Das Wichtigste auf einen Blick

Definition: Der Framing-Effekt beschreibt ein psychologisches Phänomen, bei dem die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, die Wahrnehmung und Entscheidung maßgeblich beeinflusst.
Bedeutung: Beim Framing wird eine Botschaft in einem sprachlichen „Rahmen“ verpackt. Durch diesen Kontext wird ein gleicher Inhalt entweder positiver oder negativer aufgenommen.
Beispiel: „90 % Überlebensrate“ wirkt attraktiver als „10 % Sterberate“, obwohl beides dasselbe meint.
Alltag: Werbung, Politik und Medien nutzen Framing gezielt, um Meinungen und Entscheidungen zu beeinflussen. Das gelingt auch deshalb so leicht, weil Menschen Informationen oft nur schnell und nicht vollständig rational verarbeiten.
Vermeidungsstrategien: Gegen den Framing-Effekt hilft zunächst, diesen überhaupt zu kennen und seine Entscheidungen bewusster und kritischer zu treffen.

Der Framing-Effekt ist in der Psychologie und Kommunikationsforschung zwar unumstritten. Wie er genau funktioniert, bleibt allerdings bis heute unklar. Sicher ist nur: Wir framen überall im Alltag – teils unbewusst, teils bewusst.

Framing-Effekt Beispiele

Unterschiedliche Formulierungen vermitteln manchmal komplett andere Botschaften – obwohl die Aussage dieselbe ist. Beispiel Joghurt: „nur 20 Prozent Fett“ oder „zu 80 Prozent fettfrei“ sagt inhaltlich dasselbe. Wer aber gerade abnehmen will, wird eher zum zweiten Produkt greifen. Die Betonung auf „fettfrei“ und die Hervorhebung einer großen Zahl (80 %) machen das Produkt deutlich attraktiver. Oder: Bei welcher Lotterie spielen Sie lieber mit: Wenn 50 Prozent der Lose verlieren – oder jener, bei der jedes zweite Los gewinnt?

Ist das Glas halb voll oder halb leer?

Ein weiteres berühmtes Beispiel für den Framing-Effekt ist das halbvolle Glas: Ist es zur Hälfte voll oder leer? Auch hierbei machen die Formulierung und die Perspektive den Unterschied – und sie sagen zugleich viel über die eigene Einstellung und das Weltbild aus.

Framing-Effekt Psychologie: Wie wirkt er?

Entscheidend für die psychologische Wirkung des Framing-Effekts sind die damit verbundenen Assoziationen, also positive oder negative Frames. Bei „gewinnen“ und „verlieren“ ist das noch relativ eindeutig. Bei anderen Formulierungen setzt der psychologische Effekt viel subtilere Rahmen. Beispiel Ketchup: In der Werbung besteht dieser nicht nur aus Tomaten, sondern aus „sonnengereiften“ Tomaten. Hauptbestandteil in Nutella waren wiederum eine zeitlang „Byzantiner Königsnüsse“ – ein reines Werbe-Märchen! Die größten und billigsten Haselnüsse kommen aus der Gegend um Istanbul, dem früheren Konstantinopel bzw. Byzanz. Der Name „Byzantiner Königsnüsse“ erinnert an die alte Pracht des oströmischen Weltreichs. Erzeugt wird der Framing-Effekt oft durch Betonung oder Selektion bestimmter Ausschnitte oder Weglassen unliebsamer Details, um erwünschte Bilder und Gefühle zu erzeugen. Typische Framing-Begriffe sind „Gewinnchance“, „VIP-Angebot“ oder „Sommer-Vibes“.

Beeinflussung – ohne Täuschung

Es ist allerdings wichtig, zu verstehen, dass der Framing-Effekt nicht mittels „alternativer Fakten“ oder falscher Tatsachen täuscht. Die wahren Zahlen, Daten, Fakten werden lediglich attraktiv präsentiert oder in einen Kontext gestellt, der gezielte positive Gedanken und Gefühle weckt. Beispiel: „Nimm 3 und zahle 2!“ – Der Marketing-Slogan appelliert an den Schnäppchen-Jäger in uns. Er suggeriert, dass wir beim Kauf sparen und unterschlägt zugleich die Option, nur ein Produkt zu kaufen – was meistens billiger ist. Und in der Regel benötigen wir auch keine drei davon.

Framing-Effekt im Marketing

Vor allem Werbung und Marketing machen sich den Framing-Effekt regelmäßig zunutze, indem sie mit Metaphern, Redewendungen und Sprachbildern arbeiten, die bewusst positive oder auch negative Gedanken und Gefühle wecken.

Beispiele für negatives Framing:

„Flüchtlingswelle“ statt „Fluchtbewegung“ in der Politik
„Fötus“ statt „Baby“ in Abtreibungsdebatten
„Flutkatastrophe“ statt „Überschwemmung“
„20 % Regenwahrscheinlichkeit“ statt „80 % Sonnenschein“

Beispiele für positives Framing:

„Rundfunkbeitrag“ statt „Rundfunkgebühren“
„Preisanpassung“ statt „Preiserhöhung“
„Supersale“ statt „Ausverkauf“
„Solidaritätszuschlag“ statt „Steuererhöhung“
„Porridge“ statt „Haferflocken“

Die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky konnten in ihren Studien immer wieder belegen, dass Menschen identische Informationen völlig unterschiedlich bewerten – je nachdem, wie diese formuliert sind. „Wir können nicht nicht framen“, sagt auch der Kommunikationsforscher Robert M. Entman. Frames bestimmen überall, was wir als Problem sehen und was nicht.

Framing: 4 Arten des Rahmungseffekts

Die Werbepsychologie kennt gleich mehrere Spielarten, wie sich der Framing-Effekt einsetzen und nutzen lässt, um uns etwa Bilder von Jugend, Frische oder Sexappeal zu suggerieren:

1. Risky-Choice-Framing

Diese Art des Framings stellt potenzielle Kunden vor eine Entscheidung aus mindestens zwei Optionen. Allerdings wird eine Option bewusst mit einem Verlust verknüpft, sodass sie sofort unattraktiv oder gar riskant wirkt. Klassisches Beispiel im Online-Marketing ist die künstliche Verknappung: „Binnen 24 Stunden zuschlagen und den Rabatt bekommen – oder später zum vollen Preis kaufen.“ Weil die meisten Menschen verlustorientiert denken, entscheiden sie sich lieber für den Gewinn – und kaufen sofort.

2. Goal Framing

Dieser Framing-Effekt motiviert Menschen entweder durch Belohnungen zu einer erwünschten Handlung – oder setzt sie durch Verlustangst und Nachteile unter Druck. Ein positives Beispiel für Goal-Framing sind Gewinnspiele, die mit attraktiven Preisen locken, damit Menschen teilnehmen und ihre Kontaktdaten preisgeben. Ein negatives Beispiel sind Botschaften vom Typ: „Nur solange der Vorrat reicht“, „Nur gültig bis“ oder „Streng limitiert!“ Die Psychologie dahinter setzt primär auf Angst, etwas zu verpassen (siehe: FOMO-Effekt)

3. Attributives Framing

Bei dieser Framing-Form werden Produkt-Attribute ausgetauscht oder mit Synonymen (oder Antonymen) verbunden, die die Attraktivität steigern. Beispiel Politik: „Verteidigungsministerium“ statt „Kriegsministerium“ klingt deutlich freundlicher. Ebenso sollten Sie in der Gehaltsverhandlung lieber von einer „Gehaltsanpassung“ statt von einer „Gehaltserhöhung“ sprechen. Arbeitet das attributive Framing dagegen mit Antonymen, werden negative Eigenschaften ins Gegenteil verkehrt. Beispiel: „Hergestellt aus 30 % natürlichen Zutaten“ verkauft sich besser als „Hergestellt aus 70 % künstlichen Aromen“.

4. Marken-Framing

Zur Königsdisziplin zählt das sogenannte Marken-Framing. Bedeutet: Schon mit der Marke werden reizvolle Charakteristika, Bilder und Gefühle verbunden, die die Zielgruppe zum Kauf animieren. Beispiele hierfür sind oft sogenannte Love Brands wie BMW („Freude am Fahren“), Harley Davidson (American Way of Life) oder IKEA (schön und günstig wohnen, Hygge). Zum Marken-Framing gehört auch das sogenannte Greenwashing von Marken, damit sie umweltbewusster und nachhaltiger wirken. Um das Image eines Unternehmens so zu framen, braucht es aber viel Zeit und langfristige PR-Arbeit.

Ist der Framing-Effekt negativ?

Der Framing-Effekt ist zwar eine Form der Manipulation und nutzt viele Hebel der Verkaufspsychologie. Grundsätzlich negativ ist er aber nicht: Er kann Kaufentscheidungen beeinflussen, ja. Ebenso kann das Framing zum Umdenken anregen und bisherigen Frames eine neue Bedeutung geben. Das sogenannte „Reframing“ und der damit verbundene Perspektivwechsel können ebenso Positives bewirken. Aber bitte nicht übertreiben: Studien des Politikwissenschaftlers Marc Helbling zeigen, dass übertriebenes Framing in der Politik das Gegenteil bewirkt. Die Wähler halten dadurch erst recht an ihrer Überzeugung fest – selbst wenn diese nachweislich falsch ist (siehe: Bumerang-Effekt).

Tipps zum Umgang mit Framing

In Ihrer eigenen Kommunikation sowie als Empfänger von Botschaften werden Sie permanent mit Framing konfrontiert. Die Frage ist: Wie gehen Sie damit am besten um? Experten empfehlen diese drei Tipps und Strategien:

Framing bewusst machen

Der wichtigste Tipp ist, sich den Framing-Effekt bewusst zu machen. Erinnern Sie sich daran, dass der Rahmen entscheidend für Ihre Bewertung ist. Indem Sie diesen hinterfragen, können Sie sich ein objektiveres Bild von einer Aussage machen.
Bewertungen kritisch hinterfragen

Besonders effektiv gegen Framing ist das aktive und kritische Hinterfragen – insbesondere gegenüber Werbeaussagen: Reflektieren Sie die Versprechen und analysieren Sie, ob Ihnen wirklich ein Vorteil verkauft wird.
Worte mit Bedacht wählen

Zum Framing kommt es auch, wenn Sie nicht darüber nachdenken. Schon Ihre Wortwahl beeinflusst, wie Ihre Äußerungen von anderen aufgenommen werden. Achten Sie also genau darauf, wie Sie etwas formulieren. Sonst drohen Missverständnisse, die Sie gar nicht beabsichtigen.

Wir sind dem Framing-Effekt nicht hilflos ausgeliefert. Eine Studie des Neurologen Benedetto De Martino zeigt: Wie stark wir auf Framing reagieren, hängt von der Aktivität unseres präfrontalen Kortex ab. Wer bewusst hinterfragt, wie Informationen präsentiert werden, kann sich dem Einfluss zumindest teilweise entziehen. Framing passiert zwar immer – ob wir wollen oder nicht. Umso wichtiger ist es aber, sich diese Rahmen bewusst zu machen.

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