Einfach erklärt: Was ist der Zero-Price-Effekt?

Der Zero-Price-Effekt (auch: „Nullpreiseffekt“ oder „Freebie-Effekt“) beschreibt ein Phänomen in der Verkaufspsychologie, wonach Kunden bereit sind, mehr zu kaufen, nachdem Sie etwas kostenlos erhalten haben. Der psychologische Effekt manipuliert durch das schlechte Gewissen und Schuldgefühle, die Menschen haben, wenn sie zuvor etwas geschenkt bekommen.

Der Zero-Price-Effekt wird heute vor allem im Online-Marketing eingesetzt – meist in Form von sogenannten Leadmagneten. Der Lead-Magnet (oder: Freebie) ist ein Geschenk mit Mehrwert für die Nutzer. Beispiele sind: eBooks, kostenlose Checklisten und Vorlagen oder Webinare. Diese erhalten die Nutzer aber nur für eine Gegenleistung – zum Beispiel für ein Newsletter-Abonnement.

Zero-Price-Effekt Definition

Der Zero-Price-Effect beschreibt allgemein, dass die Nachfrage nach einem Gut überproportional steigt, wenn es zum Preis von Null angeboten wird.

Wie funktioniert der Zero-Price-Effekt?

Der Zero-Price-Effekt basiert wesentlich auf dem Gegenseitigkeitsprinzip (auch: Reziprozitätsprinzip). Reziprozität bedeutet: Wenn Menschen etwas kostenlos erhalten, fühlen sie sich verpflichtet, eine Gegenleistung zu erbringen.

Menschen lieben Geschenke – aber hassen es, bei anderen in der Schuld zu stehen. Also erwidern sie meist einen Gefallen, weshalb der Zero-Price-Effekt in die sogenannte Gefälligkeitsfalle führt und von cleveren Marketing-Profis genutzt wird.

3 Psychologie-Effekte hinter dem Nullpreis

Der Nullpreiseffekt greift auf mehrere psychologische Faktoren und kognitive Fehlurteile (Bias) zurück:

Verlustaversion
Menschen reagieren empfindlicher auf Verluste als auf Gewinne. Bei einem Preis von Null gibt es keine Verluste – das Angebot ist entsprechend attraktiv.
Einfachheit
Das Fehlen eines Preises vereinfacht den kognitiven Entscheidungsprozess. Es müssen keine komplexe Kosten-Nutzen-Analyse oder Vergleiche mit Alternativ-Angeboten vorausgehen.
Wahrgenommener Wert
Ein Gratis-Geschenk wird oft als „Deal“ oder „Schnäppchen“ bewertet, was den wahrgenommen Wert steigert – selbst wenn der Preis bei Null liegt.

Gleichzeitig wird das Gratis-Produkt als „Vorschuss“ wahrgenommen, den man dem anbietenden Unternehmen möglichst bald „zurückzahlen“ möchte.

Zero-Price-Effekt Beispiele

Angebote mit einer Gratis-Dreingabe zu koppeln, sogenannte Lockvogel-Angebot, haben im Marketing und Vertrieb Methode. Klassische Zero-Price-Beispiele sind:

Pizza
Manche Menschen bestellen eine zweite Pizza, obwohl sie nur Hunger für eine haben, weil dann aber die Lieferung gratis ist.
Hotel
Andere wählen das Hotelzimmer nur, weil dort das Frühstück inklusive und damit kostenlos ist.
Versand
Der Online-Händler Amazon profitierte jahrelang davon, dass der Versand ab einem bestimmten Bestellwert umsonst war. Die Leute bestellten mehr als sie brauchten, nur um Portokosten zu sparen.

Einen ähnlichen Effekt hat heute Amazon Prime: Weil damit zahlreiche kostenlose Produkte verbunden sind (Versand, Filme, Musik), kaufen die Menschen das Abo. Übrigens: In Frankreich machte Amazon anfangs den Fehler, für den Versand einen Franc zu verlangen. So verpuffte der Effekt und das Unternehmen verkaufte weniger.

Experimente mit dem Nullpreiseffekt

Das bekannteste empirische Experiment zum Zero-Price-Effekt stammt von Shampanier, Mazy und Ariely aus dem Jahr 2007 (PDF). Die Forscher boten den Teilnehmern alternativ eine Tafel Hersheys-Schokolade für einen Cent oder Lindt-Schokolade für 14 Cent an. Weil die Probanden wussten, dass Lindt besser schmeckt als Hershey, kauften 30 Prozent Lindt und nur 8 Prozent die US-Schoki.

Dann senkten die Forscher den Preis um einen Cent. Hersheys-Schokolade kostete jetzt 0 Cent, Lindt immer noch 13 Cent. Man sollte meinen, dass die gleiche Preisdifferenz weder den Geschmack, noch die Präferenzen beeinflusst. Das Gegenteil war der Fall: Nun griffen 31 Prozent zu Hershey und nur noch 13 Prozent zu Lindt.

Zero-Price-Effekt Nachteile

Zwar kann der Zero-Price-Effekt gut als Lead-Magnet und zum Vermarkten oder zur Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen genutzt werden, indem Kunden zum Beispiel kostenlose Muster erhalten. Der Nullpreiseffekt hat aber ebenso Nachteile:

Übermäßiger Konsum
Der Reiz kostenloser Angebote kann dazu führen, dass diese übermäßig konsumiert werden oder Menschen mehr nachfragen, als sie benötigen. Damit führt der Zero-Price-Effekt zu Verschwendung oder Ineffizienzen.
Abwertung
„Was nichts kostet, kann nichts wert sein.“ – So denken manche und assoziieren mit einem einem Nullpreis automatisch geringe Qualität. Die Folgen sind: Abwertung des Produkts oder des Firmenimages.
Verdrängung
Kostenlose Angebote können bessere, aber kostenpflichtige Alternativen verdrängen. Es kommt zum sogenannten Crowding Out (Verdrängungseffekt). Darunter leidet der geplante Umsatz ebenso wie der Nutzen für die Verbraucher.

Fazit

Es ist wichtig, die manipulative Macht des Zero-Price-Effekts zu verstehen und sich bewusst zu machen. Als Anbieter ebenso wie als Kunde. Machen Sie sich klar: Nichts ist wirklich umsonst – selbst der Tod kostet das Leben. Wann immer Sie Proben, Muster oder Bücher geschenkt bekommen, sollten Sie hellhörig werden. Meistens gibt es doch versteckte Kosten, um bestimmte Features freizuschalten.

Umgekehrt müssen kostenlose Angebote nichts Schlechtes oder generell minderwertig sein. Im Gegenteil: Als Leadmagneten funktionieren sie nur, wenn sie einen echten und relevanten Mehrwert bieten. Beispiel Karrierebibel: Ein Großteil unserer hochwertigen Inhalte ist für Sie völlig kostenlos – finanziert dafür über Werbung, die Sie sich ansehen können. Vielleicht auch als Dankeschön an uns…

Was andere dazu gelesen haben