Definition: Was ist Framing?

Framing ist ein psychologischer Effekt in der Kommunikation, durch den unterschiedliche Formulierungen die Wahrnehmung und Bewertung einer Aussage verändern können – obwohl der Inhalt des Gesagten identisch bleibt. Die Methode wird oft eingesetzt, um eine gewünschte Reaktion beim Zuhörer hervorzurufen.

Ein Beispiel für den Effekt: „Die Operation verläuft zu 80 Prozent erfolgreich.“ Oder: „Die Operation endet in 20 Prozent der Fälle tödlich.“ Beide Sätze vermitteln dieselbe Information, erzielen aber eine völlig andere Wirkung.

Beim Framing wird die Botschaft in einem bestimmten Rahmen verpackt. Durch diesen Kontext wird ein gleicher Inhalt entweder positiver oder negativer aufgenommen. Es wird somit nicht nur die Bewertung, sondern auch die Emotion und Reaktion beim Gegenüber manipuliert.

Framing passiert in jeder Situation

Egal, ob Sie es wollen oder nicht: Sie nutzen Framing in jedem Gespräch und in jeder Situation. Wie Sie etwas sagen und für welche Wortwahl Sie sich entscheiden, beeinflusst die Wahrnehmung Ihres Gegenübers. Das gilt auch, wenn Sie selbst Zuhörer sind: Es gibt immer einen Frame (einen Rahmen und Kontext), in dem Sie Botschaften interpretieren.

Beispiele für Framing

Framing begegnet Ihnen permanent – ob als bewusste Technik zur Beeinflussung oder im alltäglichen Gespräch. Hier einige Beispiele, die den Framing-Effekt anschaulich zeigen:

Ökologisch oder umweltschädlich?

Unternehmen nutzen die Framing-Methode, um bei Kunden und in der Öffentlichkeit das gewünschte Bild zu erzeugen. Sie nutzen positive Botschaften wie „Jetzt mit neuer Verpackung aus 20 Prozent recyceltem Material“, statt zu sagen „Mit neuer Verpackung aus 80 Prozent umweltschädlichem Plastik“.

Optimismus oder Pessimismus?

Das wohl bekannteste Beispiel für Framing: Ist das Glas halb voll oder halb leer? Die positive Formulierung sorgt für Optimismus und sieht die Chancen, eine andere Wortwahl macht einen negativen Eindruck und drückt die Stimmung.

Gesund oder ungesund?

Verbraucher achten auf ihre Gesundheit. Lebensmittel sollen durch entsprechende Werbebotschaften angepriesen werden. Begriffe wie fettfrei, zuckerreduziert oder kalorienarm schaffen den Rahmen für eine positive Bewertung. Wer abnehmen will, kauft einen Joghurt, das „zu 80 Prozent fettfrei“ ist – aber kein Produkt, das „einen Fettanteil von 20 Prozent“ hat, obwohl es ein identischer Joghurt ist.

Positiv oder negativ?

Ein weiterer Framing-Trick aus dem Marketing: Es werden die Vorteile des Produkts aufgezählt, weil diese von Nachteilen oder Gefahren ablenken. „Die neue Sonnencreme schützt vor UV-Strahlen“ lenkt die Aufmerksamkeit auf den positiven Aspekt des Produkts. „Zu viel Sonneneinstrahlung sorgt für ein stark erhöhtes Hautkrebsrisiko“ kommt bei Kunden nicht gut an.

Sonne oder Regen?

Schon die Wettervorhersage kann die Wahrnehmung und das eigene Verhalten beeinflussen. Bei „einer Regenwahrscheinlichkeit von 30 Prozent“ packen Sie auf jeden Fall einen Schirm ein oder verschieben den Ausflug. Erwarten Sie hingegen einen „Tag mit 70 Prozent Sonnenschein“ freuen Sie sich auf gutes Wetter und schöne Zeit an der frischen Luft.

Psychologie: Wie funktioniert der Effekt?

Über die genaue psychologische Wirkung des Framings sind sich Wissenschaftler bis heute nicht einig. Klar ist jedoch: Der Effekt funktioniert durch positive oder negative Assoziationen. Manche Formulierungen erschaffen positive Bilder und Emotionen. So wird der Rahmen geschaffen, in dem eine Aussage bewertet wird.

Wichtige Methoden sind laut Psychologie die Auswahl und die Betonung von Eigenschaften. Bei „einer Gewinnchance von 30 Prozent“ machen Sie sich Hoffnung, wenn „70 Prozent zu den Verlierern zählen“, versuchen Sie es erst gar nicht. Schlechte oder unerwünschte Informationen werden so verpackt, dass sie beim Empfänger weniger ins Gewicht fallen.

Framing: 4 Arten des Rahmungseffekts

Je nach Nutzung und Ziel werden vier Arten von Framing unterschieden. Diese spielen vor allem in der Werbe und Verkaufspsychologie eine Rolle. Unterschiedliche Formulierungen erzielen gewünschte Effekte, um Kunden zum Kauf zu bewegen und das eigene Produkt in den Vordergrund zu stellen:

1. Risky-Choice-Framing

Bei dieser Art werden Kunden vor eine riskante Entscheidung gestellt, um Verlustängste zu erzeugen. Typische Formulierungen sind „Sofort kaufen und nur noch heute 20 Prozent sparen“ oder „3 zum Preis von 2“. Um zu sparen und einen scheinbaren Verlust zu vermeiden, schlagen viele sofort zu.

2. Goal Framing

Goal Framing stellt einen möglichen Nachteil in den Fokus, der eintritt, wenn Menschen nicht die gewünschte Handlung ausführen. Beispiele sind „Nur so lange der Vorrat reicht“, „Begrenzt auf 25 Teilnehmer“ oder auch „Teilnahme nur bis zum…“ Wer nicht schnell genug ist, verpasst etwas (siehe: FOMO – Fear Of Missing Out).

3. Attributives Framing

Diese Variante nutzt positive Formulierungen und Assoziationen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Es werden Begriffe durch Synonyme oder Antonyme ausgetauscht. Der Inhalt bleibt gleich, die Wahrnehmung wird positiv oder negativ beeinflusst. Eine „Gehaltserhöhung“ klingt nach einer Forderung, „Gehaltsanpassung“ wie ein notwendiger Schritt aufgrund guter Leistungen. „Porridge“ klingt besser als „Haferflocken“ und „Flutkatastrophe“ sorgt für mehr Klicks und Aufmerksamkeit als „Überschwemmung“.

4. Marken-Framing

Bei der letzten Art des Framing-Effekts steht bereits die Marke selbst für bestimmte Eigenschaften und Emotionen. Harley Davidson zum Beispiel steht für ein Gefühl der Freiheit Freiheit, Coca Cola für ein positives Lebensgefühl und IKEA für schönes Wohnen zu günstigen Preisen. Für Unternehmen ist es ein langer Prozess mit viel Marketing, solch einen Frame in den Köpfen zu erschaffen.

Tipps zum Umgang mit Framing

In Ihrer eigenen Kommunikation sowie als Empfänger von Botschaften werden Sie mit Framing konfrontiert. Die Frage ist: Wie gehen Sie damit am besten um? Hier sind vier Tipps:

Machen Sie sich das Framing bewusst
Der wichtigste Tipp zu Beginn: Machen Sie sich den Effekt in der Kommunikation bewusst. Erinnern Sie sich daran, dass der Rahmen entscheidend für Ihre Bewertung ist. So können Sie sich ein objektiveres Bild von einer Aussage machen.
Wählen Sie Ihre Worte mit Bedacht
Framing passiert auch, wenn Sie nicht darüber nachdenken. Ihre Wortwahl beeinflusst, wie Ihre Äußerungen von anderen aufgenommen werden. Achten Sie genau darauf, wie Sie etwas formulieren. Sonst drohen Missverständnisse, die Sie gar nicht beabsichtigen.
Hinterfragen Sie Ihre Bewertung
Besonders effektiv gegen Framing ist das aktive und kritische Hinterfragen. Das gilt gerade bei Werbung. Reflektieren Sie die Botschaften und analysieren Sie, was wirklich dahintersteckt. Ist es wirklich gut oder wird Ihnen nur ein scheinbarer Vorteil verkauft?
Übertreiben Sie es nicht
Zu viel Framing funktioniert nicht. Wird der psychologische Effekt gezielt eingesetzt, kommt es auf die richtige Balance an. Wenn Sie es übertreiben, erreichen Sie das Gegenteil. Gesprächspartner erkennen Ihre Absichten und tun das genaue Gegenteil.

Was andere dazu gelesen haben