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Ein Gastbeitrag von Kerstin Hoffmann

Ein regelrechtes Wettrennen ist im Web ausgebrochen: Die unterschiedlichsten Anbieter wetteifern mit immer mehr Inhalten auf immer mehr Plattformen: noch ausführlichere Geheimtipp-Listen, das nächste originelle Video, die schönsten Instagram-Fotos. Doch in den Kommunikationsabteilungen vieler Firmen tritt zugleich mehr und mehr Ernüchterung ein: Die großen Hoffnungen, die man auf das Content-Marketing gesetzt hatte, haben sich nicht erfüllt. Das liegt zum einen daran, dass sehr viele sogenannte Contentstrategien alles andere als strategisch geplant und konsequent realisiert werden. Zum anderen wird es aber immer schwerer, sich selbst mit guten Inhalten Sichtbarkeit und Gehör zu verschaffen. Dies ist die Stunde der Markenbotschafter...

Warum Marken Botschafter brauchen

lotsen-in-der-informationsflut-hoffmannIn diesen Zeiten fällt es demjenigen, der Informationen sucht, immer schwerer, zwischen längst viel zu vielen Inhalten das Relevante auszusieben und das Falsche vom Richtigen zu trennen.

Persönliche Beziehungen bestimmen daher mit, welche Inhalte und Informationen sich in der Contentflut durchsetzen, weil sie als relevant und interessant empfunden werden.

Die Kommunikation zwischen Menschen mit Gesichtern und persönlichen Eigenschaften entscheidet über Image ebenso wie über die Reichweite von Firmen. Denn Menschen interessieren sich für andere Menschen und für deren Geschichten viel mehr als für gesichtslose Unternehmensbotschaften.

Über persönliche Kontakte erfahren Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner ticken. Führungskräfte und andere Markenvertreter sind direkt ansprechbar. Damit wird das ganze Unternehmen als nahbarer und kundennäher empfunden.

Weit über den Nutzen hinaus, den ein sichtbarer Markenbotschafter für den Arbeitgeber generiert, profitiert der oder die einzelne umgekehrt aber ebenfalls von seiner Sichtbarkeit in einem Fach, zu einem Thema, mit persönlichen Kompetenzen.

Mitarbeiter als Markenbotschafter: Darum lohnt sich das

Unternehmen brauchen Mitarbeiter, die im direkten persönlichen Austausch mit anderen ebenso wie in sozialen Netzwerken dafür sorgen, dass die Inhalte eines Unternehmens wahrgenommen werden. Für Mitarbeiter lohnt es sich auch im Hinblick auf die eigene Personenmarke, Gesicht für die Firma zu zeigen.

Darum lohnt es sich für Mitarbeiter, sich als Markenbotschafter zu engagieren:

  • Längst entscheidet der Wert einer Personenmarke mit über den (Arbeits-)Marktwert und die Karrierechancen.
  • Wer sich als "Gesicht" eines Unternehmens engagiert, steigert auch den eigenen Wert beim eigenen Arbeitgeber.
  • Wer persönlich ebenso wie digital gut vernetzt ist, erfährt früher von neuen Jobs und entscheidenden Informationen.
  • Auch bei einer initialen eigenen Stellensuche hilft das eigene Netzwerk enorm.
  • Wer sich im Digitalen souverän bewegt und mit aktuellen Entwicklungen Schritt hält, ist auch fit für die Arbeitsmärkte der Zukunft sowie für künftige Aufgaben in einer zunehmend digitalisierten Welt.
  • Wer seine Beziehungen aktiv pflegt, verfügt über ein Netzwerk, das auch in Krisen unterstützen, Fragen beantworten oder sonstwie hilfreich sein kann – nicht nur, aber auch in beruflichen Dingen.

Typische Vorbehalte bei Entscheidern und Mitarbeitern

Sowohl auf Mitarbeiter- als auch auf Unternehmensseite herrschen oft Vorbehalte. Der Angestellte möchte sich nicht für seinen Arbeitgeber exponieren; beispielsweise weil es ihm zu viel Aufwand ist, weil er Angst hat, dass der private Freundeskreis von Beruflichem genervt ist oder weil er gar nicht weiß, wie er es anfangen soll.

Die Personalabteilung befürchtet, dass sichtbare Mitarbeiter von der Konkurrenz abgeworben werden. Die Geschäftsleitung hat Angst vor Kontrollverlust – oder hat erst gar nicht verstanden, worum es in der digitalen Kommunikation geht.

Die Unternehmenskommunikation bucht lieber teure "Influencer" als das Potenzial aus den eigenen Reihen wertzuschätzen.

Dabei ist eine solche angstgesteuerte Zurückhaltung oft gefährlicher als wohldurchdachte Aktivitäten.

Der Versuch, Mitarbeiter möglichst unsichtbar zu machen, damit niemand sie abwirbt, ist ebenso unsinnig wie die Vorstellung, Unternehmen könnten in digitalen Zeiten ihre gesamte Außenwirkung und alle Kommunikation über die Marke kontrollieren. Eine gezielte Markenbotschafter-Strategie hat daher, wenn man sie richtig angeht, mehr Vor- als Nachteile – und ist ganz sicher gewinnbringender für alle Seiten als eine Vogel-Strauß-Politik.

Was der Arbeitgeber verstehen muss

Warum aber sollte ein Mitarbeiter für den Arbeitgeber den (vermeintlich) geschützten Raum der Social-Media-Privatheit aufgeben?

Engagement lässt sich nicht erzwingen. Der Einzelne wird sich nur dann bereit erklären, sich für seinen Arbeitgeber zu exponieren, wenn seinem Empfinden nach die persönlichen Vorteile etwaige befürchtete Nachteile überwiegen.

Damit Mitarbeiter sich erfolgreich als Markenbotschafter engagieren, brauchen sie Unterstützung und Rückhalt aus der Unternehmensleitung. Es muss klare Regelungen geben, vor allem aber möglichst einfache Strukturen in Sachen Unterstützung, Feedback und Zuständigkeiten, wenn Nachfragen oder Probleme auftreten.

Was macht einen Mitarbeiter zum Markenbotschafter?

Extra-Tipp-IconDer Begriff "Markenbotschafter" beschreibt hierbei jeden Firmenangehörigen, der sich in irgendeiner Weise für sein Unternehmen sichtbar macht und engagiert.

Die Spanne reicht vom gelegentlichen Verlinken von Social-Postings in eigenen Profilen bis hin zur Mitarbeit in Corporate Blogs und zu öffentlichen Auftritten, etwa bei Vortragsveranstaltungen.

Potenziell ist aber jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter – auch die Verkäuferin des Bäckers vor Ort, die in der Nachbarschaft gut vernetzt ist. Soziale Netzwerke vergrößeren die Sichtbarkeit von Markenbotschaftern. Zudem ist jeder, dessen Arbeitgeber oder eigene Firma aus seinen Präsenzen im Web erkennbar ist, automatisch ein Markenbotschafter – ob er dies nun aktiv gestaltet oder nicht.

Wichtig: Soziale Netzwerke sind nur Medien. Sie bilden Personen sowie Unternehmen und deren Botschaften ab, aber dahinter muss immer eine eigene Kommunikationsstrategie stehen, sowohl bei Unternehmen als auch bei Personenmarken.

12 Schritte zum Start als Markenbotschafter

Insbesondere Facebook stellt eine von vielen Möglichkeiten dar, sich als Markenbotschafter zu zeigen, und natürlich muss niemand den "blauen Riesen" mögen und sich dort anmelden.

Doch wenn Sie es ausprobieren wollen, dann finden Sie im Folgenden zwölf Schritte, die Ihnen den Einstieg erleichtern. Abgesehen von einigen spezifischen Funktionen lässt sich die Vorgehensweise auf viele andere Plattformen im Web übertragen:

  1. Rahmen und Möglichkeiten im Unternehmen klären

    Zunächst einmal sollten Sie, bevor Sie irgendwie als Mitarbeiter einer Marke erkennbar sind, klären, was Ihr Arbeitgeber überhaupt erlaubt. Kennen Sie die Social-Media-Guidelines? Klären Sie in allen Zweifelsfragen mit Unternehmensleitung und/oder Kommunikationsabteilung, wie Sie am besten vorgehen.

    Gerade Vorstände und Entscheider, die im Namen der Firma sprechen, brauchen auf jeden Fall eine enge Anbindung an die Gesamtkommunikation und sollten nicht isoliert agieren. In diesen Zeiten sollten sich Mitarbeiter zudem genau überlegen, welche Äußerungen sie öffentlich tätigen. Sonst können schnell Probleme auftauchen – und zwar übrigens bei jedem, auch dann, wenn jemand sich gar nicht aktiv als Markenbotschafter darstellen wollte.

    In diesem Artikel erläutert zum Beispiel die Rechtsanwältin Nina Diercks, wann Äußerungen in sozialen Netzwerken der Firma schaden und damit dem Job gefährlich werden können.

  2. Die eigene Rolle festlegen

    Die Personenmarke in sozialen Netzwerken ist nichts ohne ihr Umfeld. Wenn Sie sich authentisch präsentieren und entsprechend Ihren eigenen Werten kommunizieren, dann werden Sie auf ganz natürliche Weise zu einem Umfeld finden, das zu Ihnen passt. Dazu bedarf es zunächst eigener Klarheit, beispielsweise indem man sich Fragen wie die folgenden stellt:

    • Was zeichnet mich persönlich aus, und wie bringe ich das zum Ausdruck?
    • Mit wem will ich auf dieser Plattform kommunizieren, und welche gemeinsamen Werte sind mir wichtig?
    • Was interessiert andere überhaupt, und wie generiere ich Nutzen?
    • Wie kann ich zu einem größeren Ganzen beitragen?
    • Welche meiner Inhalte sind eher privat, welche öffentlich?
    • Was will ich preisgeben, was nicht?
  3. Persönliche Grenzen definieren

    Wie viel Persönliches oder gar Privates jemand preisgeben will: Da sind die individuellen Grenzen ganz unterschiedlich, und hier kann es kaum allgemeine Ratschläge geben. Viele Personenmarken handhaben es so, dass sie solche Inhalte, die für professionelle Kontakte interessant sind, öffentlich teilen und Privates in unterschiedlichen Abstufungen an verschiedene Personenkreise verteilen. Diese in verschiedene "Freundeslisten" zu sortieren, kann dabei bereits die eigene Klarheit sehr unterstützen. Mehr zu den Listen im Facebook-Hilfebereich.

  4. Mit den Regeln und Funktionen vertraut machen

    Egal, ob Sie sich neu bei Facebook anmelden oder Ihre Personenmarke ausbauen: Die Besonderheiten, Funktionen, Regeln und Privatsphäre-Einstellungen sollten Sie kennen, bevor Sie auch nur ein einziges Posting absetzen. Fragen Sie sich aber auch: Was ist rechtlich erlaubt, was ist in meinem Arbeitsvertrag geregelt, und wo drohen Probleme?

  5. Profil einrichten und ausbauen

    Legen Sie sich ein Profil an oder überarbeiten Sie zugleich mit den Privatsphäre-Einstellungen auch Ihr bereits vorhandenes Profil: die persönlichen Angaben, Informationen und gegebenenfalls die Verknüpfung mit der Facebook-Fanpage Ihres Arbeitgebers. Vielleicht wollen Sie Ihr Profilfoto und Ihr Titelbild austauschen, Ihre Biografie überarbeiten oder sogar ein Profilvideo hinzufügen.

  6. Das eigene Netzwerk wiederfinden

    Selbst wenn Sie auf Facebook noch keinen einzigen Kontakt besitzen, finden Sie sicherlich viele Ihrer Geschäftspartner, Bekannten und Freunde hier wieder. Fügen Sie diese als erste hinzu. Am besten senden Sie zu Kontaktanfragen auch jeweils eine persönliche Nachricht. So steigen Sie bereits mit einem kleinen Netzwerk in die eigenen Aktivitäten ein und können die Aktivitäten anderer beobachten. Bei einer gemeinsamen Personenmarken-Strategie könnten sich die Firmenangehörigen gegenseitig vernetzen.

  7. Weitere Kontakte aufbauen

    Nach und nach können Sie ein größeres Netzwerk aufbauen. Sie werden beispielsweise vielleicht in den Kommentaren unter den Beiträgen von Freunden andere interessante Profile entdecken. Auch in den Vorschlägen, die Facebook selbst macht, können sich alte und neue Bekannte finden. In Facebook-Gruppen zu gemeinsamen Interessen lassen sich ebenfalls neue Freunde finden. Vom regelrechten Kontaktesammeln ist jedoch dringend abzuraten.

  8. Gruppen entdecken

    Die Rolle von Facebook-Gruppen wird oft unterschätzt. Fanpages wird im Vergleich weit mehr Bedeutung zugemessen. Tatsächlich gibt es Facebook-Gruppen für so ziemlich alle privaten, geschäftlichen und (gesellschafts )politischen Interessen, soweit diese mit den Nutzungsbedingungen übereinstimmen.

    Auch viele Marken pflegen eigene Gruppen für Kunden, Geschäftspartner und andere Fans. Man kann einander helfen und auch Unterstützung bekommen. Mehr zu Facebook-Gruppen im Hilfebereich.

  9. Zuhören, liken, gratulieren, kommentieren

    Zuhören ist wichtiger als Sprechen: Wer nur aussendet, wird weniger gehört werden als derjenige, der sich für andere interessiert und deren Aktivitäten unterstützt. Das gilt auch auf Facebook.

    Gerade wenn Sie einsteigen, sollten Sie zunächst vor allem mitlesen und zuschauen. Beginnen Sie damit, auf Beiträge zu reagieren, die Ihnen gefallen ("liken", beziehungsweise eine der anderen Reaktionen zu klicken, die Facebook als Emoticons unter jedem Beitrag anbietet). So entwickeln Sie ein immer besseres Gefühl dafür, was Ihr Netzwerk interessiert und wie Sie sich selbst verorten.

  10. Eigene Geschichte(n) erzählen

    Über die Zeit hinweg entspinnt sich aus Bildern, Texten, Videos, Links, vielleicht Live-Videos sowie der Interaktion mit anderen auf Facebook der rote Faden Ihrer ganz persönlichen Geschichte. Was Sie von sich preisgeben und was nicht, können Sie nur selbst entscheiden (und sich dazu auch Feedback von anderen holen).

    Auch für Markenbotschafter gilt: Je mehr Sie eigene Leidenschaft und Herzblut zeigen, desto mehr werden Sie andere interessieren. Teilen Sie Berufliches, etwa Neuigkeiten aus und über das Unternehmen in dem Sie arbeiten – etwa von dessen Facebook-Fanpage – dann, wenn es für Ihre Kontakte einen echten Nutzen bietet.

  11. Gesamtbild überprüfen

    Vergessen Sie nicht, von Zeit zu Zeit auf Ihre eigene Pinnwand zu schauen und zu überprüfen, welches Gesamtbild Ihrer Person sich über die Zeit hinweg entwickelt. Auch das Aktivitätenprotokoll im eigenen Profil, das Sie nur selbst sehen können, zeigt Ihnen über die jeweils einzelne Aktion hinaus, was Sie eigentlich Stück für Stück dort aufbauen: "Bin ich das noch? Möchte ich so von anderen gesehen werden?"

  12. Aus Erfahrungen und von anderen lernen

    Erfahrung schlägt Theorie. Wie bei Beziehungen im richtigen Leben ist auch im Web das Wichtigste die eigene Erfahrung. Sie werden sehen, was bei anderen ankommt und was nicht. Sie werden beobachten, wie Sie auf andere reagieren. Eine Personenmarke entwickelt sich mit dem Menschen weiter, der dahintersteht.

Über die Autorin:

kerstin-hoffmann-pr-doktorDr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ein Schwerpunkt liegt im Aufbau der "Köpfe" im Unternehmen als Markenbotschafter. Sie hält Vorträge, schreibt Bücher, lehrt an einer deutschen Universität und bloggt als "PR-Doktor".

Dieser Gastbeitrag basiert auf mehreren Kapiteln aus ihrem Buch "Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen" (siehe Cover oben), das gerade erschienen ist. Auf der Buch-Website finden Sie zudem eine Leseprobe sowie zahlreiche Tools und Arbeitshilfen zum kostenlosen Download.

[Bildnachweis: Julia Tim by Shutterstock.com, Susanne Fern]

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