STEP-Analyse: Chancen und Risiken erkennen

STEP-Analyse Definition: Viele Namen, gleiches Prinzip

Viele Bedingungen, denen Unternehmen in der Makro-Umwelt ausgesetzt sind, lassen sich nicht beeinflussen. Umgekehrt wirken diese auf das Unternehmen ein. Faktoren wie beispielsweise Trends ändern sich und Unternehmen müssen immer wieder kontrollieren, wie sich unternehmensinterne Entscheidungen und Maßnahmen mit den neuen Veränderungen vertragen und ob eventuell angepasst werden muss.

Die STEP-Analyse ist hierbei ein Werkzeug, das recht einfach anzuwenden ist und dabei hilft, strukturiert vorzugehen. Die Ergebnisse aus dieser Analyse helfen dabei, Chancen zu erkennen und Risiken zu reduzieren. Das funktioniert allerdings nur, wenn sie über einen gewissen Zeitraum hinweg angewandt wird, um Veränderungen beobachten zu können.

Der Begriff STEP-Analyse ist ein Akronym, das verschiedene Faktoren betrachtet, die sich zusammensetzen aus:

• (S) soziokulturelle Faktoren
• (T) technologische Faktoren
• (E – economic) ökonomische Faktoren
• (P) politische Faktoren

Bei der STEP-Analyse wird eine Liste mit möglichen Einflussfaktoren erstellt, die den jeweiligen Kategorien zugeordnet werden. Anhand dieser Punkte können bereits Risiken und ihre Wahrscheinlichkeit beurteilt werden.

Je nach Schwerpunktsetzung heißt die STEP-Analyse auch PEST-Analyse oder PEST-Modell. Daneben gibt es noch die STEEP-Analyse, die um den Einflussfaktor (E) wie Environment erweitert wurde. Hier geht es um ökologisch-geograhische Faktoren wie Standort, Infrastruktur, Emissionen.

Zusätzlich zu STEEP kann noch um den Faktor (L) wie Legal erweitert werden, hier wird dann STELP, teilweise auch PESTLE oder PESTEL als Akronym benutzt. Hierbei geht es vor allem um rechtliche Einflüsse wie Gesetzgebung, Steuerrichtlinien und Wettbewerb.

Durchführung der STEP-Analyse

Für die STEP-Analyse müssen vor allem die Einflussfaktoren betrachtet werden, die sich tatsächlich auf das Unternehmen auswirken. Wird eine falsche Auswahl getroffen, so werden auf Basis falscher Annahmen Strategien entwickelt, die nicht zielführend sind.

Ein Unternehmen, das beispielsweise seine Produkte demnächst im Ausland verkaufen möchte, wird alle Faktoren der STEP-Analyse betrachten müssen. Hingegen wird ein anderes Unternehmen, das keine Produkte, sondern Leistungen im direkten Kundenkontakt verkauft, vor allem auf ökonomische und soziokulturelle Faktoren achten.

Viele Daten, die Unternehmen für die STEP-Analyse benötigen, sind aus frei zugänglichen Sekundärquellen zu gewinnen. Dazu gehören Studien, Experteninterviews oder Gespräche mit Spezialisten vor Ort. Anschließend wird eine Gewichtung vorgenommen, abhängig davon, wie wahrscheinlich bestimmte Faktoren sich auswirken.

Üblicherweise wird ein positives Wirtschaftswachstum sehr hoch bewertet, während andere Bedingungen keinen nachhaltigen Einfluss haben und daher geringer bewertet werden. Die Ergebnisse werden in eine Grafik übertragen und lassen dann erkennen, welches Vorgehen für ein Unternehmen geeignet ist.

Die für die STEP-Analyse notwendigen Beurteilungsfaktoren setzen sich zusammen aus:

1. Soziokulturelle Faktoren

   Welche Rolle spielt die Frau, welche Auswahlmöglichkeiten bei den Produkten gibt es, welche Einstellungen- und Verhaltensweisen haben die Kunden? Dazu gehört:

   • Bevölkerungswachstum
   • Bildung
   • demographischer Einfluss
   • Einkommensverteilung
   • Lebensstil
   • Sicherheit
   • Werte

2. Technologische Faktoren

   Welche Produktionsverfahren und Produktionsmethoden, welche Produktionsschritte sind in dem Land möglich? Wie nah ist man an den Rohstoffen dran? Dazu gehört:

   • Forschung
   • neue Produkte
   • neue Prozesse
   • neue Technologien
   • Produktlebenszyklen
   • Technologietransfer
   • staatliche Forschungsausgaben

3. Ökonomische Faktoren

   Ist das Land ökonomisch interessant? Gibt es eine Mittelschicht, die sich die Produkte kaufen kann und darf? Alkohol in islamischen Staaten könnte beispielsweise schwierig werden. Weitere Faktoren sind:

   • Arbeitslosigkeit
   • Besteuerung
   • Inflation
   • Konjunkturzyklen
   • Ressourcenverfügbarkeit
   • Wechselkurse
   • Wirtschaftswachstum
   • Zinsen

4. Politische Faktoren

   Länder haben manchmal eine unterschiedliche politische Ausrichtung. Verschiedene Rechtssysteme können den Verkauf von Produkten erschweren. Dazu gehört:

   • Gesetzgebung
   • Handelshemmnisse
   • politische Stabilität
   • Sicherheitsvorgaben
   • Steuerrichtlinien
   • Subventionen
   • Wettbewerbsaufsicht

STEP-Analyse: Beispiel für unzureichende Analyse

Genaue Analysen sind wichtig, um Risiken zu minimieren. Viele stellen sich die Frage, welche Analyse am besten geeignet ist, auch die SWOT-Analyse wird in diesem Zusammenhang häufig genannt. Experten wie der Martin Stieger, Professor für Wirtschaftspädagogik, sind der Meinung, dass es dabei nicht um ein Entweder-Oder geht, sondern dass beides seine Vorteile hat.

Vorteile der PEST- beziehungsweise PESTEL-Analyse: Es müssen viele voneinander abhängige Schritte untersucht werden und dabei ist kein Punkt zu unterschätzen. Mag mancher sofort an die Schwierigkeiten denken, die politisch eher instabile Länder mit sich bringen, so werden auch soziokulturelle Faktoren leicht übersehen.

Das kann dann bei der Markteinführung eines Produktes zum Boomerang werden.

So ist es in der Vergangenheit einigen Unternehmen gegangen, die völlig unbedacht eigene Produkte mit in ihrem Land unbedenklichen Merkmalen ebenso in anderen Ländern verkaufen wollten. Ein Klassiker ist in diesem Zusammenhang der Faupax eines Herstellers von WC-Duftsteinen, der sein Produkt in der Ukraine verkaufen wollte.

Blöderweise war das in den Farben der ukrainischen Nationalflagge in blau-gelb gehalten. Ein Großteil der Ukrainer war über die Assoziation mit ihrer Nationalflagge, die gewissermaßen das Klo hinabgespült wurde, nicht sehr amüsiert und äußerte seinen Unmut via Facebook.

Soziokulturelle Faktoren und damit interkulturelle Kompetenz ist also auch bei der Erschließung neuer Märkte nicht zu unterschätzen.

STEP-Analyse oder PESTEL-Analyse: Vor- und Nachteile

Wie dargestellt wurde, dient die STEP-Analyse der Erkennung von Chancen und Risiken. Sie ist somit geeignet zu prüfen, für wen sich Investitionen lohnen. Das macht sie sowohl für Firmeninhaber als auch Gesellschafter attraktiv, denn das eigene Geschäftsmodell kann und sollte immer wieder überprüft werden.

Ebenso interessant ist sie bei der Erschließung neuer Standorte. Die STEP-Analyse ist für Start-ups und Gründer geeignet, um entsprechende Auswahlkriterien für einen Standort identifizieren zu können.

Das gilt trotz aller Unterschiede der regionalen Bedingungen, denn dank der Globalisierung gibt es Megatrends, die so ziemlich überall zu beobachten sind. So gesehen ist die STEP-Analyse ein Instrument, um die eigene Position im täglichen Konkurrenzkampf zu behaupten.

Als nachteilig ist zu beurteilen, dass die STEP-Analyse sich nur auf die äußeren Faktoren konzentriert. Welche unternehmensinternen Faktoren in dieser Rechnung eine Rolle spielen, wird hierbei nicht berücksichtigt.

Das bedeutet auch, dass bei der Analyse des Standortes das eigene Unternehmen durch ein x-beliebiges anderes ersetzt werden könnte, da Wechselwirkungen zwischen dem eigenen Unternehmen und der Umwelt nicht genügend berücksichtigt werden.

Das ist der Punkt, an dem wie erwähnt die SWOT-Analyse ins Spiel kommt. Sie konzentriert sich auf die unternehmenseigenen Stärken und Schwächen und ist somit eine sinnvolle Ergänzung zur STEP-Analyse.