Das Verhältnis deutscher Unternehmen zu den Social Media lässt sich – freundlich formuliert – als ambivalent beschreiben. Einerseits ist den meisten Unternehmen und Geschäftsführern inzwischen klar, dass Social Media kontinuierlich an Einfluss gewinnen und in absehbarer Zeit nicht verschwinden werden. Andererseits scheuen nach wie vor zahlreiche Unternehmen den Schritt in die Social Media oder lassen – noch schlimmer – bei ihrem Engagement ein klare Linie und Haltung vermissen. Die Bedenken sind teilweise berechtigt, basieren in großem Umfang jedoch auch auf Vorurteilen und Falschinformationen. Doch alle Unternehmen werden sich früher oder später mit den Social Media befassen müssen. Denn diese werden in absehbarer Zeit zu einem Pflichtbestandteil der Unternehmenskommunikation. Diese Tendenz ist bereits heute sichtbar.

Beachten Sie bitte, dass ich den Begriff Soziale Media hier nicht als Synonym für die sozialen Netzwerke verwende. Social Media umfassen viel mehr als Facebook, Twitter und Google+. Auch Kanäle wie Youtube und ein Corporate Blog gehören zum Arsenal der Social Media Kommunikation und bieten Unternehmen deutliche Vorteile. Doch diese Vorteile sind nicht der Hauptgrund, der Social Media zum Pflichtbestandteil der Unternehmenskommunikation machen wird. Nein, es sind in erster Linie die Erwartung von Kunden und Fans und deren veränderte Kommunikationsgewohnheiten.

Social Media sind akzeptierte Kommunikationskanäle

Social Media haben sich in den letzten Jahren von einer Nische zu intensiv genutzten Kommunikationskanälen entwickelt. Heutzutage sind soziale Netzwerke, Youtube und Blogs akzeptiert und werden von Menschen aller Altersklassen genutzt. Mehr noch: Es gibt inzwischen eine ganze Generation, für die Facebook, Youtube und andere soziale Netzwerke ganz selbstverständlich Teil der täglichen Kommunikation und Informationsbeschaffung sind. Mitglieder dieser Generation setzen voraus, dass Unternehmen in den sozialen Netzwerken nicht nur präsent sind, sondern dort auch aktiv in Dialoge einsteigen und auf Fragen antworten. Auch eine gut gemachte Webseite und ein Unternehmens-Blog mit weiterführenden Informationen werden in der Regel von diesen Kunden und Fans erwartet.

Das gilt umso mehr für nachfolgende Generationen, daher ist es nur eine Frage der Zeit, bis Unternehmen sich in den Social Media engagieren müssen. Doch es gibt noch einen anderen Aspekt: Auch die Mitarbeiter der Unternehmen nutzen die Social Media in der Regel aktiv. Ein Unternehmen, dass seine Mitarbeiter daher über aktuelle Entwicklungen informieren und sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren will, kann dieses Ziel am besten über die Social Media erreichen. Natürlich wird es immer Informationen geben, die nur intern verbreitet werden. Doch aktuell kommt es immer noch vor, das Mitarbeiter einschneidende Veränderungen im Unternehmen zuerst auf Nachrichtenseiten oder in Zeitungen lesen und erst im Nachhinein von ihrer Geschäftsleitung informiert werden. Keine gute Basis für eine vertrauensvolle und loyale Zusammenarbeit.

Social Media erfordern eine neue Kommunikationskultur

Nur um das klarzustellen: Unternehmen können von den Social Media als Kommunikationskanäle enorm profitieren. Mit vergleichsweise geringem Einsatz von Ressourcen kann hier eine enorme Reichweite erzielt und die Botschaft des Unternehmens verbreitet werden. Damit die Social Media jedoch sinnvoll genutzt werden können, ist in manchen Unternehmen ein Umdenken und die Etablierung einer neuen Kommunikationskultur notwendig. Denn in den Social Media findet die Kommunikation auf Augenhöhe und – wenn sie gut gesteuert wird – im Dialog statt. Die Anliegen von Kunden und Fans müssen ernstgenommen und zeitnah beantwortet werden.

In den Social Media – der Name verrät es bereits – geht es um den Aufbau nachhaltiger Kommunikationsbeziehungen und aktiver Communitys, nicht um reine Werbung. Diese findet dort natürlich auch statt und hat ihre Berechtigung, doch sie darf die aktive Unternehmenskommunikation nicht ersetzen oder stören.

Social Media werden zur Kommunikationsbasis

Mittel- und langfristig werden die Social Media und speziell die sozialen Netzwerke die bevorzugten Kommunikationskanäle vieler Kunden und Fans sein. Unternehmen werden dann keine andere Wahl haben, als diese Kanäle ebenfalls zu nutzen, denn sonst erreichen sie einen großen Teil ihrer (potentiellen) Kundschaft einfach nicht mehr. Das gilt auch für die Suche nach hoch qualifizierten Mitarbeitern, diese setzen bei der Jobsuche schon heute verstärkt auf soziale Netzwerke.

Auch im Business-to-Business-Bereich werden Social Media deutlich wichtiger werden. Bereits heute bieten qualitativ gute Corporate Blogs einen hervorragenden Weg, um Kunden und Geschäftspartner in diesem Bereich auf dem aktuellen Stand zu halten. Früher oder später wird sich das Branding einer Marke auch gegenüber anderen Unternehmen primär über die Aktivitäten in den Social Media definieren. Diese Entwicklung ist aus meiner Sicht bereits in vollem Gange und lässt sich nicht mehr aufhalten. Unternehmen sollten sich daher heute mit den Social Media befassen und sich dort professionell engagieren. Je länger sie warten, desto schwieriger wird es, sich in den Social Media zu positionieren und die eigene Marke dort aufzubauen.