Definition: Was ist ein Testimonial?

Der englische Begriff hat sich in der Marketing- und Werbebranche auch hierzulande durchgesetzt und bedeutet soviel wie Zeugnis, Referenz oder auch Empfehlung. Gemeint sind damit Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Ein Unternehmen präsentiert Testimonials, um Werbung in eigener Sache zu betreiben. Synonym könnte man auch vom Werbebotschafter sprechen.

Wer Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgibt, möchte dabei ein gutes Gefühl haben. Er möchte sicher sein, die richtige Entscheidung zu treffen. Sinn und Zweck eines Testimonials ist, potenzielle Kunden zu überzeugen und so die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Zu sehen, dass andere Kunden bereits zufrieden sind, soll die letzten Zweifel vor dem Kauf beseitigen.

Wie funktionieren Testimonials?

Das Phänomen, das ein Testimonial bei einem potenziellen Kunden auslöst, kennt die Psychologie als „Social Proof“. Testimonials liefern uns einen „sozialen Beweis“ und tragen so zur Glaubwürdigkeit bei. Sie steigern das Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung. Der Effekt ist derselbe, wie wenn Sie einen Freund nach einem guten Handwerker fragen würden und einen Hinweis erhielten: Das Werturteil eines Freundes wird meist hoch eingeschätzt.

Testimonials kommen zwar vielfach im Internet und vor allem in der Online-Werbung zum Einsatz, sind so neu aber nicht. Bestes Beispiel für prominente Markenbotschafter sind etwa Mozart (Mozartkugeln) oder Angela Merkel (Sixt). Dabei müssen die jeweiligen Personen noch nicht einmal aktiv der Verwendung ihres Namens oder Konterfeis zugestimmt haben: Solange das Testimonial nicht in beleidigender Weise verwendet oder ihr Persönlichkeitsrecht verletzt wird, ist die Werbung von der Meinungsfreiheit abgedeckt.

Beispiele für Testimonials

Testimonials können in unterschiedlichen Formen auftauchen und eingesetzt werden:

Personalisierung

Als personalisierte Form von Testimonals gelten solche, die einen Menschen oder eine vermenschlichte Figur darstellen. Dazu gehören:

Avatare: Beispielsweise das Michelinmännchen (eigentlich Bibendum) der Reifenfirma Michelin oder die Comicfigur Lurchi der Schuhfirma Salamander.
Nichtprominente Darsteller: Zufriedene Kunden in Werbespots und Anzeigen („Herr Maier aus Buxtehude“), die „Ratiopharm-Zwillinge“, Check24-Familie, Tech-Nick (für Saturn). Dabei handelt es sich um Schauspieler, deren Testimonial so bekannt ist, dass sie doch berühmt werden, so beispielsweise Antoine Monot alias Tech-Nick.
Prominente: Es gibt auch berühmte Testimonials. Diese sind bereits vor der Werbekampagne einem breiten Publikum bekannt, beispielsweise Fußballer wie Jérôme Boateng für Braun (Rasierer).

Statement

Testimonials müssen nicht zwangsläufig Menschen in Person sein. Ihre Referenz für ein Produkt lässt sich auch anders ausdrücken:

Kundenbewertungen, Kundenzitate oder Erfahrungsberichte auf der Homepage
Rezensionen in Online-Shops

Berühmte Testimonials als Strategie

Eine besonders beliebte Variante bei Testimonials ist der Auftritt von Prominenten zu Werbezwecken. Legendär der Satz Bin ich etwa schon drin?, den Boris Becker als Testimonial für AOL (Internetanbieter) vor mehr als 20 Jahren sprach. Andere berühmte Testimonials sind etwa Thomas Gottschalk für Haribo, George Clooney für Nespresso oder Franz Beckenbauer für Mobilfunkunternehmen. Dass neben möglichst authentischen Kunden so viele Prominente als Testimonial eingesetzt werden, ist kein Zufall. Sie erfüllen dabei gleich mehrere Zwecke:

Eine hohe Aufmerksamkeit

Ein prominentes Testimonial kann den Wiedererkennungswert einer Marke steigern und so ein Vorteil in einem hart umkämpften Markt sein. Auch haben berühmte Persönlichkeiten gerade im Fernsehen einer größere Reichweite und sprechen potenziell eine größere Kundschaft an.

Eine größere Glaubwürdigkeit

Viele Konsumenten schreiben Prominenten aufgrund ihrer Bekanntheit eine größere Glaubwürdigkeit zu. Das liegt zum Teil daran, dass wir das Gefühl haben, die bekannte Person bereits seit Jahren zu kennen und uns deshalb auf die Empfehlung verlassen können. Berühmten Testimonials unterstellt man gerne, dass sie ihr Gesicht und ihren Namen nicht für zur Verfügung stellen würden, wenn sie nicht wirklich vom Produkt überzeugt wären.

Ein positiver Transfer von Eigenschaften

Das Image des Prominenten ist für die Wirkung als Testimonial von entscheidender Bedeutung. Die Eigenschaften, die mit der Berühmtheit verbunden werden, gehen auch auf das Produkt über und prägen die Wahrnehmung. Deshalb sollte das Testimonial immer auch zum beworbenen Produkt passen. Damit verbunden ist auch gleichzeitig das größte Risiko von Prominenten als Testimonial: Ist die bekannte Werbefigur plötzlich in einen Skandal verwickelt, überträgt sich das auf die Marke und das Produkt.

6 Tipps für den Einsatz von Testimonials

Aus Sicht von Unternehmen bedeutet dies zugespitzt formuliert: Keine Testimonials, keine Verkäufe. Im ungünstigsten Fall entscheiden sich potenzielle Kunden für die direkte Konkurrenz, die mit besseren Testimonials aufwarten kann. Was also tun, um mehr Kundenstimmen zu generieren? Diese Tipps können helfen:

1. Fragen Sie direkt nach einem Testimonial

Die simpelste Methode ist gleichzeitig die effektivste: Nur ein kleiner Teil der Kunden hinterlässt von sich aus eine Bewertung oder einen Erfahrungsbericht. Machen Sie darauf aufmerksam und bitten im Anschluss nach dem Kauf darum, können Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen. Bei dieser Methode ist zweierlei zu beachten: Zum einen werden Sie auf diese Weise auch negative Rückmeldungen und Kritik erhalten. Diese lässt sich aber ohnehin nicht verhindern und sollte durch einen guten Support gelöst werden. Auf der anderen Seite sollten Sie nicht zu aufdringlich vorgehen. Ständige Mails mit der Bitte um eine Bewertung werden sehr schnell nervig.

2. Verdeutlichen Sie den Mehrwert

Im B2B-Bereich haben Kundenzitate einen gegenseitigen Werbeeffekt. So etwa wenn ein Consultant ein IT-Unternehmen berät und anschließend um ein Kundenzitat als Testimonial für seine Seite bittet. Der Consultant stellt seine Expertise heraus, das IT-Unternehmen wird von Besuchern der Consultant-Webseite wahrgenommen.

3. Vereinfachen Sie den Vorgang

Wenn sich ein Kunde die Zeit nimmt, um seine Meinung zu hinterlassen, sollten Sie es ihm möglichst einfach machen. Fügen Sie einen Link an, der direkt zur Rezensionsseite führt oder machen Sie auf der Seite des Produkts auf die Möglichkeit aufmerksam. Die Kundenstimme selbst sollte einfach abzugeben sein. Verbreitet sind einfache Systeme mit Punkten oder Sternen. Das spart nicht nur Zeit, sondern ermöglicht es, seine Meinung zu einem Produkt abzugeben, ohne über großes Wissen zu verfügen.

4. Geben Sie Anreize für Testimonials

Um mehr Kundenstimmen zu bekommen, können Sie kleine Anreize bieten. Diese können die Käufer motivieren, sich die Zeit dafür zu nehmen. Eine gute Methode, die beispielsweise der Versandhandel Amazon anwendet: Die Möglichkeit, Rezensionen als besonders hilfreich einzustufen. Wer ein Testimonial hinterlässt, gibt sich automatisch mehr Mühe, um von anderen positiv bewertet zu werden. Es ist auch möglich, die Profile von besonders hilfreichen Kunden gesondert hervorzuheben und so weitere Anreize für Kundenstimmen zu geben.

5. Machen Sie Ihr Testimonial sichtbar

Ganz gleich ob Kundenbewertungen oder Kundenzitate – der Mensch sieht gerne Bilder. Das erhöht die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher und sorgt für Authentizität. Zur Sichtbarkeit gehört auch, dass Sie den vollen Namen, den Firmennamen und den Wohnort aufführen. Irgendwelche Bewertungen, womöglich mit abgekürzten Namen der Testimonials, können genauso gut erfunden sein und überzeugen nicht. Wichtig hierbei: Holen Sie sich vorher unbedingt die Erlaubnis Ihres Testimonials.

6. Wählen Sie die geeignete Länge

Je nach Produkt oder Dienstleistung kann das Kundenzitat unterschiedlich lang ausfallen. Kurze Statements von zwei, drei Sätzen ermöglichen es dem Leser, sich einen schnellen Überblick zu verschaffen. In einigen Fällen (beispielsweise im Bereich Trauerarbeit, Coaching) kann es sinnvoll sein, längere Statements als Testimonial auf der Seite zu haben. Diese sind eher geeignet, Hintergründe zu liefern und den Leser emotional mitzunehmen.

Vorteile: So wirken Testimonials

Ob prominenter Fürsprecher, bezahltes Testimonial oder echter Kunde, der seine Zufriedenheit bescheinigt: Aus Sicht von Selbstständigen und Unternehmen geht es bei jedem Testimonial um den größtmöglichen Nutzen. Daher sollte diese Möglichkeit nicht ungenutzt bleiben. Diese Vorteile bieten Testimonials:

Sie regen zum Kauf an

Studien zeigen, dass Werbespots besser bewertet werden, wenn die Prominenten darin erkannt werden. Dies überträgt sich auch auf das Produkt und die dahinter stehende Marke. Auch andere positive Kundenstimmen sorgen dafür, dass Kunden eher zu einem Produkt greifen und eine Alternative ignorieren. Gerade wenn man unsicher ist, helfen Bewertungen und Erfahrungen anderer bei der eigenen Entscheidung. Immer mehr Menschen kaufen vor allem online ein. Was dabei jedoch weg fällt, ist die ausführliche Beratung und das Aus- oder auch Anprobieren. Um sich bei der großen Auswahl zu entscheiden, greift der Großteil deshalb auf Kundenstimmen zurück. Viele nutzen fast ausschließlich diese Informationen und basieren ihre Kaufentscheidung nur auf den Bewertungen und Rezensionen anderer.

Sie stammen aus erster Hand und sind glaubwürdig

In klassischer Werbung präsentieren Unternehmen sich von ihrer besten Seite. Sie zeigen nur das, was Kunden sehen sollen, Schwächen gibt es keine. Echte und authentische Testimonials liefern hingegen Einblicke aus erster Hand. Sie zeigen die ungeschminkte Wahrheit über ein Produkt, wobei Kundenstimmen meist keinen Blatt vor den Mund nehmen. Das macht den Effekt umso stärker, wenn die Testimonials positiv berichten. Zudem fällt es leicht, sich mit anderen Kunden zu identifizieren, die in einer ähnlichen Situation gesteckt haben, wie man selbst. Damit werden Testimonials ungemein glaubwürdig und werden gerne als wichtige Informationsquelle vor einer Kaufentscheidung herangezogen.

Sie widersprechen Kritik

Wer unzufrieden ist, macht seinem Ärger schneller in den sozialen Medien oder auch direkt auf der Produktseite Luft. Jeder soll wissen, welche Probleme man hatte und dass man das Produkt nie wieder kaufen würde. Positive Erfahrungen werden hingegen meist nur im kleinen Kreis an Freunde weitergegeben. Um der Kritik etwas entgegenhalten zu können, sind Testimonials ein wichtiger Faktor für Unternehmen.

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