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Irgendwann trifft er jeden mal. Meistens unerwartet, aber nicht zwangsläufig unvorbereitet. Unangenehm bleibt er dennoch: der Shitstorm im Internet. Fans und Follower bombardieren das Unternehmen mit negativen Kommentaren und Vorwürfen. Nicht alles davon ist substanziell. Aber wütet erst einmal die Menge, gesellen sich meist noch Schaulustige dazu – nur um zu sehen, was die PR-Strategen aus dem Mist so machen. Und das ist nicht selten: das Falsche. Von dem Marketoonist Tom Fishburne gibt es einen schönen Cartoon dazu – mit den fünf typischen Phasen eines PR-Desasters: mehr

1. Werben. Wer Redaktionen eine Geschichte anbieten will, verfolgt eigene Interessen: Aufmerksamkeit und Bekanntheitsgrad steigern, Image verbessern, so was. Legitim, aber der falsche Ansatz. Was nach Werbung riecht, mag keine Redaktion publizieren. Der Adressat einer Pressemitteilung ist auch nie der Redakteur – es sind dessen Leser. Dazu muss man aber a) das Medium kennen und b) dessen Lesern einen Nutzen bieten. Keine nützlichen News – keine Story, so einfach ist das. Deshalb ist schon die erste Todsünde: Sich danach erkundigen, ob das Thema passt. Besser: Gleich begründen, warum die Story die Leser interessieren wird.
2. Rumeiern. Jede gute Geschichte lässt sich auf eine griffige Zeile und einen kompakten Vorspann verdichten. Letzterer enthält die wesentliche(n) These(n) einer Story und sagt dem Leser, worum es geht und warum er das lesen sollte. Idealerweise existiert beides zuerst, das sorgt für gedankliche Disziplin beim Schreiben. Hilft aber auch beim späteren Anbieten: Wer nicht klar sagen kann, was der Kern seiner Mitteilung und deren Originalität ausmacht, braucht gar nicht erst auf senden drücken oder anrufen. Hilfreich ist natürlich auch, zu begründen, warum muss man das JETZT lesen, hören, sehen sollte. Das zeigt nicht zuletzt, das Sie Ihren Ansprechpartner und Medienarbeit verstehen.
3. Suchen. „Welches Thema könnte Sie denn sonst interessieren?“ Ganz falsche Frage! Leider kommt sie immer häufiger vor – vor allem dann, wenn der Anrufer schon zum zweiten Mal abgeblitzt ist. Dabei ist das der Offenbarungseid eines jeden PR-Strategen. Im Klartext heißt das: Ich hab zwar keine Idee mehr, aber wenn du mir deine erzählst, kann ich sie dir vielleicht anschließend wieder als meine verkaufen. Frechheit! Wer sich schon als PR-Profi versteht, sollte seine Themen selber finden und eine Story dazu entwickeln können. Genau darin besteht schließlich der Coup: den Journalisten oder Blogger auf eine wichtige Fährte setzen, die der noch nicht kannte.

Twitter ist in den letzten Jahren unbestreitbar eine feste Größe in der Social-Media-Landschaft geworden. Nachrichten verbreiten sich hier oft schneller als in anderen Medien. Das populärste Beispiel – das Twitter auch in das Bewusstsein der etablierten Medien gebracht hat – war wohl die Notlandung des Airbus im Hudson River, bei dem Tweets das Ereignis vor allen Nachrichtenkanälen bekannt machten.

Längst haben aber auch Unternehmen und große Marken die Bedeutung und die Chancen von Twitter erkannt. Kaum ein größeres Unternehmen, das inzwischen neben einem Facebook-Konto nicht auch einen Twitter-Account hätte. Und die Begrenzung auf 140 Zeichen ist dabei keineswegs ein Problem, sondern eher ein Vorteil – zwingt Sie doch zur Reduktion auf das Wesentliche.

Ohne Follower kein Effekt – aber ohne Inhalte keine Follower

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