PESTEL Analyse: Einfach erklärt!

Die PESTEL Analyse ist ein strategisches Modell, das insgesamt sechs Gruppen äußerer Einflussfaktoren auf Unternehmen auswertet. Fokus der PESTEL Analyse sind externe Rahmenbedingungen, die auf Betriebe einwirken. Es handelt sich um eine Umfeldanalyse, die sich auf einen bestimmten Markt, aber auch ein Land beziehen kann. Eng verbunden ist dieses Modell mit der SWOT-Analyse, die sich auf interne Faktoren konzentriert (Unternehmensanalyse).

Der Begriff ist ein Akronym und setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der Einflussfaktoren zusammen:

Political (politisch)
Economic (wirtschaftlich)
Social (sozio-kulturell)
Technological (technologisch)
Environmental (ökologisch-geografisch)
Legal (rechtlich)

Ziele: Was macht die PESTEL Analyse?

Durch die PESTEL Analyse kann die Strategie eines Unternehmens festgelegt, an die Gegebenheiten angepasst oder gänzlich neu ausgerichtet werden, um auf Veränderungen zu reagieren. Es werden alle äußeren Umstände analysiert, die Einfluss auf wichtige Unternehmensentscheidungen nehmen können. So hilft die Methode bei Antworten auf Fragen wie:

Kann das Unternehmen in den Rahmenbedingungen erfolgreich sein?
Gibt es lokale Besonderheiten, die bei der Produktion / Vermarktung berücksichtigt werden müssen?
Welche rechtlichen Auswirkungen hat ein Standort in einem anderen Land?
Sind die benötigten Ressourcen vorhanden oder können transportiert werden?

PESTEL, STEP und PEST?

Neben der PESTEL Analyse wird häufig von STEP Analyse oder PEST Analyse gesprochen. Die Konzepte sind grundsätzlich gleich – STEP und PEST verzichten jedoch auf ökologisch-geografische sowie rechtliche Faktoren (E und L). Da gerade Fragen zu gesetzlichen Grundlagen und ökologischen Umwelt bei der Unternehmensstrategie entscheidend sind, wird meist die vollständige Variante mit allen sechs Faktoren bevorzugt.

Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Bei der PESTEL Analyse werden sechs Bereiche makroökonomischer Einflussfaktoren auf Unternehmen unterschieden. Teilweise kommt es dabei zu Überschneidungen zwischen mehreren Bereichen. Wir erklären, welche Rahmenbedingungen dazu gehören:

Politische Faktoren

Schon bei der grundlegenden Frage „Eignet sich dieser Standort für das Unternehmen?“ müssen wichtige politische Faktoren bei der Entscheidung berücksichtigt werden. Politische Faktoren können große Chancen bieten, aber auch klare Ausschlusskriterien sein, wenn durch ein instabiles politisches System mit Problemen gerechnet werden muss. Typische Einflussfaktoren dieses Bereiches sind:

Stabilität des Systems
Wirtschaftspolitik
Außenpolitik
Steuerpolitik
Handelspolitik (freier Markt?)
Vorhandene Handelsbarrieren / Zoll?

Wirtschaftliche Faktoren

Das Unternehmen muss wirtschaftlich arbeiten und erfolgreich sein. Entsprechend wichtig sind wirtschaftliche Einflussfaktoren bei der Beurteilung eines Standortes. Beurteilt wird der potenzielle Absatzmarkt und auch die Kaufkraft der angestrebten Kundengruppe. Dabei werden verschiedene Kenngrößen und wirtschaftlich relevante Zahlen analysiert:

Inflation
Wirtschaftswachstum
Wechselkurs der Währung
Bevölkerungszahl
Bildungsniveau
Arbeitslosenquote

Sozio-kulturelle Faktoren

Die Kultur und soziale Struktur ist überall verschieden – je nach Land oder Kontinent können es sehr große Unterschiede sein. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass die sozio-kulturellen Einflussfaktoren in Deutschland komplett anders sind als beispielsweise in China oder Indien.

Werte und Lebensweise
Konsumverhalten
Kulturelle Besonderheiten
Präferenzen und Erwartungen
Demographische Entwicklung
Religion

Technologische Faktoren

Die Strategie eines Unternehmens muss auf die technologischen Rahmenbedingungen abgestimmt werden. Fehlen wichtige technische Voraussetzungen, scheidet ein Standort aus, weil die Kosten für die Nachrüstung zu hoch sind. Möglicherweise ist ein Geschäftskonzept nicht umsetzbar, wenn technologische Faktoren fehlen. Die wichtigsten in diesem Bereich sind:

Informations- und Kommunikationstechnologie
Digitalisierung
Infrastruktur und Transport
Zulieferer
Logistik
Energieversorgung (und -preise)

Ökologisch-geografische Faktoren

Diese Faktoren beschreiben die direkten Umweltfaktoren mit denen das Unternehmen konfrontiert wird. So wirkt sich das Klima direkt auf mögliche Geschäftsfelder aus, weil die Nachfrage nach bestimmten Produkten steigt – andere hingegen deutlich weniger gekauft werden. Geographische Faktoren spielen auch bei der Verfügbarkeit von Rohstoffen und Ressourcen eine entscheidende Rolle.

Klima
Umweltschutz und Recycling
Rohstoffe und Ressourcen
Entsorgung von Abfallprodukten
Städtische oder ländliche Gegend?
Auflagen zu Emissionen

Rechtliche Faktoren

Die rechtlichen Grundlagen sind je nach Standort möglicherweise komplett unterschiedlich – so auch die Optionen für Unternehmen. Eine grundlegende Unterscheidung besteht zwischen Common Law (Regelungen durch Präzedenzfälle und wichtige Urteile der Vergangenheit) und dem Code Law oder Civil Law (Grundlage von Gesetzbüchern). Was in einem Land erlaubt ist, kann in anderem zu teuren Strafen führen. Auch das Rechtsbewusstsein der Bevölkerung ist ein Faktor bei der Unternehmensstrategie. Nicht überall sind Verträge so verbindlich wie etwa in Deutschland.

Gesetze
Arbeitsrecht
Vertragsrecht
Rechtsbewusstsein
Umweltrecht
Wettbewerbsrecht

PESTEL Analyse: Vorlage zum Download

Wie die einzelnen Faktoren aussehen können, zeigen wir in der folgende Vorlage als Beispiel:

Die Vorlage können Sie sich auch kostenlos als PDF herunterladen!

PESTEL Analyse Vorlage (PDF Download)

Beispiel für die PESTEL Analyse

Sie wollen ein Unternehmen in Deutschland gründen und im Lebensmittelbereich hochwertige Produkte aus Frankreich vertreiben. Das folgende Beispiel zeigt vereinfacht die PESTEL Analyse für externe Einflüsse:

Politische Einflussfaktoren
In Deutschland gibt es ein stabiles politisches System mit starker Demokratie. Es gibt wenig Handelsbarrieren, was den Import der Waren erleichtert. Zählt Wein zur Produktpalette, muss berücksichtigt werden, dass der Verkauf in Deutschland mit 19 Prozent Umsatzsteuer besteuert wird.
Wirtschaftliche Einflussfaktoren
Als eines der reichsten Länder der Welt sind die wirtschaftlichen Bedingungen sehr gut. Im Vergleich zu anderen Ländern ist der Lebensstandard und auch die Kaufkraft hoch. Das kann bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden.
Sozio-kulturelle Faktoren
Seit mehreren Jahren steigt in Deutschland die Nachfrage nach hochwertigen Produkten sowie vegetarischen und veganen Lebensmitteln. Dieser Trend sollte in der Unternehmensstrategie berücksichtigt werden.
Technologische Faktoren
Infrastruktur, Logistik, Transport und Zulieferernetzwerke sind in Deutschland sehr gut. Bei der Digitalisierung sind andere europäische Länder weiter fortgeschritten, für den Fokus des Unternehmens spielt das jedoch eine untergeordnete Rolle.
Ökologisch-geografische Faktoren
Deutschland bietet hier gute Rahmenbedingungen, auch wenn diese für das Beispiel weniger Bedeutung haben als andere Einflussfaktoren.
Rechtliche Faktoren
Die Gesetzgebung macht klare Vorgaben, die eingehalten werden müssen. Das betrifft den Import ebenso wie den Verkauf. Fehlen Kenntnisse, sollte das Unternehmen sich beraten lassen. Gerade bei Lebensmitteln gibt es viele Vorgaben für Kennzeichnungen.

Die PESTEL Analyse ergibt ein sehr positives Ergebnis in diesem Beispiel. Fast alle externen Faktoren sprechen für gute Chancen und geringe Risiken.

PESTEL Analyse: Vor- und Nachteile

Die PESTEL Analyse ist eine beliebte Methode zur Umfeldanalyse eines Unternehmens. Vor der Anwendung sollten Sie sich aber sowohl Vor- als auch Nachteile klar machen: