Definition: Was ist Verkaufspsychologie?

Die Verkaufspsychologie ist ein Teil der Marktpsychologie und angewandten Psychologie. Verkaufspsychologen gehen der Frage nach, wie man potenzielle Kunden dazu bewegt, mehr beziehungsweise ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Tatsächlich basieren viele Kaufentscheidungen auf einer gelenkten Wahrnehmung, Motivation oder dem gezielten Wecken von Emotionen – durch Werbung oder ein Verkaufsgespräch. Indem sich Anbieter und Verkäufer typisches Kaufverhalten und psychologische Prinzipien zunutze machen, können sie ihren Umsatz deutlich steigern.

Verkaufspsychologie oder Verkaufstechnik? Unterschied

Beide Begriffe – Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik – sind artverwandt, es gibt aber Unterschiede:

Bei der Verkaufstechnik geht es um die Außenwirkung eines Verkäufers oder einer Verkäuferin. Also um das WIE des Verkaufens: Kleidung, Auftreten, Körpersprache, Kundengespräch führen, Angebot präsentieren, Einwände entkräften, Preise verhandeln und schließlich den Deal abschließen.
Die Verkaufspsychologie fokussiert dagegen auf die Wirkung einzelner Techniken, Formulierungen oder Methoden. Also WARUM wir verkaufen. Sie untersucht Beweggründe, Entscheidungskriterien und die Gefühle dahinter – und macht sie sich zunutze.

Verkaufspsychologie: 12 Tricks und Beispiele

Die folgenden psychologischen Tricks triggern bestimmte Verhaltensmuster beim Menschen und können den Verkaufserfolg deutlich steigern. Vielen davon begegnen Sie im Alltag – nur nehmen die wenigsten die Verkaufspsychologie dahinter bewusst wahr:

1. Der Trick mit dem Kontrast

Die Verkaufspsychologie arbeitet gerne mit Kontrasten. Der Trick dahinter ist, dass wir Produkte oder Preise dadurch anders bewerten. Sie kennen das Kontrastprinzip sicher aus dem Privaten: Eine schlechte Nachricht wirkt – eingepackt in zwei gute Nachrichten – nicht mehr ganz so schlecht. Dasselbe funktioniert aber auch mit Preisen (siehe: Decoy-Effekt): Indem Sie zu einem hohen Preisangebot noch ein Luxuspreis dazu stellen, wirkt er prompt günstiger und fast wie ein Schnäppchen.

2. Der Trick mit der Verknappung

„Diese Angebot gilt aber nur noch heute – jetzt zuschlagen!“ Die künstliche Verknappung ist ein Klassiker in der Verkaufspsychologie. Und obwohl viele den Trick bereits kennen, wirkt er weiterhin, weil die Angst überwiegt, eine günstige oder einmalige Gelegenheit zu verpassen. Dahinter steckt letztlich FOMO (Fear Of Missing Out) – die Angst etwas zu verpassen. Künstliche Verknappung funktioniert besonders gut bei Einführungspreisen, Sonderangeboten und Rabatten sowie beim legendären „Black Friday“ – dem Super-Schlussverkauf im Online-Handel.

3. Der Trick mit der Expertise

Kunden wollen nicht von irgendwem kaufen, sondern das Gefühl haben, vom Besten das Beste zu bekommen. Also sollte der Verkäufer ein Experte auf diesem Gebiet sein: Er muss mehr wissen als der potenzielle Kunde und das auch ausstrahlen. Dabei spielt schon die Kleidung eine wichtige Rolle, damit wir den Menschen sofort mehr vertrauen (Anzug, Uniform oder Kittel bei Ärzten). Noch stärker wirken Selbstsicherheit und Überzeugungskraft. Wer überzeugen will, muss überzeugt sein! Alles andere spüren Kunden, sind verunsichert – und kaufen nicht.

4. Der Trick mit der Nachahmung

Wir Menschen sind soziale Wesen und orientieren uns bei unseren Kaufentscheidungen gerne an anderen. Haben andere das Produkt auch schon gekauft und gute Erfahrungen damit gemacht, schlagen wir ebenfalls zu. In der Verkaufspsychologie wird dies auch „Social Proof“ genannt. So gehen wir beispielsweise umso lieber in Bars und Restaurants, in denen schon viele Tische belegt sind („Muss lecker sein!“) oder in Läden mit einer Warteschlange davor. Weitere Beispiele dafür sind Bestseller-Listen und Sterne-Bewertungen von anderen Kunden im Internet. Ein Trick, den vor allem Online-Händler, allen voran Amazon, ausgiebig nutzen. Mehr noch: Der Nachahmungseffekt lässt sich sogar zum sogenannten Cross Selling nutzen, Motto: „Andere Kunden kauften auch…“

5. Der Trick mit der Gegenseitigkeit

Ein Gefallen kommt selten allein – im Gegenteil: Wir fühlen uns anschließend verpflichtet, diesen zu erwidern. Reziprozitätseffekt (auf Deutsch: Gefälligkeitsfalle) heißt das Phänomen in der Verkaufspsychologie.

Letztlich handelt es sich dabei um Manipulation auf Basis eines schlechten Gewissens. Bestes Beispiel sind Gratisproben im Supermarkt: Erst bietet die Verkäuferin an, „noch einen Happen“ zu nehmen – danach kaufen wir doch die ganze Wurst. Gratis-Geschenke erzeugen das Gefühl der Verbundenheit und zugleich ein unangenehmes Schuldgefühl. Das belastet uns und motiviert uns zugleich, etwas dagegen zu unternehmen.

💡 TIPP: Das Ganze funktioniert auch anders herum: Bitten Sie Kunden um einen Gefallen, und sie werden SIE sympathischer finden. Dieses psychologische Phänomen heißt übrigens Benjamin-Franklin-Effekt.

6. Der Trick mit der Eigenleistung

Wir Menschen neigen dazu, Dinge mehr zu wertschätzen oder den Preis höher zu bewerten, wenn wir daran mitgewirkt haben. Die Verkaufspsychologie kennt dies als IKEA-Effekt – tatsächlich benannt nach dem schwedischen Möbelhaus. Dadurch, dass die Kunden die Möbel dort selber zusammenbauen müssen, empfinden Sie die Möbelstücke anschließend viel wertvoller. Den Trick können Sie ebenso im Verkaufsgespräch nutzen, indem Sie Ihre Kunden bitten, sich aktiv einzubringen oder ihre Ideen zur gemeinsamen Lösung beizusteuern.

6. Der Trick mit der Symmetrie

Wir kaufen umso lieber von Menschen, denen wir vertrauen und die uns sympathisch sind. Deshalb versuchen alle Verkäufer natürlich immer, besonders sympathisch zu wirken. Sympathie lässt sich allerdings manipulieren („Liking-Bias“). Dazu nutzen einige die sogenannte Spiegeltechnik. Dahinter steckt das Verhalten, dass Menschen, die sich mögen (Verliebte zum Beispiel), Ihre Körpersprache, Sprache, Gestik und Mimik synchronisieren. Symmetrie und Harmonie sind für uns ein unbewusstes Signal für Sympathie und geben uns Sicherheit. Der Trick ist jetzt, die Worte oder Körpersprache des Kunden zu spiegeln (ohne diesen nachzuäffen!) oder Gemeinsamkeiten zu betonen. Schon kauft er oder sie bereitwilliger.

7. Der Trick mit der Bekanntheit

Die wenigsten Menschen besitzen eine sogenannte Ambiguitätstoleranz (auch: Unsicherheitstoleranz). Bedeutet: Was sie nicht kennen, kaufen sie nicht. Im Gegenteil: Beim Einkaufen bevorzugen wir Bekanntes und greifen deshalb zum Beispiel immer wieder auf bekannte Marken zurück. Experimente mit ungewissem Ausgang – bloß nicht! In der Verkaufspsychologie lässt sich dieser Ambiguitätseffekt nutzen, indem Sie bei Kunden gezielt Assoziationen zu bekannten Dingen oder positiven Erfahrungen wecken. Umgekehrt: Vermeiden Sie im Verkaufsgespräch unbekannte Fachbegriffe und nutzen Sie eine möglichst einfache Sprache.

8. Der Trick mit der Konsistenz

Alle Menschen streben danach, dass ihre Handlungen oder Äußerungen im Einklang stehen. Widersprüche werden als unangenehm oder falsch empfunden. Bringen Sie Ihr Gegenüber dann dazu, in Kleinigkeiten Ihrem Angebot zuzustimmen, wir er oder sie bestrebt sein, auch zu weiteren Punkten „Ja“ zu sagen. Dieser Drang nach Konsistenz ist extrem mächtig und funktioniert gerne in Form von mehreren Fragen hintereinander. Beispiel: „Sie müssen Ihr Geld sicher auch hart verdienen? – JA – Und ärgern sich, wenn Sie sehen, wie viele Steuern Sie dafür zahlen? – JA – Würden Sie nicht auch gerne mehr Steuern sparen? – JA – Würden Sie ein Produkt kaufen, dass Ihnen bis zu 30% Steuern spart?“ Jetzt kann der Kunde gar nicht mehr anders, als zuzustimmen. Und wenn er das tut, muss er Ihr Produkt kaufen, um sich treu zu bleiben und konsistent zu verhalten.

9. Der Trick mit der Auswahl

Vielfalt verunsichert. Diverse Studien aus der Verkaufspsychologie konnten schon zeigen, dass mehr Auswahl zu weniger Verkaufsabschlüssen führt (siehe Marmeladen-Effekt). Ist die Auswahl zu groß, wird eine Entscheidung bisweilen sogar unmöglich. Im Englischen heißt das Phänomen auch „Choice Overload“. Zu viele Optionen verwirren uns, und weniger ist oft mehr.

10. Der Trick mit dem Referenzrahmen

Gerade bei Preisverhandlungen wird Ihr Gegenüber immer versuchen, Sie herunterzuhandeln. Viele schlagen deshalb schon vorher etwas auf. Okay, aber nicht clever. Klüger ist, den Preis zuvor in Relation zu setzen! Beispiel Gehaltsverhandlung: Sagen Sie zu Beginn des Gehaltsgesprächs, dass man Fachkräften in Ihrer Position und Branche im Durchschnitt 70.000 Euro im Jahr bezahlt. Dann nennen Sie Ihr Wunschgehalt: „Meinen beruflichen Qualifikationen entsprechend empfinde ich ein Gehalt von 67.000 Euro angemessen.“ Ihre 67.000 Euro klingen dank des Referenzrahmens zu den 70.000 Euro nicht mehr so hoch. Mehr noch: Sie sind schon einen Kompromiss eingegangen. Damit hat es der Chef jetzt schwerer, Sie auf 65.000 Euro zu drücken.

11. Der Trick mit den Alternativen

Statt einen Kunden direkt zu fragen, ob er kaufen möchte (zu plump), bieten Sie ihm zwei Alternativen an: „Wollen Sie lieber dies oder das?“ – Und schon ist die Frage gar nicht mehr, OB er oder sie kauft, sondern nur noch welche der beiden Alternativen. Laut Psychologie wählen die meisten Menschen übrigens immer die zweite beziehungsweise letztgenannte Option. Nennen Sie das Angebot, dass Sie selbst verkaufen möchten daher immer am Schluss der Frage.

12. Der Trick mit der Perspektive

Schlechte Verkäufer nutzen Ich-Botschaften, gute Verkäufer rücken den Kunden in den Fokus. Und das schon in ihrer Sprache und den Formulierungen. Auch hierbei können und sollten Sie wieder Fragen stellen. Beispiel: „Was kann ich tun, um SIE zu überzeugen?“ Oder: „Wie darf ich IHNEN weiterhelfen?“ Durch den Perspektivwechsel auf Ihren Kunden fühlt der sich aufgewertet und eingebunden – was wiederum die Kaufbereitschaft steigern.

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[Bildnachweis: Karrierebibel.de, KI]