Strategie-entwickeln-Social-Media
Social Media sind schon lange kein Hype mehr, sie sind Mainstream. Kaum ein Unternehmen, das sich hier noch nicht engagiert. Die Zahl der Facebookseiten, Instagram- und Twitter-Profile von Unternehmen sowie die der Corporate Blogs und Magazine wächst kontinuierlich. Die Zahl der Unternehmen, die dabei keinerlei Social Media Strategie verfolgen aber leider auch. Viele sind nur aktiv aus Angst, einen wichtigen Trend zu verpassen. Fatal! Die fehlende Strategie und das mangelnde Verständnis für die neuen Medien führen zu erheblichen Kosten, aber kaum nennenswerter Reichweite und nachhaltiger Aufmerksamkeit. Post reiht sich an Post, einer irrelevanter als der andere. Dabei ginge es auch anders...

Definition: Was ist eine Social Media Strategie?

Definition Social Media StrategieLaut Definition werden in der Social Media Strategie Maßnahmen und Reaktionen festgelegt, die dazu dienen, vorher festgelegte Ziele mithilfe von Sozialen Medien zu verwirklichen. Dazu zählt auch der (begründete!) strategische Einsatz unterschiedlicher Kanäle wie Blogs, Mikroblogs (Twitter), Netzwerken (Facebook, Xing, Linkedin), Fotoseiten (Instagram) oder Videoplattformen (Youtube).

Zu den Grundschritten bei der Strategie-Entwicklung gehören:

  • Unternehmensziele definieren
  • Zielgruppen identifizieren
  • Passende Social Media Kanäle bestimmen
  • Relevanten Content publizieren und distribuieren (operative Umsetzung)
  • Erfolg messen

Entscheidend dabei ist, dass die Social Media Strategie zugleich mit der Unternehmensstrategie abgestimmt ist - also gemeinsame Ziele im Konzert der Medien erreicht werden. Dazu ist es wichtig, sowohl die interne als auch die externe Kommunikation in Inhalt, Form und Stil aufeinander abzustimmen. Ansonsten kann es zu Widersprüchen und damit zum Verlust von Glaubwürdigkeit kommen. Hierbei helfen vor allem Social-Media-Richtlinien und -Guidelines.

Bei Entwicklung der Social Media Strategie sollten zudem vorhandene Ressourcen (Personal, Kapital) sowie Wachstumspotenziale und Erfolgsmessung berücksichtigt beziehungsweise antizipiert werden. Ein großer Vorteil von Social Media ist nunmal die Datenanalyse in Echtzeit - zum Beispiel durch gezieltes Monitoring. Das erlaubt zugleich, die Social Media Strategie im operativen Prozess immer wieder anzupassen, zu spezifizieren und zu optimieren.

Social Media Strategie: Den passenden Kanal finden

Oft beginnt es schon bei der Wahl des passenden Kanals. Irgendein neues soziales Netzwerk macht auf und erlebt einen Hype in den Medien - schon versucht jeder auf den Zug aufzuspringen und so die eigene Hippness zu unterstreichen.

Daran verdienen sich zweifellos viele Agenturen eine goldene Nase. Die Kernfrage aber bleibt oft unausgesprochen: Lohnt sich das überhaupt nachhaltig?

  • Warum einen Snapchat-Account, wenn dort überhaupt nicht die Zielgruppe aktiv ist?
  • Was soll der Instagram-Account, wenn es dafür überhaupt keine guten Bilder gibt, die man regelmäßig publizieren kann und die die Zielgruppe auch sehen will?
  • Warum ein eigenes Blog, wenn man keine Redakteure einstellen oder vorhandene Mitarbeiter nicht mal entsprechend schulen will?

Klar, so kann das nichts werden - aber zwischenzeitlich viel kosten.

Es geht schließlich nicht darum, einen neuen Kanal für einige Wochen oder Monate, sondern über Jahre hinweg aufzubauen, Leser und Fans zu binden und mit relevanten Inhalten zu versorgen.

Ganz nebenbei muss das Netzwerk auch zum Kommunikationsstil und zur Unternehmenskultur passen. Wer also über eine Social Media Strategie nachdenkt, sollte sich zunächst vom (inneren) Zwang befreien, jeden Hype mitmachen zu wollen und stattdessen seine (Personal-)Ressourcen und Budgets fokussieren und sich folgende Fragen stellen:

  • Welche Menschen wollen wir ansprechen?
  • In welchen Netzwerken sind unsere (potenziellen) Kunden unterwegs?
  • Welche relevanten Inhalte (Neusprech: Content) haben wir zu bieten?
  • Zu welchem Netzwerk passt dieser Content am besten?
  • Welche Möglichkeiten und Funktionen bieten die einzelnen Netzwerke?
  • Welche Netzwerk sind für die Google-Suche relevant?
  • Wie viel Budget sind wir bereit, pro Jahr zu investieren?
  • Wie viele Mitarbeiter helfen bei der Umsetzung der Social Media Strategie?
  • Welche Unterstützung benötigen die Mitarbeiter, um die Kanäle zu betreuen?

Und nicht zuletzt: Wo soll die Reichweite herkommen?

Social Media Reichweite

Social Media Strategie: Erfolg verpflichtet

Lassen Sie sich aber bitte nicht täuschen: Mit viel Geld geht zwar Vieles schneller, aber nicht unbedingt besser. Der nachhaltige Aufbau von Blogs und Fanseiten ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Die Kunst ist nicht, schnell Nummer 1 zu werden, sondern lange Nummer 1 zu bleiben.

Denken Sie daher bitte immer langfristig: Viele engagierte Teams und Social Media Manager machen den Fehler, zu früh und zu stark auf Zahlen zu achten: mehr Fans, mehr Reichweite, mehr Kommentare...

Der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens hat uns dazu beispielsweise einmal Folgendes gesagt:

Jetzt generieren wir erst mal Reichweite und bauen eine Fanbasis auf. Was danach kommt, sehen wir dann. Da brauchen wir jetzt noch nicht drüber nachdenken.

Ein gefährlicher Irrtum. Sicher, Zahlen sind zwar meist wichtig für das Reporting. Aber was machen Sie, wenn Sie tatsächlich binnen wenigen Monaten 20.000 oder gar 50.000 Fans gewonnen haben und die jetzt allesamt aktiv werden, Fragen stellen (auch unangenehme), Kommentare schreiben (nicht nur nette), von Ihnen mehr Service verlangen - und das bitte in Echtzeit und binnen Minuten?

Erfolg verpflichtet - und erhöht Erwartungen.

Auf die sind aber die wenigsten Social Media Strategen wirklich vorbereitet. In ihren Social Media Strategien geht es oft nur um Wachstum, aber nicht darum, was mit dem Wachstum anschließend gemacht werden soll.

Dabei ist es viel wichtiger (auch und gerade am Anfang) aus den Fans zufriedene Kunden und nicht zuletzt auch langfristige Markenbotschafter zu machen. Wie geht es weiter, wenn Reichweite und Aufmerksamkeit erreicht sind? Was wird den Fans und Kunden dann geboten? Die Fragen stellt sich kaum einer. Sie sind aber entscheidend für eine gelungene Social Media Strategie.

Social Media Strategie: Mehr als Brand Awareness

Hand aufs Herz: Wie weit reichen Ihre Themenpläne?

In der Vergangenheit konnten wir schon so manche (Corporate) Blogs beobachten, die als Tiger gesprungen und als Bettvorleger gelandet sind.

Oder weniger metaphorisch: In den ersten Wochen waren die Blogseiten und Fanseiten prall gefüllt mit guten Ideen, mit aufwendigem Content, mit ersten Kommentaren von ersten begeisterten Fans. Oft natürlich auch, weil der Start von entsprechendem Werbe-Tamtam begleitet war.

Die Feuerprobe aber kommt dann oft schon nach drei bis sechs Monaten. Das Mediabudget ist aufgebraucht. Die Artikel werden knapper, erscheinen seltener. Die Ideen sind auch nicht mehr so prickelnd wie am Anfang. Es wird merklich leiser auf den Seiten und die Fans bleiben auch zunehmend weg.

Was dann passiert, folgt dem üblichen Reflex: Kurzfristig werden Budgets freigeschaufelt und Agenturen beauftragt, dem siechenden Patienten doch bitte schnell und kurzfristig neues Leben einzuhauchen. Das passiert dann auch. Aber eben nur kurzfristig.

Sobald auch das Budget verbrannt verbraucht ist, geht es sogar noch schneller bergab. Denn was tatsächlich passiert ist, nennen Fachleute "gekaufte Liebe". Statt sich echte Loyalität und nachhaltige Bindung zu erarbeiten, wurde Reichweite und "Brand Awareness" durch Anzeigen, Gewinnspiele oder Clickbaiting erkauft. Ein Strohfeuer - das sofort erlischt, sobald man ihm den Zunder entzieht.

Einige unserer Gegen- und Lieblingsbeispiele sind an dieser Stelle die bloggenden Handwerker.

Seit Jahren investieren diese viel Zeit und Leidenschaft in ihre Blogs und Social Media Kanäle und erzielen heute Reichweiten von teils mehr als 100.000 Lesern im Monat. Wohlgemerkt: Mit einer Seite für Malerarbeiten oder für Wurstwaren!

Nicht nur, dass die Handwerker damit mittlerweile ansehnlichen Mehrumsatz erwirtschaften - mit Blick auf die Reichweite verweisen sie sogar zahlreiche Blogs von namhaften Weltkonzernen auf die Plätze. Die haben teils nicht mal 50.000 Leser im Monat, dafür aber weitaus mehr Personal und Budget zur Verfügung.

Relevanz und Leidenschaft schlägt Geld - die Formel ist tatsächlich oft so einfach. Allerdings - und das muss man einschränkend ergänzen - vor allem dann, wenn eine langfristige und fokussierte Strategie fehlt.

Die aber braucht Themen und Inhalte eben nicht nur für die ersten Monate, sondern für Jahre. Natürlich müssen Sie dazu keinen detaillierten Themenplan aufstellen, der schon heute minutiös die exakten Artikel-Überschriften, Content-Zeilen und Erscheinungsrhythmen der kommenden fünf Jahre auflistet. Das wäre vielleicht etwas übertrieben. Aber einen groben Plan mit ausreichend Themen und Keywords sollten Sie schon haben.

Content Strategie: Nachhaltige Kommunikation ist Beziehungsarbeit

Sind Fanbasis und Community etabliert, beginnt die eigentliche Arbeit. Das Interesse potenzieller Kunden ist geweckt, sie sind neugierig und erwarten jetzt natürlich auch echten Mehrwert, nicht nur Updates (oder schlimmer: Pressemitteilungen).

Spätestens jetzt zeigt sich, ob hinter den verschiedenen Kanälen ein konzertiertes Gesamtkonzept und eine sogenannte Content Strategie steckt.

Die folgenden Fragen können Anhaltspunkte liefern, wie tragfähig Ihre Social Media Strategie wirklich ist:

  • Analysieren und extrahieren Sie aus der Interaktion Nutzerbedürfnisse, beantworten sie Leserfragen, helfen sie wirklich weiter?
  • Wie werden die Kunden an das Unternehmen gebunden?
  • Werden die Beiträge in Blog und sozialen Netzwerken koordiniert und wirken sie komplementär?
  • Dringen Ihre Botschaften durch - und begeistern Sie so, dass sie geteilt werden?
  • Wie strategisch ist der Themenplan im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO)?
  • Wie viele der Themen sind eigentlich nur altes Marketing in modernen Medien? Ganz ehrlich!
  • Haben die zuständigen Mitarbeiter dauerhaft genug Zeit, um die Kanäle zu betreuen?
  • Wurden kontinuierliche Schulungen und Weiterbildungen geplant?

Wenn Content nachhaltig binden und begeistern soll, muss er natürlich auch einen Bezug zum Unternehmen und dessen Produkten haben.

Es gibt da zum Beispiel diese Unsitte, dass Unternehmen regelmäßig zu irgendwelchen unsinnigen Welt-Gedenktagen irgendwelche pseudowitzigen Posts publizieren, die nichts, aber auch gar nichts mit ihnen zu tun haben. Klassisches Clickbaiting eben. Und jeder meint natürlich, das sei total originell.

Tatsächlich aber liest sich das in der Timeline der Nutzer ganz anders: Zwoundtrölfzighundert Posts zum gleichen Gedenktag binnen einer Stunde. Laaaaaaangweilig. Und keiner davon wirklich relevant. Besser kann man die Einfallslosigkeit und Entbehrlichkeit des eigenen Contents kaum dokumentieren.

Sparen Sie sich die Energie und konzentrieren Sie diese lieber auf eigenen "epischen" Content, der zugleich eine Beziehung zu den Nutzern aufbaut. Binden Sie deren Anregungen und Feedback mit ein, machen Sie aus Nutzerfragen eigene, neue Beiträge - natürlich mit entsprechend hilfreichen Antworten.

Kurz: Kommunizieren Sie - aber wirklich. Es heißt schließlich auch Social Media und nicht Sales Media.

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[Bildnachweis: Karrierebibel.de]

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