Was ist Verkaufspsychologie?

Als Teilbereich der Marktpsychologie geht die Verkaufspsychologie der Frage nach, wie sie potenzielle Kunden dazu bewegen kann, mehr beziehungsweise ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Dabei kommt ihr das menschliche Verhalten zugute. Jeden Tag müssen wir unzählige Entscheidungen treffen.

Müsste jede sorgfältig abgewägt werden, würde das unsere Kapazitäten heillos überfordern. Das Gehirn schafft Abhilfe, indem es für wiederkehrende Fragestellungen und Probleme Abkürzungen entwickelt. Komplexes wird vereinfacht und in Denkschubladen verfrachtet – so können wir bei Bedarf die benötigte Schublade aufziehen und sparen Energie und Zeit.

Diese Denkschubladen basieren auf wiederkehrenden Handlungsmustern, die die Verkaufspsychologie kennt und für sich einzusetzen weiß. Vermutlich denken einige nun an Manipulation. Dabei wird ein Verkäufer oder Händler, der etwas auf sich hält, zwar das Setting für Kaufentscheidungen zu seinen Gunsten beeinflussen.

Allerdings ist auch klar, dass das Produkt halten muss, was es verspricht – anderenfalls wird es mit der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung schwierig. Vom Produkt enttäuschte Kunden führen zu negativen Bewertungen und diese können es in sich haben: Bis zu viermal häufiger werden negative Erfahrungen weitergegeben als positive.

Ausgangspunkt ist der Mensch

Ausgangspunkt aller Überlegungen ist immer der Kunde als Mensch. Und dieser kauft ein Produkt nicht, um dem Vertriebler einen Gefallen zu tun. Er will umworben und von etwas überzeugt werden, weshalb Vertriebsmitarbeiter neben ihrem Fachwissen vor allem ein hohes Maß an Empathie und sprachlichem Geschick brauchen.

Ein gängiger Fehler ist der nicht vollzogene Perspektivwechsel. Beispiel dafür ist ein Verkäufer, der im Rahmen der Akquise fragt: „Ich habe hier Produkt A, das möchte ich Ihnen gerne vorstellen. Wie kann ich Sie davon überzeugen, dass Sie dieses Produkt brauchen?“

Dabei wäre es sinnvoll, Verkaufsgespräche als Teil sozialer Interaktion zu begreifen. Einem Freund oder Kollegen gegenüber würden Sie auch nicht die ganze Zeit nur von sich reden. Vielmehr würden Sie die andere Person bitten, etwas von sich preiszugeben.

Gelungene Interaktion rückt den Kunden in den Mittelpunkt. Statt „ich“ kommt „Sie“. Bezogen auf das Produkt müsste der Satz also lauten: „Welche Eigenschaften wünschen Sie sich von diesem Produkt?“

5 verkaufspsychologische Tricks, die Sie kennen sollten

Der Trick mit dem Kontrast

Die Verkaufspsychologie arbeitet gerne mit Kontrasten. Der Trick dahinter ist, dass wir Dinge vor dem Hintergrund anderer Dinge unterschiedlich beurteilen. Angenommen, Sie wollen ein Produkt kaufen und haben die Wahl zwischen drei unterschiedlichen Ausführungen in drei Preisklassen: 50, 70 und 100 Euro.

Eigentlich war Ihr persönliches Limit bei 60 Euro und die günstigste Ausführung wäre somit im Budget. 100 Euro sind indiskutabel, aber die 70 Euro erscheinen im Vergleich dazu gar nicht mehr so teuer – und liegen ja auch „nur“ zehn Euro über dem anvisierten Preis.
Der Trick mit der Expertise

Wenn ein Kunde eine Neuanschaffung tätigt und beraten werden möchte, dann möchte er das Gefühl haben, dass der Verkäufer ein Experte auf seinem Gebiet ist. Er muss mehr wissen als der potenzielle Kunde und das auch ausstrahlen. Ein alter Hut dabei sind Kleidung und Verhalten. So wie Ärzte weiße Kittel tragen, gibt es eine Berufskleidung beziehungsweise einen Dresscode für Verkäufer. Gleichzeitig ist ein bestimmtes Auftreten erforderlich

Würde Ihnen jemand in Jogginghose mit Händen in der Tasche oder undeutlicher Sprache und gesenktem Blick einen Flachbildfernseher für 1.000 Euro verkaufen können? Vermutlich nicht. Tritt Ihnen dieselbe Person mit souveräner Körperhaltung in einem ordentlichen Anzug entgegen, versorgt Sie mit technischen Detailwissen und hat ein gewinnendes Lächeln auf den Lippen, dann sieht das Ganze vermutlich anders aus.

Die Selbstsicherheit und Seriosität dieser Person lässt einen Kunden viel eher zu dem Entschluss kommen, dass der Verkäufer Ahnung von der Materie hat und übt somit einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.
Der Trick mit der Verknappung

Greifen Sie jetzt zu! Nur noch heute! Ein Klassiker in der Verkaufspsychologie ist die Arbeit mit der Verknappung. Dabei wissen viele Menschen bereits um diesen typischen Trick – und dennoch funktioniert er immer wieder. Das Prinzip dahinter ist der Wunsch eines jeden, bloß keine günstige Gelegenheit zu verpassen. Erst recht, wenn beispielsweise etwas zu einem Einführungspreis angeboten wird, das nach dieser Aktion deutlich teurer zum Verkauf steht.

Dasselbe Prinzip machen sich auch Onlinehändler zunutze, die von Zeit zu Zeit Gutscheine mit Bestellcodes herausgeben, bei denen Sie beispielsweise 20 Prozent Rabatt erhalten oder die Lieferkosten sparen – aber nur, wenn Sie bis zu einem bestimmten Zeitpunkt einkaufen, danach ist das Angebot weg.
Der Trick mit der Nachahmung

In uns Menschen sind bestimmte Nervenzellen aktiv, ohne dass wir es bewusst wahrnehmen. Diese sorgen dafür, dass wir das Verhalten anderer Menschen teilweise imitieren. Wir können ihre Gefühle nachempfinden und gleichen unsere Körpersprache an. Verantwortlich dafür sind Spiegelneuronen.

Sitzt Ihnen eine attraktive Person gegenüber, die gähnt, werden Sie ganz unwillkürlich auch das Bedürfnis haben zu gähnen. Gute Verkäufer ahmen im Rahmen ihrer Möglichkeiten nach. Das kann bedeuten, dass auf ähnliche Hobbys oder Interessen angespielt wird, eine ähnliche Körperhaltung eingenommen wird. An dieser Stelle arbeitet die Verkaufspsychologie mit dem alten Prinzip von „Gleich und gleich gesellt sich gern“. Denn wer uns ähnlich ist, ist uns sympathisch. Oder evolutionsbiologisch gedeutet: Vor dem brauchen wir keine Angst zu haben.
Der Trick mit der Gegenseitigkeit

Die Verkaufspsychologie weiß: Wenn uns jemand etwas Gutes tut, dann revanchieren wir uns gerne. Nichts anderes steckt hinter der so beliebten Scheibe Kinderwurst an der Wursttheke. Oder kleinen Kostproben in der Fußgängerzone. Bekommt der Kunde etwas geschenkt, ist er grundsätzlich geneigter, das Produkt käuflich zu erwerben. Dieses Phänomen funktioniert in allen Kulturen und spiegelt das innere Bedürfnis, andere Menschen nicht auszunutzen – eine Art quid pro pro, wie du mir, so ich dir.

Interessanterweise funktioniert es auch in Situationen, in denen der Kunde zunächst etwas ablehnt. Beispielsweise macht Ihnen Ihr Telefonanbieter vielleicht ein Angebot, dass nicht Ihren Erwartungen entspricht. Sie lehnen ab und erhalten ein neues Angebot, dass Ihren Bedürfnissen eher entspricht. Allerdings sehr wahrscheinlich zu Konditionen, die Sie ohnehin erhalten hätten. Nur wurde bei Ihnen aufgrund der vorherigen Absage das Gefühl erzeugt, dieses Mal gewissermaßen dankbar sein zu müssen.