Definition: Was ist Strategieentwicklung?
Strategieentwicklung ist die Ausarbeitung eines genauen Plans, um die Unternehmensziele zu erreichen. Die Strategie für einen Betrieb definiert konkret, auf welche Art und Weise übergeordnete Ziele und langfristige Visionen umgesetzt werden sollen. Als zentrale Aufgabe im Management ist die Strategieentwicklung maßgeblich für den Erfolg des gesamten Unternehmens, um auf dem Markt konkurrenzfähig zu bleiben und die Firma erfolgreich aufzubauen und zu entwickeln.
Leider wird Strategieentwicklung oft vernachlässigt. Es bleibt keine Zeit, weil das operative Geschäft die volle Aufmerksamkeit braucht oder keine Ressourcen für die Unternehmensstrategie. Gründe und Ausreden gibt es viele. Teilweise fehlt auch einfach das Wissen für eine erfolgreiche Strategieplanung.
Unterschied zwischen Strategie, Ziel und Maßnahme
Wichtig für die Strategieentwicklung ist eine klare Unterscheidung der Begrifflichkeiten. Oftmals werden die Begriffe Strategie, Ziel und Maßnahme verwechselt oder gar synonym verwendet. „Wir wollen in 5 Jahren Marktführer sein“ ist ein Ziel; „Wir bauen den Online-Vertrieb aus“ ist eine Maßnahme. Eine Unternehmensstrategie bringt Visionen, Ziele und Maßnahmen zusammen und schafft einen Umsetzungsplan. Zum Beispiel könnte eine Strategie lauten:
Wir setzen auf höchste Qualität und herausragendes Design. Durch hochwertige Produkte mit einzigartiger Funktionalität bauen wir einen treuen Kundenstamm auf und erschließen langfristig weitere Kundenbereiche. Dieselben Qualitätsansprüche haben wir an unseren Kundenservice, der absolute Zufriedenheit garantieren soll.
Methoden zur Strategieentwicklung
Zur Strategieentwicklung gibt es unterschiedliche Modelle, die Ihnen bei der konkreten Umsetzung helfen können. Das zeigt auch: Es gibt nicht den einen Königsweg, um die perfekte Unternehmensstrategie zu entwickeln. Verschiedene Möglichkeiten können ans Ziel führen. Wir stellen drei Methoden der Strategieentwicklung genauer vor:
Mintzberg-Modell
Die Strategieentwicklung nach Henry Mintzberg – auch Mintzberg-Strategiebrücke genannt – veranschaulicht die verschiedenen Perspektiven, die ein Unternehmen bei der Entwicklung von Strategien beachten sollte und damit die Analysen, die für eine erfolgreiche Gestaltung notwendig sind. Die verschiedenen Bereiche sind:
- Ereignisanalyse
Was ist bisher passiert? Wie sind wir hierhin gekommen? - Gegenwartsanalyse
Wo stehen wir aktuell? Wie ist die eigene Position? - Umfeldanalyse
Wo stehen die Konkurrenten? Was machen diese anders oder besser? - Strukturanalyse
Was sind unsere Stärken und Schwächen? Wo gibt es Potenziale, was können wir noch besser machen? - Zukunftsanalyse
Wo wollen wir hin? Wie soll die Zukunft des Unternehmens aussehen? - Möglichkeitsanalyse
Welche Entwicklungen sind möglich, bisher aber nicht absehbar? Wie wirken diese auf die Unternehmensstrategie?
Aus all diesen Analysen und Informationen wird dann die Unternehmensstrategie abgeleitet.
Branchenstrukturanalyse
Die Branchenstrukturanalyse nach Porter (auch Porters Five Forces oder 5-Kräfte-Modell) fokussiert sich bei der Strategieentwicklung auf das Unternehmensumfeld. Dabei betrachtet das Modell insgesamt fünf Einflussfaktoren, die Branchen und Märkte ausmachen und entsprechend bei der Unternehmensstrategie berücksichtigt werden müssen.
- Wettbewerb zu aktuellen Konkurrenten
- Mögliche neue Mitbewerber
- Verhandlungsmacht von Kunden
- Verhandlungsmacht von Lieferanten
- Risiken durch Ersatzprodukte und Alternativen
Die Branchenstrukturanalyse zeigt Stärken und Alleinstellungsmerkmale. So können Wettbewerbsvorteile erkannt und bei der Strategieentwicklung genutzt werden
PESTEL-Analyse
Auch die PESTEL-Analyse (manchmal auch nur STEP-Analyse) ist eine Umweltanalyse des Unternehmens und kann bei der Strategieentwicklung helfen. Die Methode wertet den Einfluss von äußeren Faktoren auf ein Unternehmen aus. So kann die Strategie daran angepasst und notwendige Maßnahmen eingeleitet werden.
Die PESTEL-Analyse umfasst sechs makroökonomische Einflussfaktoren:
- Politische Faktoren
Stabilität, Wirtschaftspolitik, Steuern, Zoll… - Wirtschaftliche Faktoren
Kaufkraft, Inflation, Währung, Arbeitslosigkeit… - Sozio-kulturelle Faktoren
Werte, Konsumverhalten, Demografie, Religion… - Technologische Faktoren
Digitalisierung, IT, Infrastruktur, Logistik - Ökologisch-geografische Faktoren
Klima, Umweltschutz, Ressourcen, Entsorgung… - Rechtliche Faktoren
Gesetze, Rechtsbewusstsein, Arbeitsrecht, Strafen…
Strategieentwicklung in 4 Schritten
Zusätzlich zu den verschiedenen Modellen können Sie sich an einem grundlegenden Ablauf von fünf Schritten für die Strategieentwicklung orientieren:
1. Vision
Beginnen Sie mit dem Selbstbild des Unternehmens: Wer sind wir? Was machen wir? Wo wollen wir hin? Strategieentwicklung braucht immer eine Vision, eine Vorstellung der Zukunft des Unternehmens. Dabei geht es nicht um finanzielle Zwecke, sondern um die echte Daseinsberechtigung des Betriebs. Was sind die besonderen Kompetenzen, Merkmale und Nutzen für den Verbraucher? Die Vision gibt eine Richtung für die Strategie vor, für die es die passenden Mittel und Maßnahmen braucht.
2. Umfeldanalyse
Jedes Unternehmen wird von zahlreichen äußeren Einflüssen und Reaktionen beeinflusst. Zur Strategieentwicklung gehört daher zwangsläufig eine Analyse des Umfelds und des Marktes. Dabei werden wichtige Rahmenbedingungen bestimmt, Trends erkannt und bestenfalls weitere Entwicklungen antizipiert. So können Risiken frühzeitig abgewendet und Chancen genutzt werden.
Ein Beispiel: Durch Umfeldanalysen können Automobilbauer ihre Strategie auf die wachsende Nachfrage im Bereich der Elektromobilität ausrichten. Ähnliche Trends zeigen sich etwa in der Ernährungsindustrie, wo vegane Produkte zunehmend wichtiger werden. Manchmal kann es dabei notwendig sein, das eigene Geschäftsmodell zu überdenken.
3. Unternehmensanalyse
Ebenso wichtig für die Strategieentwicklung ist die interne Unternehmensanalyse. Es ist eine umfangreiche und möglichst ehrliche Bestandsaufnahme des Ist-Zustandes. Dabei sollten die eigenen Stärken, aber vor allem auch Schwächen identifiziert werden. Aus dieser Analyse können konkrete Strategien abgeleitet werden, um die eigenen Stärken zu nutzen und an Schwachstellen zu arbeiten.
4. Kombination
Nach der Analyse und Informationsrecherche kann eine SWOT-Analyse zur Strategieentwicklung weiterhelfen. In einer Matrix werden die identifizierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gegenübergestellt. Aus den jeweiligen Kombinationen und der individuellen Situationen ergeben sich unterschiedliche Strategien:
- Stärken und Chancen
Die optimale Situation, in der Sie Ihre Stärken einbringen und Chancen nutzen können. Die Strategie sollte es sein, diese Bereiche auszubauen. - Schwächen und Chancen
Der Markt bietet Ihnen einige Chancen, aber bisher in einem Bereich, in dem das Unternehmen nicht gut aufgestellt ist. Hier heißt es: Arbeiten Sie gezielt an diesen Schwachstellen und werden Sie besser. Dann können Sie das Potenzial nutzen. - Stärken und Risiken
Sie sind Marktführer, doch die Konkurrenz kommt immer näher? Ihre Strategie sollte darauf ausgerichtet sein, Ihre Vorteile am Markt mit den eigenen Stärken zu sichern. - Schwächen und Risiken
Die denkbar schlechteste Kombination, die Sie unbedingt vermeiden sollten. Sollte sie doch eintreten, braucht es eine Strategie, um entgegenzuwirken. Was können Sie an der Situation ändern? Können Sie Schwächen in Stärken verwandeln?
Strategieentwicklung ist ein fortlaufender Prozess
Ein häufiger Fehler: Strategieentwicklung wird als einmalige Aufgabe im Management behandelt. Ganz nach dem Motto: Wir haben eine Unternehmensstrategie erstellt, dann brauchen wir uns jetzt nicht mehr darum kümmern. Falsch! Strategieentwicklung ist ein fortlaufender Prozess, der regelmäßig neu gedacht werden muss.
Zahlreiche Faktoren ändern sich mit der Zeit. Was aktuell eine gute Strategie ist, funktioniert in ein paar Jahren vielleicht nicht mehr. Die Führungsebene muss deshalb ständig die Strategie kontrollieren und falls nötig Veränderungen vornehmen.
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