Das Wichtigste in Kürze
- Definition: Akquise umfasst alle strategischen Maßnahmen von Unternehmen oder Selbstständigen zur Gewinnung von neuen Kunden oder Aufträgen.
- Kaltakquise: Die Ansprache von potenziell komplett neuen Kunden, zu denen vorher noch kein Kontakt bestand.
- Warmakquise: Das Aufgreifen bereits bestehender Kontakte, Kunden oder Leads, um die Geschäftsbeziehung wieder aufzunehmen oder weiter auszubauen.
- Formen: Erfolgreiche Akquise kann über direkten Kontakt, Telefon, E-Mail oder auch Social Media ablaufen.
- Verbot: Kaltakquise ist im B2C-Bereich ohne vorherige Einwilligung verboten. Im B2B-Bereich braucht es „mutmaßliches Interesse“ durch direkten Bezug von Angebot und Kunde.
- Prozess: Akquise ist nicht ein Gespräch, sondern ein Ablauf: von Vorbereitung, Erstkontakt, Bedarfsermittlung, Präsentation und letztlich einem Verkaufsabschluss.
Jedes Unternehmen benötigt Akquise – ohne Kunden gibt es keinen Umsatz. Dabei braucht es ein strukturiertes Vorgehen und Hartnäckigkeit: Mehr als 75 % der Geschäfte kommen erst nach dem 5. Kontakt (sog. Touchpoints) zwischen Angebot und Kunde zustande. Ein einzelner Versuch der Neukundengewinnung reicht in den seltensten Fällen aus.
Was ist Akquise genau?
Akquise beschreibt alle Maßnahmen zur Kundengewinnung, mit denen Unternehmen oder Selbstständige potenzielle Käufer oder Auftraggeber überzeugen wollen. Es ist ein zentraler Aspekt jeder Unternehmensstrategie. Sie dient dem Wachstum, dem Aufbau von Kundenbeziehungen und der langfristigen Sicherung von Umsätzen. Dabei ist Akquise mehr als bloß Werbung: Es geht um zielgerichtete Kommunikation, persönlichen Kontakt und Vertrauen. Der Begriff stammt vom lateinischen Verb „acquirere“ und bedeutet „erwerben“.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Marketing?
Marketing steigert die Bekanntheit einer Marke, schafft Aufmerksamkeit und weckt grundsätzliches Interesse. Akquise baut darauf auf und umfasst aktive Schritte, um aus einem Interessenten einen echten Kunden zu machen. Dabei geht es nicht um Überredungskunst oder billige Verkaufstricks. Ein guter Akquisiteur versteht die aktuelle Situation von Kunden, sieht die Probleme und präsentiert Lösungen.
Duden: Wie schreibt man Akquise richtig?
Richtig ist allein die Schreibweise „Akquise“ – mit k, q und s. Die Varianten „Aquise“, „Akquiese“ oder „Akquize“ sind falsch. Unser Tipp: Merken Sie sich die Kombination aus k – q – s mittels der Eselsbrücke „kreative Kundenquelle sichern“ – das ist ein Ziel der Akquise! Synonym zur Akquise wird auch von „Kundengewinnung“ bzw. „Neukundengewinnung“, „Kundenwerbung“ oder „Kundenakquisition“ gesprochen. Im Online-Marketing spricht man hingegen oft von der „Leadgenerierung“. Wenn es bei der Akquise nicht darum geht, Produkte zu verkaufen, sondern Geld einzusammeln, nennt man den Vorgang „Fundraising“.
Kaltakquise vs. Warmakquise
Bei der Akquise müssen Sie unterscheiden: Handelt es sich um vollkommen neue Kunden oder gab es bereits einen ersten Kontakt? Im Vertrieb wird diese entweder als Kaltakquise oder Warmakquise bezeichnet – und hat auch rechtlich eine wichtige Bedeutung:
1. Kaltakquise
Die Kaltakquise ist die Erstansprache neuer Konsumenten. Sie versuchen, eine Person oder ein anderes Unternehmen als Kunden zu gewinnen, zu dem bisher noch gar kein Kontakt bestand. Dabei ist Vorsicht geboten: Kaltakquise bei Privatkunden (Business to Consumer, B2C) ist in Deutschland nach § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verboten. Erst mit vorheriger Zustimmung sind sog. Cold Calls erlaubt. Zwischen zwei Unternehmen (Business to Business, B2B) genügt eine mutmaßliche Einwilligung – etwa wenn ein konkretes Interesse am Angebot vermutet werden kann.
2. Warmakquise
Die Warmakquise greift auf Bestandskunden, vorherige Kontakte oder generierte Leads zurück. Sie nehmen dabei erneut Kontakt zu potenziellen (oder vorherigen) Kunden auf und es gab bereits erste Berührungspunkte. Diese Variante ist einfacher und effizienter – die große Herausforderung besteht aber darin, die entsprechenden Leads zu erhalten und bereits auf Kontakte zurückgreifen zu können.
Verschiedene Formen der Akquise
Sowohl in der Kalt- als auch in der Warmakquise kann die Kundenansprache auf unterschiedlichen Wegen erfolgen. Grundsätzlich können alle zum Ziel führen. Entscheidend ist, dass Sie eine Strategie wählen, die zu Ihnen und zur Zielgruppe passt. Wir stellen die häufigsten Formen genauer vor:
1. Direkte Kundenansprache (Push)
Das ist die persönliche Ansprache von möglichen Kunden: Angesicht zu Angesicht – zum Beispiel auf Messen, in Fußgängerzonen, auf Flughäfen oder in Supermärkten, aber auch persönliche Anrufe (siehe: Telefonakquise) gehören dazu. Bei Push-Strategien geht die Initiative vom Unternehmen aus. Sie „pushen“ ihre Botschaft in die Aufmerksamkeit des Kunden. Das erfordert Mut und eine hohe Frustrationstoleranz, liefert aber sofortiges Feedback.
2. Indirekte Kundenansprache (Pull)
Die indirekte Kundenansprache umfasst sämtliche nach außen gerichtete Aktivitäten, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken sollen. Dazu zählen etwa die Gestaltung des Internetauftritts sowie die Optimierung diverser Social-Media-Kanäle, das Schalten von Werbung und Online-Anzeigen. Sie ziehen den Kunden durch Ihre Relevanz an. Interessenten kommen dann im Idealfall von selbst auf das Unternehmen zu. Das steigert die Abschlusswahrscheinlichkeit deutlich – sog. Pull-Strategien gelten zudem als moderner, weil sie weniger offensiv und aufdringlich sind.
3. Online-Akquise
Die digitale Kundengewinnung hat in den vergangenen Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Wichtige Instrumente sind SEO (Suchmaschinenoptimierung) für bessere Sichtbarkeit, Content-Marketing mit Blogartikeln, Whitepapers oder Erklärvideos, E-Mail-Marketing (Newsletter) und automatisierte Funnel-Systeme und Inbound-Marketing, das gezielt Leads generiert und qualifiziert.
4. Empfehlungen
Die effektivste Form der Akquise: Hier übernehmen Ihre Bestandskunden die Neukundengewinnung für Sie. Eine Empfehlung ist das höchste Gut im Vertrieb. Potenzielle Kunden vertrauen dem Ratschlag eines Freundes, Familienmitglieds oder Kollegen viel mehr als jeder Werbebotschaft. Diesen Effekt versuchen Unternehmen durch Testimonials zu nutzen. Letztlich überzeugt nichts mehr als zufriedene Kunden.
5. Social Selling
Gerade im B2B-Bereich ist Social Selling über Plattformen wie Linkedin auf dem Vormarsch (es ist damit eine Variante der Online-Akquise). Durch persönliche Vernetzung, fachliche Beiträge und gezielte Ansprache entsteht ein authentischer Dialog auf Augenhöhe. So bauen Sie Vertrauen auf, ohne direkt zu verkaufen. Social Selling ist aber keine Abkürzung. Es braucht Geduld, Know-how und ein gutes Gespür für Tonalität und Inhalte. Wer nur auf Verkauf drängt, verspielt seine Chancen.
Lesen Sie dazu: Kostenlose Vorlagen für Akquise-Anschreiben
5 Phasen der Kundenakquise
Erfolgreiche Akquise benötigt Struktur. Es ist kein Zufallsprodukt und kein einzelner Moment, sondern ein klarer und durchdachter Ablauf. Wollen Sie mehr Kunden und Aufträge gewinnen, müssen Sie diese Phasen kennen und einhalten:
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Die Vorbereitung (Recherche)
Bevor Sie Anrufe tätigen oder Akquise-Anschreiben verfassen, müssen Sie Ihre Hausaufgaben machen: Was ist meine Zielgruppe? Welche Probleme hat ein potenzieller Kunde? Wie helfe ich mit meinem Produkt oder meiner Dienstleistung? Recherchieren Sie allgemein, aber auch individuell auf den einzelnen Kunden oder das Unternehmen, das Sie ansprechen wollen. Sie müssen wissen, auf wen Sie zugehen.
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Der Erstkontakt (Hook)
Der Einstieg entscheidet darüber, ob Ihr Gesprächspartner Ihnen überhaupt eine Chance gibt. Sie haben etwa 10 bis 30 Sekunden Zeit, um Ihr Gegenüber zu überzeugen, dass es sich für ihn oder sie lohnt, Ihnen weiter zuzuhören. Vermeiden Sie langweilige Standardfloskeln oder lange Werbetexte. Bringen Sie ein konkretes Nutzenversprechen für den Kunden auf den Punkt.
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Die Bedarfsanalyse (Qualifizierung)
Sie haben die erste Aufmerksamkeit, der Kunde zeigt grundsätzliches Interesse. Halten Sie nicht sofort einen Monolog, sondern stellen Sie Fragen. Hören Sie genau zu und finden Sie heraus, was genau dieser individuelle Gesprächspartner sucht und erwartet. So handeln Sie nicht wie ein Marktschreier, der einfach nur Produkte loswerden will, sondern agieren als Berater zur bestmöglichen Problemlösung.
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Die Präsentation (Pitch)
Wenn Sie den Schmerzpunkt des Kunden kennen, präsentieren Sie das Heilmittel. Verknüpfen Sie die Merkmale Ihres Produkts direkt mit dem Nutzen für den Kunden. Erzählen Sie keine technischen Details, sondern klar verständliche Beispiele von Erfolg und Effizienz.
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Der Abschluss (Closing)
Klären Sie möglichst die nächsten Schritte. Schicken Sie dem Kunden direkt ein Verkaufsangebot zu? Vereinbaren Sie ein persönliches Treffen zur Vertragsunterzeichnung? Viele Kunden bitten zunächst um Bedenkzeit – diese sollten Sie natürlich gewähren, aber direkt ein Follow-up vereinbaren. Machen Sie direkt einen Termin aus (z.B. in 1-2 Wochen), an dem Sie noch einmal nachfassen. Fragen Sie auch gleich nach, zu welchen Punkten der Kunde sich Gedanken machen möchte und ob Sie dazu weitere Informationen bereitstellen sollen. Die meisten Aufträge gehen verloren, weil Verkäufer nicht konsequent dranbleiben.
Kennen Sie Ihre Wettbewerber?
Erfolgreiche Akquise beginnt nicht nur bei Ihren Stärken, sondern auch beim Wissen um Ihre Konkurrenz. Wer seine Mitbewerber kennt, stellt gezielt die eigenen Vorteile heraus, positioniert sich besser und überzeugt potenzielle Kunden mit guten Argumenten. Fragen Sie sich daher:
- Wer sind meine Hauptwettbewerber in der Branche oder Region?
- Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten diese an?
- Wie unterscheiden sich deren Angebote von meinen?
- Wie positionieren sich meine Mitbewerber (Preis, Qualität, Service)?
- Welche Zielgruppen sprechen sie an?
- Welche Marketing- und Akquise-Strategien nutzen sie?
- Was sagen deren Kundenbewertungen und Testimonials?
- Welche Schwächen oder Lücken kann ich gezielt nutzen?
- Warum könnten Kunden vom Wettbewerb zu mir wechseln?
- Was ist mein klarer Wettbewerbsvorteil?
Ein Wettbewerbsvergleich hilft Ihnen dabei, die eigene Alleinstellung klar herauszuarbeiten. Das können spezielle Zusatzleistungen sein, ein besserer Service, persönliche Beratung oder eine günstigere Preisstruktur. Zeigen Sie potenziellen Kunden, warum Ihr Angebot für sie die bessere Wahl ist, und liefern Sie dafür konkrete Belege.
Keine Angst vor Misserfolgen
Absagen und Misserfolge gehören zur Akquise dazu. Selbst mit bester Vorbereitung und richtiger Umsetzung werden Sie zu 90 Prozent auf Ablehnung stoßen. Wichtig ist, dass Sie richtig damit umgehen und keine Angst vor dem Scheitern der Akquisebemühungen haben:
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Nehmen Sie Absagen nie persönlich
Nicht Sie als Person werden abgelehnt. Auch das Produkt oder die Leistung, die Sie verkaufen wollen, können hervorragend sein. Womöglich war der Kunde bereits versorgt oder brauchte nichts dergleichen oder die Konkurrenz war schneller oder günstiger. Nicht schlimm. Die Absage bedeutet nicht einmal, dass auch zukünftig kein Interesse besteht.
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Lernen Sie mit Frustration umzugehen
Machen Sie sich klar, dass Absagen in dem Job normal sind und sogar überwiegen. Je mehr Routine Sie gewinnen, desto weniger wird es Ihnen ausmachen, einen Korb zu bekommen. Wie heißt es so schön: „Nicht gekauft hat der Kunde schon.“ Sie können also nur gewinnen!
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Bleiben Sie realistisch
Kein Verkäufer schafft jederzeit 100 % Erfolg. Auch Sie sind nicht immer in Topform. Oder der Gesprächspartner ist mit dem falschen Fuß aufgestanden. Passiert. Erwarten Sie also nicht zu viel. Es ist wichtig, sich hohe Ziele zu stecken. Aber die müssen auch realistisch bleiben, um dauerhaft zu motivieren.
Download: Checkliste für die Neukundengewinnung
Noch mehr Tipps zu Neukundengewinnung gefällig? Dann können Sie sich hier unsere kostenlose Checkliste für die Neukundenakquise downloaden.
Was sind häufige Fehler bei der Akquise?
Die Akquise gehört zu den wichtigsten und zugleich schwierigsten Aufgaben im Vertrieb. Hier sind typische Fehler, die Sie bei der Kundengewinnung vermeiden sollten:
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Keine Zielgruppe
„Alle sind potenzielle Kunden“ – klingt gut, führt aber ins Leere. Wer keine klare Zielgruppe definiert, spricht niemanden wirklich an. Ohne eine genaue Vorstellung vom Wunschkunden verpufft jede Akquise. Besser: Konzentrieren Sie sich auf jene Kundengruppen, die Ihr Angebot am dringendsten benötigen, und formulieren Sie Ihre Botschaft gezielt auf deren Bedürfnisse.
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Keine Erfolgskontrolle
Wer nicht misst, kann nicht optimieren. Ohne Zahlen, Daten und Rückmeldung fehlt Ihnen die Grundlage für Verbesserungen. Fragen Sie sich regelmäßig: Wie viele Kontakte haben wir heute erreicht? Wie viele Termine sind daraus entstanden? Wie hoch ist unsere Abschlussquote? Mit diesen Kennzahlen erkennen Sie, wo Ihre Akquise wirklich funktioniert – und wo Sie nachjustieren sollten.
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Keine Wiedervorlage
Einmal kontaktiert – nie wieder gehört? Wer Interessenten nicht nachfasst, gerät in Vergessenheit. Viele Abschlüsse kommen erst beim zweiten, dritten oder fünften Kontakt zustande. Sorgen Sie deshalb für eine professionelle Nachbereitung mit Wiedervorlage. So bleiben Sie im Gedächtnis und erhöhen Ihre Chancen auf langfristige Zusammenarbeit.
Unser abschließender Tipp für erfolgreiche Akquise: Bleiben Sie authentisch und verbiegen Sie sich nicht krampfhaft. Menschen kaufen von Unternehmen oder Selbstständigen, denen sie vertrauen. Spulen Sie nicht nur einen auswendig gelernten Werbetext ab. Antworten Sie offen und ehrlich, gehen Sie auf Probleme ein und konzentrieren Sie sich auf den Nutzen für den Kunden – nicht auf den schnellstmöglichen Verkauf.
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