Definition: Was sind Geschäftsmodelle?

Als Geschäftsmodelle werden im Allgemeinen die hauptsächlichen Funktionen, Aktionen und Interaktionen eines Unternehmens bezeichnet, um Produkte oder Werte zu schaffen und damit Gewinne zu erzielen. Kurz gesagt: Ein Geschäftsmodell ist das, womit ein Betrieb Geld verdient. Jedoch gibt es in der wissenschaftlichen Diskussion keine einheitlich anerkannte Definition.

Als ausschlaggebender Faktor tragen Geschäftsmodelle zur Wertschöpfung bei. Wie eine Idee umgesetzt, vermarktet und an den Kunden gebracht wird, entscheidet häufig über Erfolg- oder Misserfolg. So kann die Wahl eines falschen Modells zum Scheitern führen – während ein anderes Geschäftsmodell bei gleicher Idee vielleicht den Durchbruch bringen könnte.

Unterschied zur Strategie eines Unternehmens

Im Sprachgebrauch oft verwechselt oder gleichgesetzt werden Geschäftsmodelle und die Strategie eines Unternehmens. Genauer betrachtet ist die Unternehmensstrategie der Plan und das Vorgehen, um sich von der direkten Konkurrenz zu unterscheiden, Kunden zu gewinnen und sich am Markt durchzusetzen. Das kann beispielsweise durch einen großen Fokus auf die Kundenbeziehungen und die Kundenzufriedenheit geschehen.

Geschäftsmodelle bleiben davon jedoch unberührt, auch wenn es zu Überschneidungen kommen kann. So können zwei Unternehmen ein identisches Geschäftsmodell, aber gänzlich unterschiedliche Strategien haben.

In unserer großen Übersicht haben wir 16 Geschäftsmodelle aufgelistet und erklären, wie diese funktionieren. Dabei unterscheiden wir zwischen klassischen und digitalen Geschäftsmodellen. Diese Trennung ist jedoch nicht immer wörtlich zu nehmen, da viele der klassischen Modelle auch bei digitalen Produkten möglich sind. Auch die genannten Beispiele lassen sich teilweise mehreren der genannten Geschäftsmodelle zuordnen.

Klassische Geschäftsmodelle

1. Direct Selling (Direktvertrieb)

Viele Unternehmen nutzen Zwischenhändler, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten und Kunden zugänglich zu machen. Direct Selling (auf deutsch: Direktvertrieb) lässt diesen zusätzlichen Schritt aus. Es werden keine Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet, sondern direkt vom Unternehmen an den Endverbraucher verkauft.

Vorteile sind eine größere Gewinnmarge beim Unternehmen und geringere Kosten für Konsumenten. Preise fallen in der Regel niedriger aus, da weniger Stationen am Verkauf mitverdienen wollen. Dem gegenüber stehen höhere Ausgaben für einen eigenen Onlineshop sowie Marketing, um die eigene Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam zu machen.

Beispiele für Direct Selling: Tupperware, Vorwerk, eigene Online-Shops

2. Cross Selling (Querverkäufe)

Ist ein Kunde gewonnen, profitieren Unternehmen am meisten, wenn dieser gleich noch weitere Produkte kauft. Das sogenannte Cross Selling (auf deutsch: Querverkäufe) zielt genau darauf ab. Schon während des Einkaufs werden den Konsumenten weitere Produkte gezeigt und vorgeschlagen, die für ihn interessant sein könnten. Häufig gibt es deshalb einen konkreten Bezug zum Kaufwunsch – Cross Selling ist aber auch ohne direkten Zusammenhang zum ursprünglich Produkt möglich.

Ziel ist es, den Umsatz zu steigern, wenn Kunden bei einem Kauf möglichst viel mitnehmen. Gerade Waren, die sie sonst möglicherweise woanders kaufen würden.

Beispiele für Cross Selling: Tchibo (viele Angebote neben Kaffee), Tankstellen (Verkauf von Lebensmitteln und Zeitschriften neben Tankeinnahmen)

3. Subscription (Abonnements)

In vielen Bereichen wird nicht auf den Einmalkauf, sondern auf Subscriptions (auf deutsch: Abonnements) der Kunden gesetzt. Statt einer einmaligen Zahlung wird regelmäßig – in der Regel monatlich – ein fester Betrag für die Leistung abgebucht. Wie lange eine solche Subscription läuft, ist je nach Produkt und Vertrag unterschiedlich. Für Kunden hat es den Vorteil, sich nicht ständig um neue Abschlüsse, Verlängerungen oder Nachkäufe kümmern zu müssen.

Unternehmen profitieren von besserer Planbarkeit der Umsätze und einer langen Kundenbindung. Bekannt sind solche Abonnements bereits lange durch Zeitschriften, zum Standard werden diese aber auch im Software-Bereich und bei Streaming-Diensten.

Beispiele für Subscription: Netflix, DisneyPlus, Antivirus-Software, Dollar Shave Club

4. Franchising

Beim Franchising überlässt der Franchisegeber dem Franchisenehmer das Recht, eine Marke oder Produkte nach vorgegebenen Standards zu nutzen. Im Vertrag zwischen beiden Parteien wird dabei ganz genau geregelt, welche Gebühren für das Franchising anfallen, welche Ziele erreicht und welche Vorgaben eingehalten werden müssen.

Verbreitet ist das Geschäftsmodell vor allem im Bereich Gastronomie und Fastfood-Ketten. Franchisegeber profitieren von einem geringeren Risiko und der Möglichkeit, die eigene Marke auszuweiten – auch international. Franchisenehmer können schneller durchstarten, machen sich die Erfahrungen und die Bekanntheit zunutze und haben einen leichteren Einstieg, wenn die finanziellen Voraussetzungen gegeben sind.

Beispiele für Franchising: McDonalds, Burger King, Subway, Pizza Hut

5. Lizenzen

Privatpersonen oder Unternehmen wird gegen die Zahlung einer Gebühr eine Lizenz zur Nutzung eines Produkts oder geistigen Eigentums erteilt. Der geschaffene Wert (beispielsweise eine Software) wird also nicht selbst eingesetzt, sondern Nutzern gegen eine entsprechende Zahlung zur Verfügung gestellt. Lizenzen laufen über einen festgelegten Zeitraum und müssen anschließend erneuert werden, um die Nutzungsrechte zu erhalten.

Unternehmen sichern sich über die Lizenzen fortlaufende Einnahmen, Kunden profitieren von einer günstigeren Lizenzgebühr. Durch Geschäftsmodelle mit Lizenzen lässt sich beispielsweise Software im Idealfall millionenfach vermarkten – mit jährlich wiederkehrenden Nutzern.

Beispiele für Lizenzen: Microsoft, Nutzung von Urheberrechten zwischen Autor und Verlag, Apps und Software

6. Add-Ons

Diese Geschäftsmodelle locken zunächst mit einem sehr günstigen Preis – der größere Umsatz wird dann durch die sogenannten Add-Ons gemacht. Kunden können also die einfachste Variante eines Produkts oder einer Dienstleistung kaufen, wer aber etwas mehr oder besseres will, zahlt den Zusatz extra. Ziel ist es dann natürlich, attraktive Angebote zu machen, um möglichst viele Add-Ons zu verkaufen.

Teilweise sind diese Geschäftsmodelle gezielt so konzipiert, dass bestimmte Extras von vielen Kunden hinzugebucht werden müssen. Billig-Airlines bieten etwa Tickets zu Tiefstpreisen – wer ein Gepäckstück mitnehmen, etwas essen oder trinken will muss aber draufzahlen. Vorteil für Konsumenten ist die Möglichkeit, nur genau das zu bezahlen, was gewünscht wird. Unternehmen können wiederum oft bessere Umsätze generieren als mit einem Gesamtpreis.

Beispiele für Add-Ons: Airlines, Versicherungen, Autohäuser (Sonderausstattungen)

7. Solution Provider

Ein Solution Provider versteht sich nicht nur als Verkäufer eines einzelnen Produkts. Er bietet Gesamtlösungen für seine Kunden an: Von der Beratung über den Kauf, bis zur Installation, Instandhaltung oder Reparatur. Auch andere Unternehmen sind dabei mögliche Kunden, denen ein umfangreiches Paket für die Zusammenarbeit innerhalb eines Projekts angeboten wird.

So erhalten Kunden alles, was sie benötigen oder wünschen, aus einer Hand. Es müssen nicht verschiedene Anbieter gesucht und kombiniert werden, um alle Aspekte abzudecken. Für einen solchen Komplett-Service können Unternehmen einen höheren Preis verlangen und binden Kunden besonders lange und intensiv an das eigene Angebot.

Beispiele für Solution Provider: Microsoft, Apple, SAP

8. Lock-In

Jedes Unternehmen versucht, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern eine möglichst lange Kundenbindung zu erreichen. Das Geschäftsmodell Lock-In legt genau darauf den Fokus – jedoch nicht durch Belohnungen oder Vergünstigungen. Lock-In hält Konsumenten durch Austritts- und Wechselbarrieren an den eigenen Produkten fest. Will ein Kunde doch zu einem Konkurrenten wechseln, ist das mit Kosten, größerem Aufwand oder anderen Nachteilen verbunden.

Das schreckt oftmals ab, was zu (erzwungener) Loyalität führt. Für Unternehmen entsteht daraus ein großer Customer Lifetime Value – jeder Kunde generiert durch den langen Zeitraum einen hohen Umsatz.

Beispiele für Lock-In: Apple, Rasierklingen, Kaffeemaschinen und Kaffeepads / – kapseln

Digitale Geschäftsmodelle

1. E-Commerce

Das wahrscheinlich größte Geschäftsmodell ist E-Commerce (auf deutsch: Online-Handel oder elektronischer Handel). Es umfasst die Werbung, den Kauf und Verkauf sowie den Service für Kunden über digitale Kanäle. Typisch für E-Commerce ist der Online-Shop, den heutzutage nahezu jedes Unternehmen hat. Viele Kunden suchen und kaufen im Internet – für den lokalen Einzelhandel wird es immer schwieriger mitzuhalten.

Unternehmen können durch E-Commerce die Kosten senken. Es braucht keine teure Miete für ein Geschäft und auch weniger Personalkosten. Endverbraucher freuen sich über die einfache Shoppingmöglichkeit, die immer und überall funktioniert, unabhängig von Öffnungszeiten.

Beispiele für E-Commerce: Amazon, Zalando, unzählige Online-Shops

2. Dropshipping

Eng verbunden mit dem E-Commerce ist das sogenannte Dropshipping. Gerade in den letzten Jahren hat es an Bedeutung gewonnen und findet immer mehr Anhänger. Das Prinzip: Beim Dropshipping wird ein Online-Handel betrieben, bei dem der Verkäufer das Produkt weder selbst herstellt noch auf Lager hat. Bei einem Kauf wird die Order vielmehr bei einem Großhändler oder Produzenten bestellt und von dort direkt an den Käufer übermittelt.

Für dieses Geschäftsmodell müssen Sie also nicht selbst etwas herstellen oder lagern. Das reduziert die Kosten enorm. Letztlich kümmern Sie sich in erster Linie um die Online-Vermarktung des Shops, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Allerdings haben Unternehmen wenig Kontrolle über die Qualität und die Kundenzufriedenheit.

Beispiel für Dropshipping: Amazon

3. Affiliate

Geschäftsmodelle, die über Affiliate funktionieren, setzen auf Provisionen für verkaufte Produkte oder Dienstleistungen. Ein einfaches Beispiel: Sie betreiben eine Webseite, auf der Sie Artikel über Technik verfassen. Nun können Sie Affiliate-Links einbauen, auf denen die beschriebenen Produkte direkt gekauft werden können. Jedes Mal, wenn ein Kunde über Ihren Link eine Bestellung tätigt, bekommen Sie eine vorher festgelegte Provision.

Ziel ist es, dass beide Seiten profitieren: Der Affiliate-Partner wird am Umsatz beteiligt und das Unternehmen erreicht potenzielle Kunden. Bevor Sie diese Geschäftsmodelle nutzen können, braucht es aber eine entsprechende Reichweite auf der Homepage oder einem Social Media Profil.

Beispiele für Affiliate: Partner-Programme, Blogs, Social Media, Amazon-Affiliate

4. Freemium

Der Begriff setzt sich auf den Wörtern „free“ (umsonst) und „premium“ zusammen – was schon den Kern des Geschäftsmodells beschreibt: Kunden können die Basisvariante eines Produkts oder einer Dienstleistung komplett gratis nutzen. Für den vollen Funktionsumfang, keine Werbung und andere Pluspunkte muss jedoch die kostenpflichtige Premium-Version erworben werden.

Kunden können selbst entscheiden, ob sie für den vollständigen Umfang zahlen wollen oder nicht. Das kostenlose Angebot lockt eine Vielzahl potenzieller Käufer an. Aus dem großen Kundenstamm wird dann durch Angebote und attraktive Features ein großer Umsatz generiert.

Beispiele für Freemium: Spotify, Xing, LinkedIn

5. Free-Modelle

Auch das komplett kostenlose Angebot der eigenen Leistungen zählt zu den Geschäftsmodellen – und kann sehr lukrativ sein. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, um mit einem Free-Modell Geld zu verdienen. So können neben dem kostenlosen Produkt kostenpflichtige Zusätze angeboten werden. Beliebt ist dies beispielsweise bei sogenannten Free-to-play-Games. Diese können kostenlos heruntergeladen und gespielt werden – im Spiel selbst können dann unzählige Dinge gekauft werden.

Andere Free-Modelle verdienen Geld durch Werbung oder durch die Monetarisierung der Nutzerdaten, die bei der kostenlosen Nutzung erhoben werden.

Beispiele für Free-Modelle: Google, Instagram, Facebook

6. Pay per Use

Hier wird Kunden ein Geschäftsmodell angeboten, bei dem Preis direkt von der tatsächlichen Nutzung abhängt. Wer einen Service ausgiebig nutzt, zahlt entsprechend viel – wird eine Leistung hingegen in einem Zeitraum gar nicht in Anspruch genommen, fallen dafür auch keine Kosten an. Pay per Use kann somit als eine Art Subscription (Abonnement) gesehen werden, ohne dass es jedoch einen festen Preis pro Intervall gibt.

Für Kunden liegt der Vorteil darin, dass nur bezahlt werden muss, was auch genutzt wurde. So können die eigenen Kosten besser gesteuert werden. Unternehmen profitieren in der Regel von einer Gebühr – die genauen Umsätze lassen sich jedoch schwer vorhersagen.

Beispiele für Pay per Use: Autovermietung, Strom in Privathaushalten

7. Flatrate

Gegenteilige Geschäftsmodelle setzen auf eine Flatrate. Heißt: Kunden zahlen einen Festpreis, können dafür eine Leistung aber uneingeschränkt in Anspruch nehmen. Bekannt geworden ist das Prinzip durch Telefon- und Internetanbieter. Früher galt hier oft Pay per Use, mittlerweile bieten alle eine Flatrate für den Service an. Zum monatlichen Festpreis können Kunden telefonieren und surfen so viel sie wollen.

Unternehmen können Kunden durch Transparenz der Kosten und eine einfache Handhabung überzeugen: Fixe Kosten, keine Einschränkungen, keine Überraschungen. Gleichzeitig kann anhand der Nutzerzahlen sehr gut kalkuliert werden.

Beispiele für Flatrates: Provider, Netflix

8. Marketplace (Marktplatz)

Ein digitaler Marktplatz bringt Angebot und Nachfrage zusammen. Solche Geschäftsmodelle zielen darauf ab, eine möglichst große Plattform mit vielen Nutzern zu schaffen. Je mehr potenzielle Käufer, desto attraktiver für Verkäufer – je mehr Verkäufer, desto mehr neue Käufer werden angelockt.

Umsatz können Marktplätze durch Werbung, Provisionen oder auch zusätzliche Features verdienen. So können Verkäufer beispielsweise zur Kasse gebeten werden, wenn deren Produkte besonders sichtbar platziert werden sollen.

Beispiele für Marketplaces: Amazon, Ebay, Etsy

Geschäftsmodelle entwickeln und anpassen

Die Auswahl und Umsetzung passender Geschäftsmodelle sollte gut durchdacht sein. Schließlich wollen Sie damit über Jahre und bestenfalls Jahrzehnte erfolgreich sein. Allerdings gilt auch: Geschäftsmodelle sollten mit der Zeit entwickelt, angepasst und falls nötig auch umgestellt werden. Berühmte Beispiele zeigen, dass selbst große Unternehmen sonst in Schwierigkeiten gerade können.

Netflix und Blockbuster Video haben einen ähnlichen Ursprung als Videothek und Verleih von Filmen – doch Blockbuster war mit mehr als 50.000 Mitarbeitern mehrere Milliarden wert, während Netflix in den Kinderschuhen steckte. Mit Video-on-Demand und Streaming passte jedoch nur einer der beiden seine Geschäftsmodelle an. Heute hat Netflix mehr als 200 Millionen zahlende Nutzer. Der ehemalige Marktführer Blockbuster ging hingegen bereits vor 10 Jahren Pleite.

Gerade Geschäftsmodelle der Zukunft erfordern Flexibilität und ständige Entwicklung. Wer stehen bleibt, bleibt auf der Strecke.

Was andere Leser dazu gelesen haben