Zuhören verstehen Social MediaEs gibt Themen, die sich in der Diskussion um Social Media in der Unternehmenskommunikation mit fast vorhersehbarer Regelmäßigkeit wiederholen. Eines dieser Themen trägt den klangvollen Titel “zuhören“. Immer wieder ist davon die Rede, dass Unternehmen ihren Fans und Kunden doch nur richtig zuhören müssten, um auf neue Ideen zu kommen und auf die Bedürfnisse der Community einzugehen. Das klingt einleuchtend – und ist doch nur die halbe Wahrheit. Zuhören allein reicht nicht.

Viele Unternehmen können das inzwischen – leider – aus eigener Erfahrung bestätigen. Sie haben das Konzept des aktiven Zuhörens kennengelernt und umgesetzt. Folglich haben Sie Kommentare analysiert, Themen ausprobiert, Feedback aufgenommen und Fragen an ihre Fans gestellt. Dann haben Sie aus diesen Daten neue Themen gemacht und sie in Beiträgen, Artikeln und Videos umgesetzt. Eine Wirkung ist jedoch nicht erkennbar. Die Interaktion ist nicht gestiegen, Fans sind nicht spürbar loyaler geworden und empfehlen das Unternehmen auch nicht häufiger weiter.

Wie kann das sein? Die Unternehmen haben doch zugehört und auf das Gehörte reagiert. Ja, haben sie. Doch sie haben den zweiten wichtigen Aspekt ignoriert: Sie haben sich nicht darum bemüht, wirklich zu verstehen, was die Fans ihnen gesagt haben.

Verständnis beruht auf Empathie

EmpathieGenau hier liegt das Problem vieler Unternehmen: Was nützen tausende Datensätze und aktives Zuhören, wenn das so gesammelte Feedback nicht verstanden wird? Das fehlende Verständnis des Feedbacks hat seine Wurzeln oft in einer falschen Wahrnehmung der Social Media. Ja, Social Media sind Kommunikations- und PR-Kanäle. Doch PR ist keinesfalls mit Werbung gleichzusetzen, nein, hier geht es um den nachhaltigen Beziehungsaufbau zu Menschen.

Das bringt mich zum entscheidenden Punkt: Viele Unternehmen nehmen ihre Kunden nur in einem sehr begrenzten Sichtfeld – eben als Kunden mit ganz bestimmten Interessen – wahr. Doch in den Social Media kommunizieren Menschen. Ja, diese sind auch Kunden, korrekt. Doch sie sind eben noch viel mehr. Sie haben vielfältige Interessen und ihre Kommunikation wird auch von Stimmungen und Erwartungen beeinflusst.

Diese Faktoren ignorieren viele Unternehmen wenn es darum geht, das in den Social Media Gehörte zu verstehen und umzusetzen. Oft erlebe ich in der Kommunikationsberatung, dass Aussagen und Themen ohne jeden Kontext betrachtet werden. Und genau das funktioniert nicht. Ein Kommentar von einem aufgebrachten Fan bildet nicht unbedingt seine Meinung und Überzeugung zu einem bestimmten Thema ab. Und auch der Kommentar eines euphorischen Fans, der sich über den Kauf eines neuen Gadgets freut, kann nicht als Maßstab für dessen Meinung gelten.

Der Fokus muss auf den Bedürfnissen liegen

Statt sich beim Zuhören nur auf die Inhalte und Themen zu konzentrieren, sollte der Fokus viel eher auf den dahinter liegenden Bedürfnissen liegen. Was wollen die Kunden wirklich? Was bringen Kommentare für ein Bedürfnis zum Ausdruck? Welche Erwartung stellen Kunden an das Unternehmen?

Ja, diese Einschätzung ist bis zu einem gewissen Grad mit Spekulation verbunden. Schließlich handelt es sich um Menschen, die alles andere als berechenbar sind. Doch wenn Unternehmen nur zuhören und sich nicht bemühen, die Bedürfnisse hinter den offensichtlichen Themen zu verstehen, wird die Kommunikation nie wirklich zu den Fans – den Menschen – durchdringen. Sicher gibt es auch Kommentare, die genau so gemeint sind, wie sie geschrieben wurden und hinter denen kein tieferes Bedürfnis steht. Die Kunst und Arbeit besteht darin, die verschiedenen Kommentare richtig einzuordnen und die Fans wirklich zu verstehen. Zuhören allein reicht nicht.