen. Allerdings bloggt die Mehrheit von ihnen ohnehin unrhythmisch. Gerade einmal fünf Corporate Blogs publizieren
an an regelmäßigen Tagen. Es sind aber zugleich jene mit höherer Interaktion...

Und das sind nur einige Ergebnisse unserer neuen Corporate Blog Studie 2014, die wir Ihnen heute vorstellen.

Corporate Blogs in Deutschland - eine Analyse

Wie bloggen die Unternehmen in Deutschland? Und sind sie dabei erfolgreich - oder was könnten und sollten sie besser machen? Das waren die Fragen, die mich Anfang des Jahres beschäftigt haben. Herausgekommen ist dabei die Studie Corporate Blogs 2014: eine quantitative und qualitative Analyse deutscher Unternehmensblogs.

Anzahl Blogs weltweit

Erstaunlich: Obwohl es weltweit immer mehr Blogs gibt, bloggt hierzulande bisher nur jedes zweite DAX30-Unternehmen. Zwei dieser Blogs laufen auf einer eigenen Domain (Continental, Henkel), alle anderen besitzen eine Subdomain zur Hauptseite des jeweiligen Unternehmens, was vor allem SEO-Gründe haben wird. Inhaltlich steht dabei meist das sogenannte Employer Branding im Vordergrund: So ist schon jedes zweite DAX-Unternehmensblog (43 Prozent) ein Karriereblog 
(Allianz, Bayer, Continental, Fresenius, Lufthansa, Azubiblog/ThyssenKrupp).

Das PDF der Corporate Blog Studie hier gratis herunterladen

Blogstudie-2014-PDF-CoverDie Ergebnisse unserer Corporate Blog Studie 2014 haben wir auch noch mal kompakt in einem PDF zusammengefasst - plus einige Empfehlungen. Das Exzerpt können Sie HIER als PDF herunterladen. Kostenlos natürlich. Falls Sie weitere Fragen haben oder von uns beraten werden wollen, nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf, unter: info@karrierebibel.de.

SlideshareVorschau

Sprache und Autoren

Zwei Drittel (64 Prozent) der untersuchten DAX-Blogs publizieren auf Deutsch; 29 Prozent auf Englisch; 7 Prozent auf Englisch und Deutsch, wobei dann meist Deutsch dominiert.

Aber macht das überhaupt einen Unterschied?

Durchaus: Zwar gehören die englischsprachigen Blogs zu den Vielpostern, keines publiziert weniger als zwei Artikel pro Woche. 
Die beiden Top-Poster mit 20 beziehungsweise zehn Artikeln pro Woche schreiben auf Englisch. Die Interaktion ist deswegen allerdings keinesfalls besser als im Durchschnitt: weniger als ein Kommentar pro Post.

Die interaktionsstarken deutschsprachigen Blogs publizieren rund 3 Artikel pro Woche - und erzielen damit im Schnitt 4 Kommentare pro Post. Ein Verhältnis von 1:4.

Bemerkenswert ist zugleich die Größe der Blogteams bei den Unternehmen: Durchschnittlich schreiben für Corporate Blogs vier feste Autoren, 50 Prozent der Unternehmen weisen Teams mit mehr als zehn festen Autoren aus. Oft kommen noch Gastautoren dazu.

Mit der Information, wer was schreibt, geht die große Mehrheit der Unternehmen zudem transparent um. 86 Prozent der Blogs offenbaren, wer den Artikel geschrieben hat - mit vollem Namen und Foto. Lediglich zwei Blogs verzichten auf Autorenfotos (Henkel und Telekom - die hat jedoch eine Autorenseite mit Fotos).

Kaum Kommentare, kaum Interaktion

Was natürlich am meisten interessiert: Erreichen die Corporate Blogs ihre Leser und reagieren die auf die Artikel?

Kurze Antwort: selten.

Generell haben die Unternehmensblogs ein Kommentarproblem: Zwei von drei Blogs 
(64 Prozent) erzielen keinerlei Kommentare auf Artikel; der Rest erhält im Schnitt
 zwei Kommentare. Nur fünf Blogs kommen auf drei und mehr Kommentare pro Artikel.

Die Gründe hierfür sind vielschichtig.

  • So gut wie jedes Unternehmensblog nutzt zwar Social Share Buttons zum Teilen der Artikel. Bemerkenswerterweise verwenden aber nur fünf Unternehmen Buttons, die dem deutschen Datenschutzrecht entsprechen.
  • Entscheidender jedoch sind die Kommentarfunktionen selbst. So nutzen rund 57 Prozent der Unternehmen einen Spamschutz.

 Nicht selten werden dabei sogenannte CAPTCHAs eingesetzt oder eine "Idiotenfrage" vom Typ 2+5=?, um Spambots abzuwehren. Vor allem CAPTCHAs funktionieren aber besser, als sie sollten: So lässt sich statistisch nachweisen, dass deren Einsatz auch Leser davon abhält, Kommentare zu schreiben. Besser funktionieren scheinbar Kommentarrichtlinien, die 
akzeptiert werden müssen, bevor der Kommentar
 abgegeben werden kann. Solche Richtlinien setzen derzeit vier DAX-Blogs ein.
  • Noch weniger, nur 3 Corporate Blogs, verwenden eine sogenannte Benachrichtigungsfunktion für neue Kommentare. Die ist aber praktisch, wenn sich Leser über den Verlauf der Diskussion informieren wollen. Und praktisch kein Blog nutzt einen sogenannten call to action - also die gezielte Aufforderung, einen Kommentar zu schreiben. Dabei erhöht dieser nachweislich (wenn er nicht penetrant und permanent eingesetzt wird) die Interaktionsrate.

Was interessiert die Blog-Leser wirklich?

Natürlich unterscheiden sich die Inhalte der Blogs zum Teil gewaltig - auch was die Themenvielfalt, den Schreibstil oder die Abwechslung im Aufbau anbelangt. Das ist - offen gestanden - größtenteils ein Trauerspiel mit ganz viel Luft nach oben. Teilweise erschienen in drei Monaten nur drei Artikel und die auch nicht besonders gut und praktisch unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Eine statistische Auswertung ist da kaum möglich.

Daher habe ich mich hierbei auf die besonders aktiven Corporate Blogs mit hoher Interaktionsrate (im Schnitt mindestens zwei Artikel pro Woche, mindestens ein Kommentar pro Beitrag) konzentriert. Deren Themen lassen sich - zumindest grob - in sechs Kategorien unterteilen, die unterschiedlich stark bedient werden:

Themenschwerpunkte der Corporate Blogs

Themen Posts*
1. Hintergründe zum Unternehmen/Blick hinter die Kulissen 33 %
2. 

Persönliche Erfahrungen, Kommentar 29 %


3. News, Pressemitteilungen 22 %


4. Informationen zu Produkten/Dienstleistungen 9 %
5. 

Nutzwert 5 %
6. 

Saisonales/Regionales 2 %

*Anteil an allen Postings im Beobachtungszeitraum.

Welche Themen werden kommentiert?

Nun ist das mit dem Publizieren so eine Sache: Schreiben kann jeder, nur lesen mag's vielleicht keiner. Daher wurde zugleich ausgewertet, wie viele Kommentare denn ein Artikel der jeweiligen Kategorie im Schnitt erzielt. Und siehe da: Hier ergibt sich eine komplett andere Reihenfolge:

Themen Kommentare*
1. Gastbeiträge 5,8
2. Informationen zu Produkten/Dienstleistungen

 4,6


3. Persönliche Erfahrungen, Kommentar

 3,8
4. Hintergründe zum Unternehmen/Blick hinter die Kulissen 3,7
5. Nutzwert

 2,6
6. News, Pressemitteilungen

 1,2

*Durchschnittliche Anzahl der Kommentare pro Beitrag im Beobachtungszeitraum.

Saisonales vom Typ "Übrigens heute ist Welttag des Kaffees" reizt die Lesern indes so gut wie gar nicht zu Kommentaren.

Umso überraschender ist, dass ausgerechnet Gastbeiträge - sei es von namhaften Experten oder Bloggern - die Liste anführen. Eine mögliche Erklärung: Die „geliehene“ Kompetenz und Prominenz der Gastautoren bringt nicht nur frische Inhalte und Kompetenz ins Blog, sondern häufig auch deutlich mehr nur mehr Aufmerksamkeit und Social Shares. Zum Teil auch, weil die Netzpromis unter den Gastschreibern ihre Leser gleich mitbringen und damit auch Kommentare.

Was Leser von gut gemachten Unternehmensblogs erwarten

Das deckt sich in etwa auch mit einer anderen Umfrage von uns und zu der Frage, welche Inhalte Leser von einem gut gemachten Corporate Blog erwarten. Die Antworten damals:

  • Relevanz und Nutzwert für die Leser, Produkttipps, Links mit Mehrwert: 28 Prozent
  • Hintergrundinfos zum Unternehmen, dessen Geschichte, Produktion, Produkte, Branchentrends: 23 Prozent
  • Hintergründe zum Arbeitsalltag, zur Firmenkultur - der Blick hinter die Kulissen: 20 Prozent
  • Aktuelles und Pläne zur Unternehmensentwicklung: 13 Prozent
  • Keine platte Werbung, keine Pressemitteilungen: 10 Prozent
  • Erfahrungsberichte von Praktikanten, Auszubildenden, Kunden: 6 Prozent

Der Blick auf die Liste offenbart noch eine weitere These: Content Marketing ist tot. Blogleser - und nur dann kommen sie wieder - erwarten Inhalte, die ihre Bedürfnisse befriedigen und nicht die des Unternehmens. Genau das wird häufig aber falsch gemacht: Auf vielen der untersuchten Unternehmensblogs wimmelt es von Geschichte, in denen das Unternehmen zeigen will, wie toll es ist oder dessen Produkte sind. Interessiert aber kaum einen. Andersrum wird eher ein Schuh draus: Helfen Sie Ihren Lesern, schreiben und zeigen Sie, was Ihre Zielgruppe interessiert - also ein echter journalistischer Ansatz.

Werden Sie zum Agendasetter Ihrer Branche - aber nicht durch das Setzen von Themen (die keinen interessieren), sondern durch den tatsächlichen Mehrwert, den Sie auf dem Blog bieten. Dann positionieren Sie sich ganz automatisch, finden zunehmend mehr Leser und werden von diesen auch geschätzt, empfohlen, kommentiert.

Was machen die erfolgreichen Blogs besser?

Sich den Status quo und die möglichen Fehler anzusehen, ist das Eine. Spannend ist aber genauso, das Ganze mit den Strategien deutlich erfolgreicherer und interaktiverer Blogs zu vergleichen. Hier gibt es Unternehmensblogs, die immer wieder als Best Practice Beispiele genannt werden, Auszeichnungen erhalten haben oder eben durch starke Social Signals auffallen. Besonders auffällige wurden im Rahmen der Studie ebenfalls für den Beobachtungszeitraum (4. Quartal 2013) ausgewertet. Und tatsächlich gibt es ein paar bemerkenswerte Korrelationen:

Corporate Blogs mit hoher Interaktion...

  • posten im Durchschnitt drei Artikel pro Woche, teils sogar täglich mindestens einen (Otto). Alle schreiben auf Deutsch.
  • haben einen festen Erscheinungsrhythmus.
  • bloggen vor allem montags, mittwochs, freitags. Wobei Montag und Mittwoch dominieren.
  • erzielen im Schnitt 3 Kommentare pro Artikel.
  • stellen bei der Themenwahl den Leser in den Vordergrund. Themen mit der höchsten Interaktion sind: Gewinnspiele/Leserumfragen, Gastbeiträge (von Bloggern/Experten), Nutzwert/Tipps, Hintergrundartikel, Produktinformationen (aber für das Blog aufbereitet, keine Pressemitteilungen).
  • reagieren schnell auf Kommentare, beantworten binnen weniger Stunden Fragen oder diskutieren aktiv mit.
  • verwenden keinen Spamschutz wie CAPTCHA in der Kommentarfunktion, ermöglichen aber einen Social Login (zum Beispiel über Facebook).
  • benennen ihre Autoren mit Klarnamen und zeigen diese im Foto, teils werden Artikel am Ende durch eine Autorenbox ergänzt.

Damit kristallisieren sich zugleich erste Erfolgsregeln für Unternehmensblogs heraus, die interessanter, relevanter werden und vor allem mehr Dialoge statt Monologe führen möchten. Es sind zugleich abgeleitete...

Empfehlungen der Studie:

  • Etablieren Sie einen erkennbaren Erscheinungsrhythmus.
  • Optimal sind drei Posts pro Woche.
  • Bewährt haben sich dafür: Montag, Mittwoch, Freitag. Die Interaktion ist mittwochs am höchsten.
  • Verzichten Sie auf komplizierten Spamschutz in der Kommentarfunktion.
  • Mit den richtigen Themen lassen sich im Durchschnitt 3 Kommentare pro Artikel erzielen.

 Vor allem Nutzwert, Hintergrundinfos und speziell für das Blog aufbereitete Produktinformationen sind bei Lesern beliebt.
  • Holen Sie sich mehr Gastautoren ins Blog, insbesondere kompetente Experten und gut vernetzte Blogger.

Sie suchen noch einen Speaker oder Sparring-Partner?

Jochen-Mai-Social-Media-ExperteSie suchen einen erfahrenen Social Media Experten, der weiß wie sich Ihre Inhalte in relevante Botschaften übersetzen lassen, die sich in der Brandung von Reizüberflutung durchsetzen? Dann profitieren Sie von unserem mehr als 10-jährigen Internet-Know-how und buchen Sie den Karrierebibel-Gründer und Bestseller-Autor Jochen Mai (mehr als 2,5 Millionen Leser jeden Monat) für Vorträge, Keynotes, Seminare, Workshops, Team-Schulungen oder Beratungs-Projekte. Wir sind spezialisiert auf die Konzeption von (Corporate) Blogs, die Entwicklung von Content Strategien und Content Marketing sowie Aufbau und Schulung von Redaktionsteams, insbesondere für Suchmaschinen optimiertes Schreiben. Vorträge und Seminare richten sich sowohl an Anfänger wie Fortgeschrittene. Selbstverständlich stimmen wir die Anforderungen und Ziele mit Ihnen vorab auf das Publikum, die Zielgruppe oder Ihre Mitarbeiter ab. Zu unserem Angebot geht es HIER entlang.

[Bildnachweis: Karrierebibel.de]