Einfach erklärt: Was ist das Kontrastprinzip?
Das Kontrastprinzip (auch: Kontrasteffekt) beschreibt einen psychologischen Wahrnehmungseffekt: Werden zwei unterschiedliche Reize gleichzeitig oder kurz nacheinander präsentiert, erscheinen die Unterschiede zwischen ihnen größer. Unsere Bewertung erfolgt also nicht isoliert, sondern wird durch den Vergleich beeinflusst. Das Kontrastprinzip bezeichnet dabei den zugrunde liegenden Mechanismus; als Kontrasteffekt wird die daraus entstehende Veränderung unserer Wahrnehmung oder Bewertung bezeichnet.
Bestes Beispiel: Wenn Sie zuerst ein schweres Gewicht heben und danach eine Flasche Wasser, erscheint Ihnen diese besonders leicht. Tauchen Sie Ihre Hand erst in kaltes und anschließend in warmes Wasser, wirkt dieses deutlich wärmer. Und präsentieren Sie Ihrem Chef eine schlechte Nachricht zusammen mit einer noch schlechteren, wirkt die erste plötzlich weniger dramatisch. Entscheidend ist: Nicht der Reiz selbst hat sich verändert, sondern sein Vergleichsmaßstab.
Beispiel für das Kontrastprinzip
In der Verkaufspsychologie wird der Kontrasteffekt regelmäßig gezielt eingesetzt. Der Kulturforscher Leo Rosten erzählt dazu von den Brüdern Sid und Harry Drubeck, die in den 1930er-Jahren eine Herrenschneiderei betrieben. Probierte ein Kunde einen Anzug an, fragte Sid seinen Bruder nach dem Preis. Harry rief: „42 Dollar!“ Sid tat so, als hätte er ihn schlecht verstanden, und fragte erneut. Nachdem Harry nochmals „42 Dollar!“ gerufen hatte, wandte sich Sid an den Kunden: „Harry sagt, er kostet 22 Dollar.“ Der vermeintliche Preisnachlass wirkte so groß, dass manche Kunden sofort zugriffen. Tatsächlich war das vermeintliche Schnäppchen von Anfang an inszeniert.
Wie beeinflusst das Kontrastprinzip unsere Wahrnehmung?
Der Effekt beschränkt sich nicht auf Preise oder Sinneseindrücke. Er kann überall auftreten, wo wir Menschen, Leistungen, Angebote oder Erfahrungen miteinander vergleichen. Auch im Berufsleben kann der Kontext die Einschätzung beeinflussen: Ein guter Bewerber wirkt nach mehreren schwachen Kandidaten besonders überzeugend. Nach einem außergewöhnlich starken Kandidaten kann dieselbe Leistung dagegen weniger beeindrucken. Ähnliche Verzerrungen können bei Mitarbeiterbeurteilungen entstehen.
Das Gegenstück ist der Assimilationseffekt: Beim Kontrasteffekt werden Unterschiede zum Vergleichsumfeld stärker wahrgenommen; bei der Assimilation nähert sich die Bewertung stärker an den Kontext an.
So werden Sie zum Opfer des Kontrastprinzips
Besonders häufig wird das Kontrastprinzip im Verkauf und in Verhandlungen eingesetzt. Dabei muss sich nicht einmal das eigentliche Angebot verändern – es genügt, zuvor einen passenden Vergleichsmaßstab zu setzen. Ein klassisches Beispiel hierfür sind Immobilien: Ein Makler zeigt Interessenten in der Regel zunächst einige deutlich überteuerte oder wenig attraktive Häuser. Anschließend präsentiert er das eigentliche Verkaufsobjekt. Dieses liegt vielleicht ebenfalls am oberen Ende des Budgets, erscheint im direkten Vergleich aber plötzlich besonders günstig und attraktiv.
Dasselbe Prinzip funktioniert in der Gehaltsverhandlung, bei Produktpreisen oder unterschiedlichen Angeboten: Die erste Zahl beziehungsweise Alternative setzt einen Bezugspunkt, an dem die nächste unbewusst gemessen wird – ähnlich wie beim Ankereffekt.
Überzeugen mit dem Kontrastprinzip
Jens Weidner, Autor der „Peperoni-Strategie“, erzählt dazu eine Geschichte von seinem früheren Chef. Weidner war damals Abteilungsleiter in einem Jugendgefängnis und hasste Aktenarbeit. Immer wenn sein Chef etwas von ihm wollte, sagte er: „Ich habe zwei Aufgaben zu erledigen und eine davon müssten Sie übernehmen.“ Gleichzeitig deutete er auf einen großen Aktenstapel. Weidner entschied sich regelmäßig für die Alternative. Erst später erfuhr er, dass der Chef die Akten eigens auf den Tisch legen ließ. Der unangenehme Vergleich ließ die eigentlich gewünschte Aufgabe attraktiver erscheinen.
Wie kann ich mich vor dem Kontrasteffekt schützen?
Der Kontrasteffekt läuft häufig unbewusst ab. Umso wichtiger ist es, bei auffällig gegensätzlichen Angeboten oder Alternativen den Vergleichsrahmen zu hinterfragen.
-
Einzeln bewerten
Fragen Sie sich, wie attraktiv ein Angebot wäre, wenn Sie die vorherige Alternative nie gesehen hätten.
-
Eigene Kriterien festlegen
Definieren Sie vorher Budget, Anforderungen oder Mindeststandards. So entscheidet nicht erst der präsentierte Vergleich über Ihre Bewertung.
-
Vergleichsmaßstab prüfen
Überlegen Sie, warum Ihnen ausgerechnet diese Alternative zuerst gezeigt wurde. Extreme Beispiele können bewusst als Kontrast dienen.
-
Abstand gewinnen
Treffen Sie wichtige Entscheidungen nicht unmittelbar nach einem starken positiven oder negativen Vergleich. Mit etwas Abstand beurteilen Sie die eigentliche Option nüchterner.
Eines der schönsten Beispiele für die Macht des Kontrastprinzips ist dieser raffinierte Brief einer Studentin an ihre Eltern:
Liebe Mutti, lieber Papa!
Ich bin etwas schreibfaul geworden, seit ich zum Studium von zu Hause weggezogen bin, und es tut mir leid, dass ich nicht schon früher geschrieben habe. Ich werde euch jetzt auf den neusten Stand bringen, aber ehe ihr weiterlest, setzt euch bitte erst einmal hin. Lest erst weiter, wenn ihr euch gesetzt habt, okay?
Also dann: Mittlerweile geht es mir eigentlich schon wieder ganz gut. Die Gehirnerschütterung, die ich mir zugezogen hatte, als ich aus dem Fenster gesprungen war, nachdem im Wohnheim kurz nach meiner Ankunft ein Feuer ausgebrochen war, ist schon ganz gut verheilt. Ich war nur zwei Wochen im Krankenhaus und jetzt kann ich schon fast wieder normal sehen und bekomme nur noch einmal am Tag diese elenden Kopfschmerzen. Zum Glück waren das Feuer im Wohnheim und mein Sprung von einem Tankwart von der Tankstelle gegenüber beobachtet worden, und er war es auch, der sofort die Feuerwehr und den Notarzt rief. Er besuchte mich sogar im Krankenhaus und weil ich ja wegen des Wohnheimbrands nicht wusste, wo ich hin sollte, war er so lieb, mir anzubieten, erst mal in seiner Wohnung unterzukommen. Das ist eigentlich nur ein Kellerraum, aber der hat was. Er ist ein echt toller Typ und wir sind wahnsinnig verliebt und wollen heiraten. Das genaue Datum steht noch nicht fest, aber das Ganze soll noch über die Bühne gehen, bevor man mir meine Schwangerschaft ansieht.
Ja, Mama und Papa, ich bin schwanger! Ich weiß, dass ihr euch darauf freut, Oma und Opa zu werden, und ich weiß, dass ihr das Baby von ganzem Herzen lieben werdet. Der Grund dafür, dass wir jetzt noch nicht heiraten, ist, dass mein Freund eine kleine Infektion hat, weswegen es Schwierigkeiten mit den Bluttests gibt, die wir für die Schwangerschaft machen müssen, und ich mich dummerweise angesteckt habe. Ich weiß, dass ihr ihn trotzdem mit offenen Armen in unsere Familie aufnehmen werdet. Er ist wirklich sehr nett. Es hat zwar keine abgeschlossene Ausbildung, aber große Pläne.
Jetzt, wo ich euch auf den neusten Stand gebracht habe, möchte ich euch sagen, dass es keinen Brand im Wohnheim gab, ich keine Gehirnerschütterung hatte, nicht im Krankenhaus war, nicht schwanger bin, nicht verlobt bin, nicht infiziert bin und es keinen Freund gibt. Allerdings habe ich eine Vier in BWL und eine Fünf in Finanzwissenschaft und ich will, dass ihr diese Zensuren im richtigen Verhältnis seht.
Liebe Grüße von eurer Tochter
[Quelle: Cialdini – „Die Psychologie des Überzeugens“]
Was andere dazu gelesen haben
