Definition: Was sind Testimonials?
Testimonials sind in der Werbung öffentliche Empfehlungen und positive Bewertungen von (prominenten) Persönlichkeiten für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke. Sie sollen das Vertrauen steigern, für Bekanntheit sorgen und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöhen.
Im Online-Handel geben oft bisherige Kunden Testimonials, die über ihre positiven Erfahrungen erzählen und das Angebot empfehlen. Potenzielle Kunden werden endgültig überzeugt und die Kaufbereitschaft gesteigert.
Testimonials deutsch
Auf Deutsch bedeutet Testimonial Empfehlung, Referenz, Kundenstimme oder auch Zeugnis. Andere Begriffe sind Werbebotschafter oder Promi-Werber.
Wie funktionieren Testimonials?
Die Psychologie beschreibt den Effekt eines überzeugenden Testimonials als „Social Proof“ – als sozialer Beweis. Es ist dieselbe Wirkung, wie wenn Sie einen Freund nach einem guten Handwerker fragen und der Ihnen jemanden empfiehlt. Das Werturteil des Freundes ist mehr wert als jede Werbeanzeige und jedes Werbeversprechen.
Das funktioniert sogar, wenn wir den Testimonial-Geber gar nicht kennen! Gute Bewertungen in Portalen von anderen Käufern sind heute ein wichtiges Kriterium für oder gegen ein Produkt. Es gibt Sicherheit und überzeugt in der eigenen Entscheidung, wenn andere Kunden bereits zufrieden sind.
Einsatzgebiete von Testimonials
Testimonials kommen vielfach im Online-Marketing bzw. in der Verkaufspsychologie zum Einsatz. Anbieter werben offen mit Stimmen und Erfahrungsberichten zufriedener Kunden. Sie zeigen Sternebewertungen oder Zitate, um von eigenen Leistungen zu überzeugen.
Wichtiger Bereich für Testimonials sind auch Werbespots. So nutzt zum Beispiel der Kosmetik-Konzern L’Oréal regelmäßig Schauspielerinnen und Promis als Markenbotschafter.
Beispiele: Arten von Testimonials
Nicht alle Empfehlungen und Kundenstimmen sind gleich. Testimonials gibt es in unterschiedlichen Arten und Formen:
-
Avatare
Avatare sind grafische Abbildungen von Menschen oder digitale Figuren. Beispiele sind das Michelinmännchen (eigentlich Bibendum) der Reifenfirma Michelin, die Comicfigur Lurchi der Schuhfirma Salamander oder der Fuchs der Marke Schwäbisch Hall.
-
Nichtprominente Darsteller
Dies sind entweder feste Charaktere (Beispiel: Ratiopharm-Zwillinge) oder allgemein zufriedene Kunden in Werbespots und Anzeigen. Es sind Darsteller, die positive Aussagen zu Produkten machen und damit assoziiert werden.
-
Prominente
Häufig sind Testimonials berühmte Persönlichkeiten, die bereits vor der Werbekampagne einem breiten Publikum bekannt sind. Beispiele sind Boris Becker damals für AOL („Bin ich schon drin?“), Dirk Nowitzki für die ING oder Ralf Schumacher für WirKaufenDeinAuto.
-
Experten
In der Werbung werden Experten (zum Beispiel Wissenschaftler, Ärzte…) gezeigt, die als Fürsprecher auftreten. Sie bescheinigen die Qualität und sollen besonders glaubwürdig wirken.
-
Kundenbewertungen
Durch Kundenzitate oder Erfahrungsberichte auf der Homepage (in Text oder Video) werden Nutzen und Qualität eines Produkts empfohlen. Kunden bestätigen durch ihre Bewertung, dass sie mit dem Kauf zufrieden sind.
-
Rezensionen
In nahezu jedem Online-Shop gibt es Sternebewertungen, um nach einem Kauf ein Produkt einzustufen. Für viele Kunden ein ausschlaggebendes Kriterium – mit einer 1-Sterne-Bewertung wird nichts gekauft, 5 Sterne wirken sofort überzeugend.
Personalisierung
Diese Form nutzt echte Menschen oder vermenschlichte Figuren als Testimonials. Dazu gehören:
Statement
Testimonials müssen nicht zwangsläufig von erkennbaren Menschen stammen. Ihre Empfehlung für ein Produkt lässt sich auch anders ausdrücken. Zum Beispiel durch:
Vorteile: Gute Gründe für Testimonials
Ob prominenter Fürsprecher, bezahltes Testimonial oder echter Kunde, der seine Zufriedenheit bescheinigt: Aus Sicht von Selbstständigen und Unternehmen geht es bei jedem Testimonial um den größtmöglichen Nutzen.
Die Möglichkeit sollten Sie in jedem Fall nutzen. Jede Form von positiven Empfehlungen und Bewertungen hat einen Effekt. Diese Vorteile bieten Testimonials:
-
Sie regen zum Kauf an
Studien zeigen: Werbespots werden besser bewertet, wenn Prominente darin erkannt werden. Dies überträgt sich auf das Produkt und die Marke. Durch positive Kundenstimmen greifen potenzielle Käufer eher zu einem Produkt und ignorieren die Alternative. Gerade bei Unsicherheiten helfen Bewertungen und Erfahrungen anderer bei der eigenen Entscheidung.
-
Sie stammen aus erster Hand und sind glaubwürdig
Echte und authentische Testimonials liefern Einblicke aus erster Hand. Sie zeigen die ungeschminkte Wahrheit über ein Produkt und nehmen kein Blatt vor den Mund. Das macht den Effekt umso stärker, wenn die Testimonials positiv berichten. Es ist leicht, sich mit Kunden zu identifizieren, die ähnliche Erwartungen und Probleme haben.
-
Sie widersprechen Kritik
Wer unzufrieden ist, macht seinem Ärger in den sozialen Medien oder auf der Produktseite Luft. Testimonials wirken dieser Kritik entgegen. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, dass positives Feedback nicht nur an Freunde und Familie weitergegeben wird. Es muss möglichst offen verbreitet werden, um negativen Aussagen zu widersprechen.
-
Sie schaffen eine emotionale Verbindung
Werbung bleibt oft sachlich, Kundenstimmen hingegen schaffen eine emotionale Reaktion. Es entsteht eine engere Bindung zu Produkt und Marke. Das sorgt für eine lange Kundenbindung und je nach Produkt zu häufigeren Käufen.
Nutzen berühmter Testimonials
Prominente zu Werbezwecken sind eine beliebte Form von Testimonials. Zum Beispiel George Clooney für Nespresso oder Jürgen Klopp für die Deutsche Vermögensberatung.
Dass neben echten Kunden so viele Prominente als Testimonial eingesetzt werden, ist kein Zufall: Sie erfüllen gleich mehrere Zwecke…
-
Hohe Aufmerksamkeit
Je berühmter die Persönlichkeit, desto größer die Reichweite. Stars erreichen ein enormes Publikum, sorgen für enorme Aufmerksamkeit und potenziell größere Kundschaft.
-
Größere Glaubwürdigkeit
Viele Konsumenten schreiben Prominenten aufgrund ihrer Bekanntheit eine größere Glaubwürdigkeit zu. Sie verlassen sich auf deren Empfehlungen – weil sie glauben, die Person seit Jahren zu kennen. Und: Wir unterstellen, berühmte Testimonials werben nur für Produkte, von denen sie wirklich überzeugt sind.
-
Positiver Transfer von Eigenschaften
Das Image des Prominenten prägt die Wahrnehmung von Produkten. Das ist auch ein Risiko: Ein Skandal der Werbefigur überträgt sich auf die Marke.
-
Neue Zielgruppe
Durch berühmte Testimonials sprechen Unternehmen neue Zielgruppe an. Werbegesichter, die in einem bestimmten Kundensegment besonders bekannt sind (zum Beispiel bei Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren), rücken diese Gruppe stärker in den Fokus.
Tipps: Wie kann ich Testimonials einsetzen?
Keine Testimonials bedeuten weniger Verkäufe. Potenzielle Kunden entscheiden sich für die direkte Konkurrenz, die bessere Empfehlungen und Kundenstimmen bietet.
Aber was können Sie tun – wenn ein Promi das Budget sprengt? Mit diesen Tipps nutzen Sie Testimonials richtig:
-
Fragen Sie direkt nach einem Testimonial
Simple, aber effektive Methode: Warten Sie nicht auf freiwillige Bewertungen, sondern fragen Sie direkt danach. Schon eine kleine Nachricht „Bewerten Sie jetzt Ihren letzten Einkauf bei uns“ reicht aus. Aber: Bitte nicht zu aufdringlich! Ständige Mails für eine Bewertung sind nervig.
-
Vereinfachen Sie den Vorgang
Fügen Sie einen Link an, der direkt zur Rezensionsseite führt oder machen Sie gleich auf der Seite des Produkts auf die Möglichkeit aufmerksam. Am einfachsten sind Systeme mit Punkten oder Sternen. Das spart Zeit und ermöglicht es dem Kunden, seine Meinung zu einem Produkt auch ohne großes Wissen abzugeben.
-
Geben Sie Anreize für Testimonials
Kleine Anreize bringen mehr Kundenstimmen. Gute Methode des Versandhandels Amazon: Rezensionen können als besonders hilfreich eingestuft werden. Wer ein Testimonial hinterlässt, gibt sich für die positiven Bewertungen anderer automatisch mehr Mühe. Oder Sie heben die Profile von besonders hilfreichen Kunden gesondert hervor.
-
Machen Sie Ihr Testimonial sichtbar
Testimonials wirken nur, wenn sie gesehen werden. Dabei gilt: Bilder steigern die Aufmerksamkeit und sorgen für Authentizität. Zur Sichtbarkeit gehört auch der volle Namen und (falls vorhanden) die Firma sowie der Wohnort. Das ist glaubwürdiger als anonyme Bewertungen. Holen Sie aber vorher unbedingt die Erlaubnis Ihres Testimonials.
-
Wählen Sie die geeignete Länge
Kurze Statements von zwei oder drei Sätzen geben einen schnellen Überblick. Für viele Produkte und auch Dienstleistungen ist das völlig ausreichend. In einigen Fällen (beispielsweise im Coaching) sind längere Statements sinnvoll. Diese liefern mehr Hintergründe und nehmen den Leser emotional mit.
Wichtig ist zudem regelmäßige Kontrolle. Prüfen Sie, wie viele Kunden wirklich Empfehlungen und Bewertungen abgeben – und wie diese ausfallen. Hier helfen auch Befragungen der Käufer für besseres Feedback.
Was andere dazu gelesen haben
