Native Advertising: Reichweite durch bezahlte Artikel?

Das Thema polarisiert – und spaltet. Für die einen ist Native Advertising schlicht Teufelswerk und Lesertäuschung. Die anderen halten es für eine sinnvolle Werbeform – vor allem eine, der die Zukunft gehört. Wir spielen daher heute mal die Schweiz – und stellen ganz nüchtern und neutral die jeweiligen Vor- und Nachteile der natürlichen Werbung einander gegenüber – mit der Unterstützung unserer Leser…

Native Advertising: Reichweite durch bezahlte Artikel?

Definition: Was ist Native Advertising eigentlich?

Schon bei der Definition des Begriffs kommt es beim Native Advertising zu Verwirrung und Missverständnissen. Wikipedia versucht die Definition so:

Native Advertising (zu Deutsch etwa „natürliche Werbung“ oder „Werbung in natürlichem Umfeld“) ist eine Form der Internetwerbung, bei der versucht wird, die Aufmerksamkeit der Internetnutzer durch ein Angebot von Inhalten zu erlangen. Die Inhalte ähneln stark dem Angebot, das den Internetnutzern bereits bekannt ist und wird so platziert, dass es primär nicht als Werbung erkannt wird. Die Absicht der Werbenden ist es, die bezahlte Werbung so zu gestalten, dass diese weniger aufdringlich wirkt und doch die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zieht.

Auch wenn diese Definition bereits vereinfachend ist, enthält sie bereits eine Wertung: die Werbung soll als solche nicht primär erkannt werden. Das stimmt, klingt aber latent nach Täuschung und Betrug. Muss es aber gar nicht sein. Denn entstanden ist Native Advertising aus der Erkenntnis heraus, dass klassische Online-Werbung nicht immer funktioniert – sei es, weil sie durch sogenannte Ad-Blocker blockiert wird oder bei den Lesern die so gefürchtete „Bannerblindheit“ einsetzt.

Vorab haben wir dennoch Sie, liebe Leser, gefragt, was Sie unter Native Advertising verstehen und was Sie von der Werbeform halten. Hier – exemplarisch – die Antwort(en):

Tatsächlich wird von Seiten der Leser Native Advertising mehr als kritisch gesehen. Wohl auch aufgrund schlechter Erfahrungen. So finden sich im Netz genug Beispiele, bei denen Blog- und Webseitenbetreiber Native Advertising als Freibrief für Schleichwerbung verstehen und auch nutzen. Sogenannte Advertorials – also bezahlte Werbeartikel, die den normalen Artikeln eines Blogs ähneln – werden dann ungekennzeichnet platziert und eben nicht deutlich vom redaktionellen Content abgegrenzt. Hier handelt es tatsächlich um eine rechtliche Grauzone und irreführende Form der Werbung, die in Deutschland verboten ist, aber bislang kaum verfolgt wird.

Bei der Diskussion auf Google+ gab es in den Kommentaren zu unserer Frage allerdings auch einige positive Stimmen. Die hier ins Feld geführten Pro-Argumente waren:

  • Native Advertising ist weniger aufdringliche Werbung und nerve die Leser folglich nicht.
  • Gut gemacht, bietet sie einen angenehmen Lesefluss und ebenso interessante Informationen.
  • Durch die bessere Sichtbarkeit erzielt Native Advertising eine höhere Akzeptanz als Bannerwerbung.
  • Oft bietet natürliche Werbung gar den größeren Mehrwert für Leser, weil die Inhalte vielfältiger und tiefer sind (als auf einer kleinen Bannerfläche).

Native Advertising: Mehrwert für Leser und Werbetreibende?

Auf die jeweilige Plattform angepasste Werbeinhalte (Native Advertising ist nicht nur auf Blogs beschränkt, sondern findet auf sozialen Netzwerken statt) können also laut den Lesern durchaus Mehrwert schaffen und so über die reine Werbebotschaft hinausgehen.

Entscheidend dabei ist allerdings die erforderliche Transparenz gegenüber den Lesern. Während einige Seiten Advertorials beispielsweise als Anzeige oder Sponsored Post ausweisen, vollführen andere sprachliche Verrenkungen erster Güte, um den Begriff Werbung irgendwie zu vermeiden und bezahlte Inhalte möglichst nicht als solche aussehen zu lassen.

Native Advertising: Mehrwert durch Transparenz

Kurzum: Leser werden Native Advertising nur akzeptieren, wenn es offen kommuniziert und benannt wird. Wer versucht, seine Leser zu täuschen, bekommt früher oder später die Quittung dafür – oft in Form von Leserschwund.

Ob Native Advertising für Ihre Seite infrage kommt, müssen Sie letztlich selbst entscheiden. Zur Orientierung helfen aber sicher die folgenden Fragen:

  • Interessieren die nativ behandelten Themen die Leserschaft wirklich?
  • Sind die Advertorials und bezahlten Beiträge inhaltlich hochwertig?
  • Passen diese Zum Aufbau und Stil der eigenen Seite?
  • Werden qualitativ gute Produkte und Dienstleistungen beworben, die die Erwartungen der Leser erfüllen.

Um es ganz klar zu sagen: Wir haben überhaupt nichts dagegen, mit Blogs Geld zu verdienen und finden auch neue Werbeformate erst einmal gut – wie viele andere Leser auch. Gemeinsamer Tenor aber ist: Der Lesernutzen muss im Vordergrund stehen, nicht der Vertrieb und die Werbeeinnahmen. Ist das auch noch transparent erkennbar, kann Native Advertising für alle Seiten hohen Mehrwert bieten.

[Bildnachweis: mindscanner by Shutterstock.com]
26. April 2014 Autor: Jochen Mai

Jochen Mai ist Gründer und Chefredakteur der Karrierebibel. Er doziert an der TH Köln über Social Media Marketing und ist gefragter Keynote-Speaker. Zuvor war der Diplom-Volkswirt als Journalist tätig - davon 13 Jahre als Ressortleiter der WirtschaftsWoche.

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