Unfollow: Warum Unternehmen Fans verlieren

Warum entfolgen Fans Unternehmen? Diese Frage beschäftigt Kommunikationsverantwortliche, Social Media Manager und Strategen seit Jahren. Reichweitenaufbau ist für jedes Unternehmen und jede Marke wichtig, daher sind Unfollows alles andere als willkommen. Doch was bringt Fans dazu, Unternehmen zu entfolgen? Und was können Unternehmen und Marken dagegen tun?

Unfollow: Warum Unternehmen Fans verlieren

Fans verlieren: Auf Twitter am einfachsten

Aktuelle Zahlen zum Thema Unfollow liefert eine Infografik, die das Team von Buzzstream und Fractl auf Grundlage einer Umfrage mit mehr als 900 Teilnehmern erstellt hat. Die Umfrage bezieht sich zwar primär auf den US-amerikanischen Markt – das zeigt auch die Konzentration auf Twitter, Facebook und LinkedIn als Netzwerke – einige der Erkenntnisse lassen sich jedoch für deutsche Unternehmen nutzen.

Ein spannendes Ergebnis sind die Aussagen zur Häufigkeit des Entfolgens. Hier zeigt sich: Auf Twitter entfolgen Fans am schnellsten. 12 Prozent der Befragten geben an, in den letzten Tagen Unternehmen entfolgt zu haben. Auf Facebook sind es immerhin 25 Prozent im letzten Monat und 49 Prozent der Befragten geben an, auf LinkedIn Unternehmen nie zu entfolgen.

Die Häufigkeit des Entfolgens ist jedoch längst nicht so interessant wie die Gründe dafür. Erst diese liefern die Antwort auf die eingangs gestellte Frage und bieten Ansatzpunkte für eine sinnvolle Kommunikationsstrategie.

Warum Fans Unternehmen entfolgen

Die Gründe sind auf den ersten Blick wenig überraschend: Langweiliger Content, der sich zu oft wiederholt und zu häufig gepostet wird. Er bringt Fans dazu, sich von Unternehmen abzuwenden.

Soweit keine Überraschung, relevanter ist jedoch der dritte genannte Punkt, der nur von acht Prozent der Befragten genannt wird: Fehlendes Engagement.

Es mag kontra-intuitiv sein, dem am seltensten genannten Punkt die größte Bedeutung beizumessen. Doch bei genauer Betrachtung sind es Engagement und Interaktion, die Fans an Unternehmen binden oder vertreiben.

Wie Unternehmen Fans binden und überzeugen

Das Problem der langweiligen Inhalte scheint leicht lösbar zu sein. Das ist es auch – wenn Unternehmen aus Sicht der Fans und Kunden denken und deren Interessen in den Mittelpunkt der Kommunikation stelle. Doch viele Unternehmen sprechen nach wie vor nur über sich selbst und ihre Produkte. Sicher, das kann Fans interessieren – aber eben nicht ausschließlich.

Die zu hohe Posting-Frequenz hat ihre Wurzeln dagegen nicht unbedingt in einer zu starken Marketing-Orientierung, sondern auch in fehlender Strategie. Die mehrfache Verwendung von Inhalten, auch Content Recycling genannt, ist eine sinnvolle Strategie – wenn das Maß gewahrt bleibt und es strategisch erfolgt. Wie eine sinnvolle Frequenz aussehen kann, zeigt eine bereits etwas ältere Grafik von Kissmetrics.

Sowohl die Inhalte als auch die Frequenz der Postings haben jedoch grundlegend mit dem Engagement, der Interaktion und Haltung von Unternehmen in den sozialen Netzwerken zu tun. Denn auch das zeigt die Infografik: Fans und Kunden erwarten Engagement und Interaktion von Marken und Unternehmen.

Genau hier liegt das größte Problem. Unternehmen, die für ihre Fans uninteressante Inhalte publizieren und Inhalte ohne Strategie veröffentlichen, interagieren in den sozialen Netzwerken auch nur selten mit ihren Fans und Kunden.

Die Grundhaltung ist hier immer noch die unternehmenszentrierte Ausrichtung auf Push-Kommunikation, bei der Unternehmen Informationen verbreiten, jedoch keine Interaktion suchen. Diese Haltung schlägt sich in der Kommunikation nieder und bringt Fans schlussendlich dazu, Marken und Unternehmen zu entfolgen.

Das Gegenmittel ist theoretisch einfach, praktisch jedoch nicht ganz leicht umsetzbar:

Der Aufbau echter Beziehungen bindet Kunden und Fans an Unternehmen und Marken.

Beziehungsaufbau: Das beste Mittel gegen Unfollow

Unternehmen und Marken, die ihre Fans und Kunden nicht nur durch gute und interessante Inhalte erreichen, sondern auch mit ihnen Kontakt aufnehmen und das Gespräch suchen, können tragfähige Beziehungen aufbauen und Fans an sich binden.

Können Unternehmen zeigen, dass Ihnen die Interessen der Fans und Kunden wirklich wichtig sind und sie auf Fragen eingehen, Feedback aufnehmen und darauf reagieren, vermitteln sie dadurch Wertschätzung.

Diese Grundhaltung muss ihren Ausdruck natürlich auch in den passenden Inhalten und Formaten finden. Auch hier bietet die Infografik einige Informationen, die Unternehmen als Orientierung dienen können.

Dass Bilder und Videos gut ankommen, ist keine Überraschung. Die Beliebtheit von Kunden Reviews zeigt jedoch, dass sich Fans und Kunden für authentische Meinungen, die nicht von Unternehmen stammen, interessieren.

Für Unternehmen und Marken bedeutet das, dass sich im Corporate Blog und in den sozialen Netzwerken beispielsweise auch Gastbeiträge von externen Bloggern, Stimmen und Berichte von Kunden und sogar kritische Kommentare und Feedbacks als Inhalte anbieten. User generated Content und kuratierte Inhalte können wertvolle Bestandteile der Kommunikation sein und Unfollows verhindern.

Wer Fans und Kunden interessante Inhalte bietet, mit ihnen spricht und sie auch zu Wort kommen lässt, kann Kunden binden. Wer dazu noch die richtigen Formate und Frequenz wählt, kann sie zu Fans machen.

[Bildnachweis: shinist by Shutterstock.com]
26. März 2015 Nils Warkentin Autor Profilbild Autor: Nils Warkentin

Nils Warkentin studierte Business Administration an der Justus-Liebig-Universität in Gießen und sammelte Erfahrungen im Projektmanagement. Auf der Karrierebibel widmet er sich Themen rund um Studium, Berufseinstieg und Büroalltag.

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