Design Thinking: Das Beste aus verschiedenen Disziplinen

Entwickelt wurde Design Thinking von Wissenschaftlern an der Stanford University in Kalifornien, mitten im Silicon Valley – der Kreativitäts- und Denkschmiede der IT- und Computerbranche. Die Vorläufer reichen bis in die 60er Jahre zurück, wo sich Architekten und Sozialwissenschaftler Gedanken über verschiedene Vorgehensweisen machten und diese aufs Management übertrugen. Bis schließlich 1991 die Innovationsagentur Ideo gegründet wurde, die mit dieser Methode Unternehmen berät.

Bildungseinrichtungen wie die HPI School of Design Thinking gehen in ihrer Definition noch weiter: Sie verbinden mit Design Thinking einen Prozess, dem eine bestimmte Denkweise zugrunde liegt.

Was ist nun das Besondere an Design Thinking?

Der Ablauf ist dynamisch und iterativ. Das bedeutet, dass man am Ende einer Phase feststellen kann, dass diese oder die vorhergehende wiederholt werden muss. Das ist beispielsweise der Fall, wenn sich nach dem Test eines Prototyps herausstellt, dass das Problem noch nicht gelöst wurde.

Der Grundgedanke bei dieser Methode ist, dass durch Empathie die Produktwünsche und Anforderungen des Kunden erfüllt werden. Denn Ausgangspunkt des Design Thinkings ist eine Sichtweise, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Um dies zu gewährleisten, werden Teams des Design Thinking aus Mitgliedern mit interdisziplinären Background zusammengesetzt. Oder wie es das Hasso-Plattner-Institut formuliert:

Der (…) Prozess verknüpft die Methodik des Ingenieurswesens mit den experimentellen Aspekten aus der Designlehre, schaut mit sozialwissenschaftlicher Brille auf die NutzerInnen und hat seine Ohren dabei immer offen für Neues.

Design Thinking: Ein typischer Ablauf in fünf Phasen

Die verschiedenen Disziplinen sorgen dafür, dass die Teammitglieder mit Neugier und Offenheit für andere Sichtweisen an Problemstellungen herangehen. Sie sind die Basis der kreativen Arbeitskultur Design Thinking. Der Erfolg dieser Methode beruht aus dem Zusammenspiel dreier Elemente: Menschen, Räume und Prozesse. Sie tauchen in den folgenden fünf Phasen auf:

Kundenperspektive

Der Design Thinker versetzt sich in den Kunden. Er wird zum absoluten Experten, indem er alle Quellen heranzieht, die in irgendeiner Form Aufschluss über den Kunden und seine Wünsche geben.

Er berücksichtigt alle Aspekte, die den Kunden und das Produkt betreffen könnten. Welche Anforderungen hat der Kunde an das Produkt? Was will der Kunde? Wo gibt es Schwierigkeiten? Es folgt eine intensive Recherche. Dazu bedient sich der Design Thinker folgender Vorgehensweise:
- Er taucht die die Welt des Kunden ein und beobachtet: Wie verhält sich der Nutzer zum Produkt oder zur Dienstleistung?
- Er führt Interviews mit Kunden und Nichtkunden, um auch kleinste Details in die Überlegungen einzubeziehen.
Entscheidend ist, die Beobachtungen im jeweiligen Kontext durchzuführen und nicht im luftleeren Raum; denn um nachvollziehen zu können, was ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Menschen bedeutet, muss der Alltag durch seine Augen betrachtet werden.

Fokussierung

Die gewonnenen Informationen werden gebündelt und ihre Quintessenz wird genutzt, um einen speziellen Beispielkunden zu entwickeln. In dieser Phase werden die Daten und Eindrücke, die unterschiedlichen Erkenntnisse mit dem Team geteilt. Die gewonnenen Informationen werden nun den Teammitgliedern vorgestellt.

Das passiert, indem die Informationen an die Wände des Projektraums angebracht und visualisiert werden. Als nächstes durch das sogenannte Storytelling: Hier geht es nicht allein um einen Bericht, sondern gemeinsam mit dem Team werden durch Fragen und Verknüpfungen erste Interpretationen erarbeitet. Es kann nun für den Beispielkunden ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt werden.

Kreativitätsphase

Die Erkenntnisse aus den vorangegangenen Phasen sind die Grundlage für die nun folgende Kreativitätsphase. Nun werden beispielsweise mithilfe von Brainstorming im Team neuartige Lösungsideen generiert. Idealerweise bringt das Brainstorming eine Fülle an Ideen hervor. Diese werden nun strukturiert und auf Post-its festgehalten, sortiert und gruppiert. Das heißt, man erhält einen Überblick über ähnliche und aufeinander aufbauende Ideen.

Anschließend werden die vielversprechendsten Ideen ausgewählt. Kriterien dafür sind Anziehungskraft, Umsetzbarkeit und Wirtschaftlichkeit. Zwar steht der Kunde nach wie vor im Mittelpunkt, allerdings ist typisch für Design Thinking, dass dem Aspekt der Anziehungskraft eine stärkere Bedeutung beigemessen wird als den restlichen Faktoren.

Prototyp

Damit das Team sich kreativ austoben kann, sind Materialien und räumliche Gegebenheiten mit Platz für Präsentationsflächen von großer Bedeutung. Es wird gebastelt. Unter Einsatz einfachster Materialien werden Prototypen eines Produkts, beispielsweise aus Holz, Legosteinen oder Papier, entwickelt. Aber auch Rollenspiele sind denkbar, um eine Dienstleistung erlebbar machen und an der Zielgruppe testen zu können.

Präsentation

Der Prototyp des Produktes wird dem Kunden vorgestellt. Wie kommt das Produkt an? Was gefällt dem Kunden, was wird eher kritisch gesehen? Der Leitgedanke vom Kunden im Mittelpunkt kommt auch hier wieder zum tragen. Denn das Ziel ist keineswegs der schnelle Verkauf, sondern diese Generalprobe dient dem Erkenntnisgewinn:

Wo könnten oder müssen noch Veränderungen vorgenommen werden, damit der Kunde zufrieden gestellt werden kann? Auf Grundlage der hier gewonnenen Erkenntnisse wird das Produkt oder die Dienstleistung solange verbessert und verfeinert, bis am Ende ein optimales, nutzerorientiertes Produkt steht.

Design Thinking: Beispiel anhand eines Callcenters

Wie kann Design Thinking nun im Einzelnen aussehen? Nehmen wir an, ein Callcenter hat mit hoher Mitarbeiterfluktuation zu kämpfen.

Diese Phase dient der genauen Recherche und Beobachtung durch Mitarbeitergespräche. So können Routinen und Arbeitsbedingungen zutage treten. Außerdem werden Mitarbeiter direkt eingebunden und nach Möglichkeiten zur Verbesserung gefragt.
Diese Phase ermittelt die Probleme: Die Mitarbeiter haben zu wenige Pausen, niedrige Löhne, Nackenprobleme und geringe Chancen auf Weiterentwicklung. Zusätzlich besteht hoher Druck seitens des Vorgesetzten, möglichst viele Kunden in kurzer Zeit abzufertigen.

Erkenntnis: Die Motivation bei den Mitarbeitern ist entsprechend gering. Umgekehrt braucht es nicht viel für die Konkurrenz, gut ausgebildetes Personal zu bekommen.
In dieser Phase geht es um die Erarbeitung möglicher Lösungen, um den Zusammenhalt im Team zu verbessern und die Fluktuation einzudämmen.
Die vorläufig letzte Phase: Ein Prototyp in Form regelmäßiger Meetings wird vorgestellt. Die sollen der Besprechung von Zuständigkeiten und Klärung offener Fragen dienen, aber auch Spaß und Interaktion beinhalten. Des Weiteren sollen von Zeit zu Zeit Nackenmassagen angeboten werden.

Ergebnis: Durch die regelmäßigen Meetings lernen sich die Mitarbeiter besser kennen. Probleme werden hier nun direkt angesprochen. Durch eine 15-minütige Nackenmassage und einer vergünstigten Mitgliedschaft im Fitness-Club kann die Zufriedenheit bei den Mitarbeitern gesteigert und die Fluktuation eingedämmt werden.

Design Thinking sieht Scheitern als Chance

Der große Gewinn von Design Thinking besteht darin, dass der Mensch im Zentrum der Überlegungen steht. Kritische Anregungen und Bedürfnisse können geäußert werden, so dass das Produkt dahingehend angepasst werden kann. Das bedeutet auch, dass in dieser Methode das Scheitern von Anfang an miteinkalkuliert wird.

Spätestens in der letzten Phase, wenn ein Prototyp vorgestellt wird, kann sich herausstellen, dass das Produkt komplett überarbeitet werden muss. Design Thinking praktiziert eine Offenheit mit Blick auf Ergebnisse und Fehler: Scheitern als Chance gewissermaßen. Natürlich sollten Fehler möglichst früh erkannt werden. Aber dennoch werden sie als Gewinn für den Innovationsprozess betrachtet, da ihr Aufdecken unter Umständen hohe Entwicklungskosten spart.